土特产品包装设计的现状与发展趋势

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一、湖南省土特产品资源简介及其包装设计的问题

(一)品牌定位模糊。据调查，目前湖南土特产品市场上大部分品牌定位不准确、品牌特色不突出，诉求定位模糊，导致消费者站在琳琅满目的货架前无所适从，只能去购买品牌定位准确和特色突出的产品，而大多数低关注度品牌的土特产品只能望洋兴叹，自哀自怨。

(二)文化传达守旧。包装的文化内涵是指包装文化的品味，它是民族的传统文化和时代特征结合的产物。湖南省大部分包装设计中各元素的使用随波逐流，将我国民族元素生搬硬套，缺乏自身的地域文化特点。

(三)安全隐患突出。部分湖南土特产品为散装销售，服务员将称好的食品随意放入塑料袋中，将其系结出售。塑料袋上无任何标志和食品信息，存在极大的安全隐患。

1．食品的规定信息标记模糊。根据《食品安全法》的规定，“食品经营者贮存、销售散装食品，应当在贮存位置和包装容器外标明食品的名称、生产日期、保质期、生产者名称及联系方式等内容”。但大多数土特产食品塑料袋上无任何相关信息，使消费者无法正确存放食物，甚至可能会误食过期食品，对生命构成威胁。

2．食品塑料袋卫生安全无保障。国家规定用于盛装直接入口食品的塑料袋，原料必须符合食品级要求，且在产品最小销售单元上注明“QS”标志和“食品用”或“食品专用”等字样。但大多数盛装土特产品的塑料袋上并未任何标记，长期使用会有损消费者的健康，影响外界对湖南土特产品的良好印象。

3．包装过度奢华。过度奢华的包装设计通常在礼品包装中体现，中国人崇尚“礼尚往来”，送礼，成为了中国的民俗文化之一。过去，在土特产品销售市场上，包装精美的礼品成为送礼的首选。人们认为送礼是送面子、送心意，价格越高越能满足人们求诚的心态，有些商家正是抓住了消费者这样的心理，不顾土特产品本身的价值，一味打精品包装牌，造成价格与价值严重不符。

4．视觉效果欠佳。有些湖南土特产包装设计缺乏美感，文字随意设计，图案大同小异，缺乏特色和美感，色彩灰暗，版面缺乏层次，视觉流线混乱。这样的包装所包裹的商品，不能给消费者留下美好的印象，所谓“人要衣装、佛要金装”，产品再好，如果没有美丽的外观，也不能吸引消费者的注意，更别说让消费者产生购买行为了。

二、湖南省土特产品包装设计发展的“瓶颈”

(一)销售理念因循守旧。有些商家认为品质提高，才是王道，包装的好看仅是华丽的外衣，对商品的销售提高意义不大，只要自身的产品质量过硬，不用推销，也一样会有人慕名而来，沿用“酒香不怕巷子深”的销售理念。所以，湖南有些老字号产品包装简陋，有些甚至没有包装，均以散装的形式销售。如:在市场调查中发现，一家知名品牌的香肠，散放在销售台上售卖，时而有客户经过将香肠碰到地上，销售员又捡起来直接放在台上继续销售。原本是一个知名度高的品牌，但这样的销售方式对于如今的消费者来说，不太卫生，难以接受。如果老字号品牌继续这样只重功能、轻形式的话，在市场竞争激烈的今天将会逐渐降低其市场占有率。

(二)包装设计雷同跟风。湖南部分土特产品生产厂商将包装设计当作占有市场的救命稻草，到处寻找具有销售力的包装，对其模仿，市场上什么包装设计的好，卖得好，他们就设计什么样的，出现依市场浪潮随风倒的现象。商家未能在包装设计中凸显自身的品牌特色，没能树立一个长期的品牌战略。如湘潭步步高超市内，有三个湖南土特产品牌售卖类似的产品，它们在包装结构上均选用简便的长方体盒形，装潢设计都采用湖南红色旅游景点作为主要图片，这样雷同的设计削弱了品牌印象，外地人在购买时，将会无从下手。包装设计的跟风雷同，在短期来看，商家确实可以谋得蝇头小利，但从长远发展来看，过于雷同的包装只会混淆消费者的选择目标，不利于长期的品牌树立，不利于进军国内、国际市场。

(三)包装设计人才匮乏。人才就是生产力，抓人才就是抓发展。对于湖南土特产品来说，高水平、高素质设计人才紧缺。商家期望寻找有经验的设计师，而有些有经验的设计师，由于长期从事同一个工作，会导致他们的创新意识下降，做出的东西千篇一律、跟不上时代。大学培养的包装设计人才，具有丰富的想象力，却是在大学孤立的培养模式下成长，缺乏实战经验，导致设计出来的作品，工艺技术不合理，印刷困难。这种矛盾导致了市场上高素质设计人才的缺乏，严重影响了土特产品包装设计的质量。

三、湖南省土特产品包装设计发展趋势的分析

(一)理念趋势。

1．品牌理念。市场竞争的高级阶段是品牌竞争，拥有品牌就拥有市场。商家应该尽快改变“只要产品好，就会有出路”的片面销售观念，树立品牌意识，实施名牌、精品战略，将湖南省本土文化、产品故事等具有地方特色的元素融入到品牌定位中，打造独特的知名品牌，这样才能吸引更多的消费者，才能推动湖南省经济更快、更好地发展。

2．互动理念。随着时代的发展，生活水平的进步，个人的消费水平逐渐提高，个人的自我意识也随着增强，纯粹以功能为主的包装已经不能满足人们的需求。人们期望在消费中获得身心全感官体验，这就要求湖南土特产品包装要做到以人为本，与人互动，让消费者在购买产品时，能主动而不是被动选择和使用。

3．文化理念。湖湘本土文化推崇以儒学为旗帜，并融和佛道的哲学文化思想，追求“和而不同”的宁静与淡泊，这一点在湖湘众多仁人义士的事迹以及民俗生活中都能体现。再加上湖南早期是一个崇山峻岭遍布，滩河急浚的地方，使湖湘文化形态充满了朴质与刚直。比如莲花被称为湖南的省花，受到湖南人民的喜爱，宋朝理学创始人周敦颐在郴州为官时创作《爱莲说》，盛赞荷花“出污泥而不染”，这体现出湖南文化的质朴与刚毅的文化形态。“荷”与“和”谐音，在民间，它被当作吉祥的象征。总体来说，和谐、中庸、朴质、刚直、思辨、求新、敢于天下先的人文精神构成了湖南地域特有的文化，我们应当在土特产品包装中，紧紧依循这个文化特点，挖掘出厚重的文化价值将其展示出来。

(二)环保趋势。延长包装的寿命既有利于环保，使包装无废弃，达到零污染，也有利于品牌形象印象的加深，也使消费者通过复用包装再次获利，加深消费者对产品的好感。湖南土特产品包装的设计应本着倡导的节约型、环保型社会的发展要求，创造新型的复用包装。这样既可以为社会的环保事业作出贡献，也会赢得大众的好感。在包装中利用环保材料可以减少包装废弃的污染。现今，湖南土特产品包装的用料以纸张和塑料袋为主。纸质材料是一种世界公认的环保材料，它可塑性强，容易加工，容易印制，在使用完后，还可以回收再造，是非常好的环保材料，这种材料可以延续下去。塑料包装透明、轻便、成本底等特点一直占据包装材料的榜首，但是随着环境的污染，塑料的缺点也逐日明显，湖南土特产品包装材料中，可以用可降解材料代替塑料，也可以多采用自然资源开发的天然生物包装材料。

(三)管理趋势。湖南土特产品包装设计实践发展很快，但是设计管理领域尚处于起步阶段。如果忽视了对湖南土特产品包装设计的管理与设计资源的绿色环保，必将影响湖南土特产品包装设计的可持续发展。湖南土特产品包装设计管理要协调“设计”和“资源”之间的关系，主动抵制过度奢华包装，执行商务部、国家工商总局、国家环保总局等部委联合的《关于节约资源保护环境反对商品过度包装的通知》，加大力度遏制商品过度包装。从市场经济的角度讲，土特产市场应加强管理，鼓励正当交易，杜绝恶性竞争，并优化资源配置，使更多优秀的品牌能走向全国市场，甚至进军国际市场。综上所述，湖南土特产品作为湖南地区历史和文化的结晶，必然有很多值得继承和发扬的元素，设计师在设计包装的时候既应注意继承古老的湖湘文化，同时也应与时俱进，赋予它们时代气息，使其获得更好的发展。

作者:李娜 刘正军 单位:湘潭大学艺术学院