广告包装设计视角下汉字规范化使用研究

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1在广告包装设计视角下汉字规范化存在的问题

（1）在语言的语音方面，这部分广告语言利用中国汉字读音方面的谐音，无规则地泛滥使用汉语的谐音和汉语的修辞双关语，为了贴合自己的产品，将原来的规范汉字改换成其他的汉字。例如笔者调查发现，在一些修车店门口或摊位有这样的广告：补胎“冲”气；笔者还发现在一些家具店门口写着：xxx家“俱”店等。

（2）在语言的语义方面，这部分广告语言利用中国汉字语义方面的谐音，利用中国汉字含义丰富，将中国几千年文明史的积淀成语故弄玄虚地篡改，将他们写错。例如笔者调查发现在一些销售热水器的门口或摊位有这样的广告：随心所“浴”；笔者还发现在一些销售治疗胃痛药物的医药店门口或者货架旁边写着：一“不”到“胃”等等。

（3）在语言的表现手法方面，这部分广告语言严重违反中国汉字规范的表现手法，存在着严重的语病。例如笔者调查发现在一些销售脑白金的门口或摊位有这样的广告：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”笔者还发现在一些销售某品牌洗面液的化妆品店门口或者货架旁边写着：特别适合任何皮肤等等。

2在广告包装设计视角下汉字规范化存在问题的根源分析

（1）“‘谐音双关’是利用语言文字同音不同义的关系，使一句话涉及到两件事情或两种内容，一语双关地表达作者所要表达的意思，是一种修辞手法。”但是，当今的很多广告用语存在滥用谐音字的现象。如一些修车店门口或摊位将广告：补胎“充”气故弄玄虚写出成补胎“冲”气，其目的在于吸引顾客。

（2）成语是中华民族千百年来的语言文化结晶，它的显著特点意义具有完整性，结构具有凝固性。在一般情况下使用是不能改变它的意义、变换它的书写符号及结构的。但是随着信息的膨胀，越来越多的新成语像雨后春笋般地成长起来，很多广告语为了达到其“独特”的效果，往往利用谐音换字术，使成语的特性受到威胁，如：一步到“胃”（胃药的广告）等等，这些成语的出现使小学生面对这些成语的认识会变得云里雾里，难辨是非，对中小学生的汉语教学产生不好的影响，造成汉语言的不规范化。

（3）很多广告在词语选择、搭配以及语法方面存在明显的不当和错误。举几个例子：比如脑白金的广告语：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”也犯了同样的错误。又如某名片洗面液的广告语：特别适合任何皮肤。虽然这个广告语非常简洁，但是仔细一分析，也是存在很大语病的，因为特别是表示强调的，既然说了“任何”，就不应该再用特别强调了。

3解决在广告包装设计视角下汉字规范化存在的问题的途径

（1）广告和广告语言的应用一定要使用我们通用的普通话规范语言文字，并且要符合相关的语音和文字的有关规定，在这个方面不能别出心裁，创造出另类的广告语言。

（2）广告使用的语言文字，不得违反国家法律、法规规定使用繁体字，不得使用国家已废止的印刷字形，不得故意使用错别字。广告中因创意等的需要使用手写字体、美术字、变体字、古文字，应当易于辨认，不得引起误导。

（3）广告语中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响，不得故意用谐音乱改成语。不得使用国家级、最高级、最佳等用语。不得利用或篡改领袖人物名言作为商业广告用语。总之，广告和广告语言已经在各个领域发挥了巨大的作用，一些规范的正确的科学设计的艺术的广告语正确传递了其产品的正确信息，不仅推进了产品的营销，还推动了我国语文文字的健康发展。因此我们只有在规范化的前提下使用广告语，才能实现广告语言文字的整体规范化。

作者:张宗贤 单位:定西市安定区思源实验学校