酒包装品位

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一、品位至上，文化领先

1979—1988年第一季度《全国酒类注册商标汇编》中，以文化胜迹为内容的商标，河南有162件，占该省总数939件的17%；陕西53件，占该省总数247件的21%；山西59件，占该省总数254件的20%；浙江91件，占该省总数466件的20%[2]。比重不小。浙江绍兴一家酒厂先后向日本推出“贵妃出浴”、“太白醉酒”、“八仙过海”等100多种文化包装系列酒，售价大幅上升[11]。西汉古酒的包装突出了“古”味：其包装以马王堆出土的漆器造型为原型设计，盛酒用灰绿色陶瓶、橘红色的贴签，包裹陶瓶的方巾上，橘红底色和颇有汉画像砖特色的黑色图案对比鲜明，写有“西汉古酒”的书法及一方印章的长方形木盒，给人返璞归真之感，整个设计具有浓厚的民族气息[3]，外国人在广交会上连样品也想买[16]。干邑白兰地曾被拿破仑用来犒劳有功将士，被称为“英雄之酒”，流传着许多动人故事，成为一种文化符号。酒标上有拿破仑的剪影，瓶身也恰如其分地以时任皇后的“约瑟芬”命名[4]。现在的拿破仑VSOP把原来传统绿色的磨砂酒瓶，改装为瓶颈长而清雅的酒瓶，使晶莹通透的酒质显露无遗，散发出独特而出众的时代气息[5]。“小糊涂仙”酒包装宣扬郑板桥“难得糊涂”的处世文化[6]，不失为一种独善其身的良友，让人领悟“有酒成佛，无酒成仙”的哲理。

二、高雅艺术，名人效应

1945年，法国木桐葡萄酒酒庄庄主为庆祝二战胜利，邀请画家设计由橄榄枝环绕着字母“V”的商标，并印有“1945，胜利之年”字样，从此每年形成惯例。达利、米罗、夏加尔等人都为此画过酒标，囊括了印象派、抽象派、具象派、立体主义、表现主义、超现实主义、波谱艺术以及涂鸦艺术等20世纪以来的最重要的美术流派，形成一部20世纪世界美术史。达利说：“唯有法国葡萄酒才配得上艺术的绘画，谁让品尝法国葡萄酒已成为一种艺术的享受呢？”[7]1973年，木桐酒庄被破格升为一级酒庄，毕加索为它画《酒神祭》，这一年质量一般的酒因此流芳百世。近60年来，有20多个国家的画家为木桐画过酒标，2004年，第55位给木桐酒画酒标的画家是英国王子查尔斯，画了法国南部安提贝海岸风景，还有亲笔题词“庆祝英法友好协约100周年”并签名。中国山东景阳冈酒采用的是有“东方拉斐尔”之称的刘继卣先生设计的“武松打虎图”酒标，效果不错。法国人还以奇思妙想给玻璃瓶赋予了鲜活生命、时尚、文化，如波尔多酒瓶因高耸的平肩、修长的瓶身，昵称“英格丽·褒曼瓶”[7]。

三、匠心独运，出奇制胜

臻于化境的酒包装往往大象无形。瑞典的“绝对伏特加酒”最初因给人印象贵、怪、丑，引起美国人反感，后来经过几十年围绕那个丑陋瓶子展开的广告创意，以及直接把文字信息用彩色粗体字体印在完全透明的瓶身上的设计，这种没有传统纸质酒标遮蔽的创新，让消费者产生“只有对自己有信心，别人对您才有信心”的心灵感悟，因此，15年内销售额暴长[6]。

更多的方法是求新求异。酒鬼酒采用形似捆口麻袋的紫砂陶瓷，给人一种粗犷、不拘一格的感觉，散发出浓厚的湘西乡土气息。水井坊的酒瓶与木质底座连在一起，古特而高贵[6]。法国酒商在中国农历鸡年春节前夕，特意向华人社会推出一种雄鸡造型的包装，非常畅销，而酒瓶里装的不过是白兰地酒[8]。有些厂家巧妙地把瓶盖扩大为酒杯，抢眼且便宜[8]。贡酒的酒瓶盖造型设计成乌纱帽，两侧还特意加了两只羽翅，形似帽耳，配以白花瓷酒瓶，极为生动形象[3]。日本杯装清酒杯盖内面有小标签，其正面内容同一般商标，但反面有风景画，由于酒液清澈如水，可在人站立位置看清杯另一面内壁的画面[10]。

名称的新异是第一位的。德国酒商在1988年推出一种以“kelts”为商标名的醇啤酒，声情并茂，使人仿佛听见啤酒发出欢快的呲呲声，上市不到半年，售出760万升[11]。马来西亚酿酒公司同意作家安东尼·伯尔格斯写的一本关于马来西亚和新加坡人民生活方式的书使用虎标啤酒的广告词“虎的时代”做书名，因为这样可以借助作家的声誉和畅销书的流行扩大商标的知名度[12]。必须杜绝庸俗商标：“二房佳酿”的装潢图样是一个旧式打扮的妇女，让人产生不良联想[2]。四、大处着眼，细节入手

河南上蔡状元红酒厂出产的名酒“状元红”因为酒瓶底座凸出易破损，酒瓶过高无法放入商店的玻璃柜内，在上海市场滞销[8]。一斤装的改为仿古瓷瓶式，作为礼品，贵重雅致；一斤半装的选用长口白兰地样式酒瓶，作为装饰酒用，并可以放入商店玻璃柜内。二是改进商标图案为象征延年益寿的翠松丹顶鹤图案，内销签用乳胶粘接，美观牢固。三是改进包装装潢，外包装适当加厚，粘封牢固，有效降低了运输装卸中的破损率。包装盒改用优质纸，印制精美。一斤装纸盒，用活络式硬纸拎拎攀，一斤半装纸盒配以红色尼龙丝网套，美观且便于携带[8]。

五、借势创牌销售定位

1980年王朝与法国人头马集团合资建厂，坚持使用王朝商标而不用人头马商标，只利用其世界名牌优势，在许多国家注册“王朝”，利用中国市场潜力，使外方同意把在各国注册的“王朝”商标归合资企业所有，并使外方同意品牌延展。“王朝”遂成世界性商标，中国在知识产权上占先机。但有的外商在中国使用的商标并无注册权，遇到纠纷，国内企业就遭殃[9]。北京红星二锅头在同类产品中的市场占有率高达70%，其销售定位为面向老百姓，并通过名牌形象来带动消费[5]，厂家曾觉得“二锅头”酒瓶上的老商标图案太落伍了，换成现代味的，结果销量急剧下落[8]。

六、坚守信誉，注重传统

酒标价值、尤其是潜在价值不容忽视。1991年某公司把“青岛”啤酒商标在美国等三国的所有权以5万美圆转让给青岛啤酒厂，后来可当几十亿[13]。必须珍惜来之不易的商品信誉。施利兹啤酒曾是美国的名牌，其广告“当你没有施利兹的时候，你就没有了啤酒。”“你只活一次，所以，尽你所能抓住所有的滋味吧！”其踌躇满志如此。后因泡沫稳定剂使用不当使酒出现细微沉淀物，结果召回销毁1000万瓶。1977年，急于再造辉煌，广告声势夺人：“你想夺走我的施利兹，我的口味吗？”被同行业讥讽为“喝施利兹，不然我就杀了你。”信誉的丧失已无可挽回，最后商标产权崩溃[14]。江苏太仓叶复隆为乾隆赐名，光绪年间正式以此名作酒坊招牌，名满苏南，后衰落成一个只有几人的小作坊，20世纪90年代中期，当地工商部门帮助它申请了“叶复隆”商标，完成企业转制，2003年，该厂与当地一家外资企业牵手，成为上海、江苏等地黄酒类产品的新宠[15]。

七、结语

“质胜文则野，文胜质则史”,酒包装的品位必须和产品质量相合，包装过度或不足都不可取。

参考文献：

[1]张世贤.现代品牌战略[M].北京:经济管理出版社,2007.

[2]马东歧,康为民.中华商标与文化[M].北京:中国文史出版社,2007.

[3]吴寅贞.商品美学[M].北京:中国财政经济出版社,1994.

[4]英·马特·黑格.品牌的成长[M].台湾·陈丽玉，译.北京:九洲出版社,2006.

[5]张文天,杨瑞明.名牌商标·名牌企业的丰碑[M].北京:中国水利水电出版社,1995.

[6]丁邦清.品牌成功链[M].北京:机械工业出版社,2007.

[7]陈耀明.葡萄酒[M].青岛:青岛出版社,2007.

[8]朱方明,姚树荣,杜伟.包装促销[M].北京:中国经济出版社,1998.

[9]汪在满.中国名牌命运[M].北京：光明日报出版社,1999.

[10]康明官.中外名酒知识及生产工艺手册[M].北京:化学工业出版社,1996.

[11]陈榴.商标——经营者与消费者的桥梁[M].北京:金盾出版社,1995.

[12]颜坤琰,桑志樵.啤酒趣话[M].北京:世界知识出版社,1993.

[13]陆穗峰.出口商品商标管理[M].北京:中国对外经济贸易出版社,1996.

[14]张格，等.名牌商标的保护管理[M].上海:上海译文出版社,1996.

[15]国家工商行政管理局商标局，中华商标协会.中华商标[J].中华商标,2006,(3).

[16]刘世忠.品牌策划实务[M].上海:复旦大学出版社,2007.