媒介融合下行业期刊创新发展路径

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从广义上说，“经营”指的是将谋划或筹划出的运作方式，运用于实际之中。本文所说的“期刊经营”，指的是利用期刊的传播特性和优质平台作用，采取积极、合法的各种方式和手段，推动期刊事业健康稳定发展，实现社会效益和经济效益的同步提升。在媒体融合发展的趋势下，行业期刊影响力有所下降，盈利模式遭受一定的冲击。在此背景下，行业期刊需要整合行业资源，探索新颖的经营模式，以推动期刊事业稳定发展。下面，就行业期刊创新性经营的必要性和具体路径展开阐述。

一、行业期刊创新经营的必要性分析

创新是在正确理解了当前问题的本质、当前的解决方案和约束条件的情况下，利用现有的、最新的、相对全面的科学技术知识、调动可以利用的资源（人、物、资金等），针对解决方案中的一个或多个环节或整体方案进行反复地优化和改造，最终以更高效、更低成本或更有价值的方式来解决相关问题。从整体的层面上看，创新是推动事物发展的“助跑器”，也是助力期刊经营成功的强力引擎。如今，互联网这一“信息高速公路”，使得信息数量、信息传播速度、信息处理速度、信息应用程度等均呈几何级数增长，网络传播变得更加及时、方便和快捷，科研人员可以通过互联网随时获取最新的科技信息，传统媒体的市场占有率逐渐下降。同时，随着5G时代的到来，各种媒介相互影响、相互联系的趋势日益明显，其互补性、一体化的现象越发引人注目。在媒体融合发展的趋势下，行业期刊逐渐陷入了受众减少、影响力下降、盈利模式遭受重创等困境，其生存和发展面临着巨大的挑战。在此背景下，行业期刊需要优化办刊理念，“引进复合人才，谋求合作共赢，从单一的纸刊盈利模式向多元化经营模式过渡”［1］，也就是说，要在一定程度上实现经营模式的创新，开拓出更多的经营路径。此外，创新性经营是行业期刊事业发展的内在需求和必然趋势。对此，行业期刊出版单位应予以充分重视。在文化体制改革和市场经济的双重作用之下，行业期刊从原先的行政主管部门脱离出来，走向了独立经营、自负盈亏的市场化道路。但是，这些行业期刊普遍资源有限、体量较小，走市场化道路导致其经营长期入不敷出。［2］一本面向市场的期刊，要想生存发展，准确的定位和精品化的质量只是期刊起飞的前提，而要实现期刊的社会效益和经济效益的最大化，还须实现经营方式的有效创新，这是当下期刊事业发展的内在逻辑和必然趋势。

二、行业期刊创新性经营的路径分析

（一）大力推动数字化经营

目前，行业期刊出版单位十分重视开展期刊数字化经营，但面临着不少困难和问题：一是在互联网、自媒体发展迅速的形势下，尚未找到或明确数字化经营的突破口和方向；二是数字出版与传统出版融合发展速度较慢，尚未建立数字化经营的长效机制和联动机制；三是数字出版专业人才缺乏，在数字化经营平台建设和内容推广方面存在一定的不足。作为传播产业中重要的一环，期刊要适应数字化潮流，与时俱进改善经营方式与策略，以激发期刊活力。在期刊数字化进程中，可从采用图文音视频结合的多样化内容经营出发，利用全媒体矩阵打造期刊个性化的品牌，做好用户的培育与服务等工作，进一步开展期刊的数字化经营。［3］此外，可从整体上推动纸媒体、新媒体和期刊数字化的一体化发展，以“水涨船高”之势推动数字化经营更上一层楼。例如，广东教育杂志社锐意打造新型教育宣传全媒体平台。一是继续做好其官方网站“南方教育网”各项工作，坚持“内容”和“运营”两手抓，不断增加原创文章的比重和质量；二是进一步建设“历史期刊数字化及检索数据库平台”，并与知网、万方、龙源、超星等电子刊社加强合作；三是进一步完善“广东教育传媒”微信公众号，继续加强与各地市、县（市、区）教育局微信公众号的联系，并不断强化杂志社新媒体面向读者的服务功能，如建设“广东教育传媒”粉丝群，完善话题互动形式“每周一问”等；四是建立纸刊《广东教育》与“广东教育传媒”微信公众号的联动机制，推动数字出版和传统出版齐头并进。通过以上做法，广东教育杂志社在数字化经营之路上越走越远。

（二）开展全媒体融合营销

广告作为行业期刊的主要收入来源，在经营中起着至关重要的作用。然而，目前行业期刊传统广告业务存在不少问题。例如，广告形式单一，互动性较差，等等。大数据、人工智能、移动互联网等技术的快速发展，赋予媒体广告营销更多可能。［4］以数字媒体为龙头，推动媒体融合发展，开展全媒体融合营销已经成为行业共识。要开展全媒体融合营销，首先，要搭建好全媒体平台。行业期刊要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化、互动化的趋势，综合运用多媒体表现形式［5-6］，搭建“刊—网—端—微—视”联动的全媒体内容和推广服务平台。其次，要进行全媒体广告产品梳理，整理出可供销售的全媒体产品选单，如借力于新媒体的具有全新内涵的纸刊、顺应媒体新潮流的具有强大功能的视频平台等。在此基础上，有序实施全媒体融合营销。一要做客户的“知心人”，有的放矢地向其推送全媒体服务理念和产品形态，引导其选择推广方式。二要研究销售策略，着眼客户实际，灵活组合全媒体广告产品菜单，将付费推广和增值服务整合打包，增加客户总的广告投放额度。三要高度关注客户需求，把纸刊、网媒、数字媒体及视频等形式有机整合，开发营销项目，形成系统化的全媒体宣传推广解决方案。四要做好客户服务。客户的宣传推广方案执行后要及时跟进，了解用户对客户广告产品或服务的认知度和意见建议，为客户提供信息反馈。撰写服务报告并及时提供给客户，争取其信任和支持，为长久合作夯实基础。［7］

（三）开展多元化活动，促进期刊品牌价值提升

活动是经营的助跑器，开展多元化活动是行业期刊创新性经营的重要一环，有利于进一步丰满期刊形象，实现期刊品牌增值，推动社会效益和经济效益的稳步提升。期刊出版单位应充分利用行业期刊的品牌优势，以品牌铸品牌，以活动促发展，通过开展多元化活动和打造活动品牌，让受众通过不同途径了解行业期刊，增加读者对期刊的感知和认识，同时，通过多维手段丰满期刊的形象，弥补纸质媒体的平面化特征，使期刊品牌更加深入人心，进而走好经营之路，实现“两个效益”的提升。例如，在2020年，广东教育杂志社积极开展多元化活动，以多元化活动带动期刊品牌价值的提升。一是继续做好传统活动项目，积极开展“第十三届广东省中小学‘暑假读一本好书’活动”“第九届‘弘扬高尚师德，潜心立德树人’师德征文及微视频活动”“2019年广东教育好新闻评选活动”等相关工作，通过做好系列活动，推动期刊品牌价值的提升。二是努力开拓新活动、新项目，如做好“信以为真———广东第二届中小学生书信活动”，精心筹划“2020年广东省校园摄影大赛”等，实现“两个效益”的提升。

（四）在打造期刊品牌的基础上，拓宽和开辟与期刊相关的经营业务

期刊的创新发展要求期刊出版单位审时度势，积极拓宽和开辟与期刊相关的经营业务，而打造期刊品牌是开拓与期刊相关的经营业务的重要基础。期刊的品牌建立在期刊对其内容、种类、栏目和读者个性化经营的成功基础之上，尤其得益于期刊固有风格和特色的进一步优化和强化。由是观之，期刊能够形成品牌，并不是一蹴而就的，需要举期刊社上下之力，集全社之智，在保证期刊整体质量的基础上，以崇尚创新的视角出发，重点培育期刊特色。例如，《广东教育》（综合）努力打造教育新闻宣传特色，紧扣教育发展脉搏，始终坚持正确舆论导向，坚持遵循新闻规律和教育规律，充分发挥宣传功能、引导功能等，紧紧围绕各个时期教育工作的中心任务，大力宣传党的教育方针、政策，及时传播教育教学最新理论成果，不断推出教育改革的典型和经验，不断丰富教育期刊宣传内容，拓展教育新闻宣传形式，探索宣传工作机制，在为办好让人民满意的教育创造良好氛围的同时，逐渐形成“教育宣传品牌”。一方面，围绕广东省教育中心工作做好教育宣传工作。2019年，《广东教育》（综合）A版对广东高校黄大年式教师团队、全省教育大会、广东高考综合改革、职业教育“双精准”育人等进行跟踪报道，为广东教育改革发展方面的政策研究提供积极参考。另一方面，以“深度采访”强化品牌生命力。2019年，派出3位记者独家专访广东教育援藏团队，在《广东教育》（综合）第6期呈现了万字大稿《情系高原粤藏同心———广东谱写教育援藏新诗篇》，有力传递广东教育正能量，并紧紧围绕广东省教育系统“创建广东省推进教育现代化先进区”重点工作，先后派出记者到广东省肇庆市广宁县、清远市清新区、普宁市、湛江市坡头区、高州市、连南瑶族自治县等6个地区进行深入采访，撰写了《拔节生长，激活竹乡教育“一池春水”———广宁县推进教育现代化纪实》《聚初心，凝合力，清新教育昂首跨入新时代》《民族教育谱华章，百里瑶山传书香———连南瑶族自治县推进教育现代化纪实》等大型通讯稿，积极宣传推介有关地区推进教育现代化的先进经验及工作成效。此外，努力服务各级各类学校特色发展，策划、推出了“‘提升品质打造品牌’南海特色学校建设系列报道”“汕头市澄海区‘培育特色提升品质’学校创建系列报道”等学校类专题报道，对省内学校间办学经验的交流和办学特色的辐射起到了积极的推动作用。通过上述做法，《广东教育》（综合）进一步强化了“教育宣传品牌”。当期刊具有品牌效应之后，做实、做强、做大应为第一要务。例如，创办与品牌期刊内容相关的子刊，开办与期刊出版有关的发行、印刷、广告、培训及文化传播公司之类的经营业务，使以期刊为中心的传播文化产业做大。我国的《知音》《家庭》《读者》在拓展相关经营业务方面，均获得了较好的效益和积累了较丰富的经验。［8］

三、结语

综上所述，随着信息技术的迅猛发展，作为“信息高速公路”的互联网使得网络传播变得更加及时、方便和快捷，传统媒体的市场占有率逐渐下降，同时，媒介一体化的趋势日趋明显，行业期刊逐渐陷入了受众减少、影响力下降、盈利模式遭受重创等困境。处于这样的环境之中，行业期刊需要整合行业资源，探索新颖的经营模式，例如，大力推动数字化经营，开展全媒体融合营销，以及举行多元化活动促进期刊品牌价值提升，等等。唯有如此，期刊事业才能更上一层楼。