学术期刊公众号运营能效提升策略

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腾讯公司开发的微信公众号是当前最具影响力和拥有最广泛传播途径的自媒体形式之一。许多学术期刊为扩大自身的影响力，也纷纷开设了自己的微信公众号。但是学术期刊微信公众号的影响力显然不及各类大众文化（如养生、娱乐、旅游、摄影等）公众号。这一方面由学术期刊公众号本身的性质所决定，因为学术期刊公众号所推广之信息都是严肃的学术话题，受众面较窄；另一方面则是学术期刊公众号营运模式的保守性和僵化性所致。本文即着意于分析当前学术期刊公众号运营的不足，进而提出相应的改进措施，以期能为提升当前学术期刊公众号营运的能效提供参考。

一、学术期刊公众号所具有的积极意义

公众号是一种极富自由度和极为便捷的信息和获取的平台，推动学术期刊公众号的设立，提升其运营之能效有下述几个方面的重要意义。首先，学术期刊公众号的营运有助于科学文化知识的普及。公众号的基本含义显然不是纯粹指向专业的科研群体，而是面向大众。因此，学术期刊公众号的运营有助于自然科学和人文社会科学基本知识的传播，从而减少大众生活中因为相关知识不足而造成的错误生活决策。从这个意义来说，学术期刊公众号的运营也是建设社会主义文化强国的重要举措。因为文化强国最终要体现为国民基本素质的提升，但大部分国民已经错过了在学校求知的时间，而且现代知识更新的速度远远快于传统社会。因此，对每一个国民来说，不断更新旧有知识体系乃是提升其生活幸福度不可或缺的重要因素。伴随着公众号这一渠道面向大众的知识传播，也有助于抵制网络上流行的各种虚假消息和伪科学的传播。其次，从学术期刊自身来看，开设公众号有利于维护作者和学术期刊的权利。有利于打击学术腐败，防止学术抄袭等学术不端现象。学术期刊通过自身的公众号平台推送其所刊发的文章，有利于学术抄袭等现象的发现，不管这种抄袭是粗暴的粘贴复制型抄袭，还是学术观点的隐性抄袭，在公众号的推送中，都会一览无余。就此而论，学术期刊公众号之设立显然有助于保护科研人员的知识产权，也有利于保护学术期刊的版权。再次，有利于学术期刊市场化的进一步发展和学术社群的建立。公众号的设立有利于学术期刊办刊方向的转化，使其能越出学术界的小圈子，走向普通大众。同时，通过公众号对各类文章的推送，有利于相同或相近学术兴趣、研究主题、研究思路的人们之间的交流，从而建构起十分有助于推动学术发展的学术公共体的建立。最后，学术期刊公众号的开设也有利于提升学术期刊自身在社会上的影响力。当今社会是一个信息化的时代，任何一个机构只要拥有了信息快速传播的渠道与平台，势必就能提升自身的影响力。一个好的学术期刊公众号必能帮助期刊吸引更多的读者，能提升学术期刊的发行量，能进一步推动期刊的市场化发展。总起来看，学术期刊公众号的运营是现代社会学术精英圈子文化与大众文化或说世俗文化互动的良好平台，既有利于大众科学文化知识水平的提升，也有利于学术期刊自身影响力的提升和办刊方向的市场化发展，也有利于科研人员知识产权的保护。因此，提升学术期刊公众号的运营能效乃是推动社会主义文化强国的重要举措。

二、当前学术期刊公众号营运存在的不足

自2014年8月7日国家网信办《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》以来，绝大多数的学术期刊先后都开设了公众号。但7年以来，有的学术期刊公众号营运得较为出色，而有的则几乎成了僵尸号。与此同时，营运得较为出色的公众号的影响力也基本只是在学术圈内，甚至是集中在某一学科领域之内，在社会上的影响力并不明显。而另一些学术期刊公众号则形同虚设。归纳起来看，当前学术期刊公众号主要存在以下几个方面的问题。第一，命名缺乏吸引力。可以这样说，大多数的学术期刊几乎没有专门进行命名，都是以学术期刊的名称来命名的，如某某论坛公众号，某某学术学报公众号，等等。这种命名的简单化其实是一种自我限制，十分不利于公众号作为公共媒体平台去争取读者。对于一个非学术圈的人来说，当看到这种冠以学术期刊名称的公众号，第一反应就是将自身排除在这个公众号阅读的范围之外，而不会对此公众号及其推广的内容有较高程度的认同。因为认同的对象并不是外在于人的生活的东西，而是人作为主体去建构起来的［1］。如果公众号的名称所给予他的第一印象并不在他生活之中，而是与其日常生活无关的东西，势必难以激发起他阅读此公众号所推送的内容的兴趣。可见，为学术期刊取一个既有学术性，又与日常生活有紧密关联的公众号的名称是提升公众号对大众吸引力的第一个基本步骤。遗憾的是，现实中我们几乎找不到一个如此命名的学术期刊公众号。这种命名缺乏吸引力事实上反映了公众号对自身读者群的定位不明确，这同时也意味着这样的公众号对自身的定位不准确。这就从根本上决定了该公众号不可能有很高的运营能效。第二，推送内容的懒惰与知识贵族化倾向。搜索当前的学术期刊公众号几乎都会发现一个共同的特征，就是公众号所推动的内容几乎就是该期刊刊发的文章原文，没有任何改动。试问，通过公众号推送专业化的学术期刊文章会对普通大众有吸引力吗？如此经营公众号其实是一种懒惰表现。这样做不过是将发表的电子文稿转手到公众号而已。这种懒惰化的运营方式或许就是许多公众号最终成为僵尸号的原因所在。没有读者的积极反馈与互动，运营者自然也不可能坚持多久。根据笔者的观察，贵州《孔学堂》杂志社开设的公众号“孔学堂”在这方面是做的较为不错的。该公众号虽然命名上略显不足，但是其公众号的读者定位很明确，推送的文章一般都是经过精心编辑的短小而准确的文章。该公众号也不是一个单调的推送平台，公众号开设了“学堂概况”“学堂活动”“活动报告”三个子栏目，每个子栏目下面配发的信息，图文并茂，精致美观。这种运用公众号的懒惰化，其实是与学术期刊的知识贵族化一致的。对于部分科研工作人员和办刊人来说，总会有意无意地在普通大众面前扮演一种先知角色，或者说知识贵族的角色。他们会自诩为高深学问的从业者，他们的每一句话，每一个字都是不刊之论，在面对大众时也无须更改。大众读不懂，需要修改的不是他们的文章，而是大众的知识水平和阅读能力。诚然，这种观念有一定的道理。有的专业性知识确实不是只受一般性教育水平的大众所能搞懂的，但是这样的文章就没有必要的公众号进行推广，仅在专业圈子内传播即可。如果公众号推广过于高深过于专业化的文章和信息，就背离了公众号的本质要求。第三，内容更新慢和内容与生活紧密度不够高也是当前部分学术期刊公众号存在的问题之一。根据学者的研究，期刊月均推送信息条数低于5条的竟然占到了开通学术期刊公众号的64%［2］。从个案来看，比如《教育科学》杂志社开设的公众号自2021年3月30日至4月20日之间没有一条新消息推送。在“东南学术”“孔子研究”等公众还可以看到类似的情况。可见，不少学术期刊尽管开设了公众号，但是并未用心经营公众号。几乎就是让公众号处于将死未死的状态。这样的公众号自然不可能实现文化知识普及的功能，也不可能对普通大众产生吸引力。此外，部分公众号还存在着推送无效信息的情形，即是说推送许多与大众日常生活无关的东西。如不少公众号仅仅是定时的推送期刊所发表的文章目录。如四川某985大学的学报（哲学社会科学版）公众号，几乎就主要推送杂志的各期目录，间或推送几篇在该期刊上发表的文章全文，而无任何的重新编辑或进行通俗化、大众化处理。试问，能在985大学文科学报上发表的文章，普通大众中有几人能读懂呢？第四，公众号版式设计单调和缺乏美感，从而使公众号缺乏亲合力。我们知道，任何产品，不管是电子产品，还是传统的实物产品，如果能拥有较为人性化的设计和精美外观的话，其受欢迎的程度将会得到极大的提升。反观我们许多学术期刊公众号，可以说完全谈不上设计和外观制作。微信基础平台的设计和外观就是它的设计和外观。换言之，许多学术期刊从公众号的设计与外观看不出该期刊和该公众号任何具有标识度的地方。许多公众号大都处于千人一面的境地。与此同时，许多学术期刊公众号推送的信息除了简单一张图片之外，其余几乎全是文字信息，甚少有组合了音视频等对视听有冲击力的因素进行推送信息。这方面较为典型的是学术辑刊《当代儒学》，该杂志所刊载的文章一般都是当代中国儒学研究较有创见的文章，在儒学学术界也有很大的影响力，也能定时推送文章。但是该公众号版式设计较为单调和陈腐，自开设公众号以来，公众号的版式设计几乎未变，在推送文章的同时一般最多附上一张作者生活照之外，再无任何美观的修饰，而且其推送的文章也几乎是杂志所发表的全文。第五，公众号运营主体的缺乏。经过笔者的调查，几乎没有一家学术期刊公众号设置了专人来运营公众号，基本都是把运营工作以各种形式（如轮流）附加给学术期刊编辑。由于编辑工作的细致和繁重，一般编辑不可能有较多精力投入到公众号运营中来。而且编辑学术期刊和运用公众号严格说来根本就属于不同的专业领域，编辑兼职运营公众号就是典型的外行运营，其结果是可想而知的。

三、提升学术期刊公众号运营能效的策略

公众号作为一种新型大众传播媒介，它有十分不同于传统媒体的地方，也拥有传统媒体所不具备的一些强大功能，但是这些强大功能的实现必须是用心经营的结果。任何公众号的运营能效不可能现成地摆在那里，一定是专业化经营的结果。要提升学术期刊公众号的运营能效，推送学术期刊的社会化、市场化发展，推动各学科专业文化知识的普及，都需要我们进一步第提升学术期刊公众号的运营能效。为此，可以从下述几个方面有针对性地解决学术期刊公众号当前存在的各种运营不足。首先，成立专门或专业化的学术期刊公众号运营人员。对于一项工作来说，一旦做出决策，专业化的工作队伍就成了此项工作成败的关键因素。公众号无疑是现代科技的产物，而现代社会的一个本质的特征就是专业化分工。涂尔干就说：“工作越是分化，生产出来的产品就越多。分工为我们提供的资源更丰富，更优质。”［3］因此，学术期刊公众号的运营不仅仅需要作为学术从业者——编辑的参与，更需要从事网络媒体和传播学领域的专业人士的参与。换言之，公众号运营是一项涉及多学科多领域的职业，该项工作的各个方面都应该交予相关专业人士，而不是让学术期刊编辑一手代办。否则，学术期刊公众号的运营势必难以避免本文前述的各种问题。其次，精准定位自身与定位读者群。在搭建好专业人士的基础上，学术期刊公众号必须精准定位自身的读者群体。精准定位工作的第一步就是命名。让读者能够通过名称就能大致判断公众号的专业类别，以及学术程度的深浅。第二步就是向读者群精准的投递信息，使公众号推送的信息能够引起读者的兴趣。正如李普曼所说：“每个出版商的目标，都是要把发行量从那些在报摊上抓着什么看什么的乌合之众手里转到一个忠心耿耿的永远的读者群中去。一份真正以读者的忠诚为靠山的报纸，才能成为真正独立的报纸，才能给现代新闻业提供经济支持。一个与报纸患难与共的读者群，其力量超过任何一家广告商，也足以打破广告商的合纵连横。”［4］尽管公众号不同于传统的纸质媒体，但在赢取读者这一点上与传统纸质媒体并无二致。也就是说，如果一个公众号建立起了忠心耿耿的读者群的话，就能打破广告商的各种合纵连横，永远不可能因为广告收入而受广告商的钳制。赢取稳定的读者群就是赢取取之不竭的广告收入。要想牢牢抓住读者，第三步就是必须对那些学术程度较高的文章进行改写或提炼，尽量确保投递给读者的信息既简洁又平实，而不是烦琐细密的学术论证。也就是说，公众号推送的信息必须要革除目前许多公众号存在的知识贵族化的气息。现代社会乃是一个世俗化程度较高的社会，绝大部分的社会大众并不适合阅读逻辑过于严密，论证过于烦琐的文章。当然，对学术文章进行改写、提炼，不能以牺牲知识的准确性为代价，不然就学术期刊公众号自身来言就失去了文化传播的功能。让公众号推送的信息简洁、平实，以利于大众的接受，事实上乃是精英文化向大众文化的延伸，这种延伸中肯定伴随着信息的流失和调适。也就是说，从“大传统”向“小传统”的延伸中肯定会有信息的流失，这实质是“大传统”和“小传统”之间互相影响的过程。芮德菲尔德就说：“大传统和小传统是彼此互为表里的，各自是对方的一个侧面。”［5］再次，美化公众号的外观。自启蒙运动“祛魅”以来，生活的意义不再是由生活之外的超越者来提供，人生在世的意义不再是克制自身的欲望去苦修，以使自身获得重回超越者怀抱的机会，尘世的实实在在的幸福成了人生的意义所在。因此，现代社会乃是一个世俗化感性化的世界。现代世界的任何产品要想对大众有吸引力，都必须能激发消费者的感性欲求，从而牢牢地掌握住消费者。从这一背景来看，公众号要想牢牢地吸引自己的读者群，还必须着意经营自己的外观，使自身给读者呈现一个美丽的画面。这一方面已经引起了研究者们的重视，有学者就曾明确提出，一定要对学术期刊公众号的大小标题进行修饰，变化字体的颜色，合理使用线条等，从而使推送的文章获得更好的传播效果［6］。总而言之，学术期刊公众号的开设已是一个不可逆转的潮流，学术期刊如何利用公众号的运营以提升自己市场化、社会化的程度，进而提升自身在学术圈之外的影响力，为科学文化知识的普及，为科学引领广大人民群众的日常生活等方面来说，都是不可忽视面向。