行业期刊市场经营模式研究

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移动互联网与智能终端的快速普及，对人们的生活方式、媒介阅读习惯产生了颠覆性的变化，也改变了传统媒体的出版生态与盈利方式，传统媒体发展面临巨大挑战.广告经营是行业期刊运营的基础，面对全新的媒体传播生态，部分行业期刊探索新媒介环境下的经营模式，取得了一定的成效.行业期刊应充分利用行业优势拓展经营范围，《福建教育》发挥教育系统主办单位优势，为教育厅推出的中小学公共安全教育课程编写分年段的《中小学公共安全教育读本》，为杂志社赢得了丰厚的经济收入［1］.积极挖掘行业期刊在经营管理机制方面的潜力，《中国水运》杂志推行“绩效考核制”，通过绩效奖励稳步提升了杂志的经营业绩［2］.也有行业期刊尝试“会刊互动”的经营模式，通过参与行业会议促进编辑部与广告主的接触，通过走出去的办刊思维实现广告二次销售［3］.在期刊的经营过程中，用户思维成为行业期刊数字化转型的新模式，积极与微信公众号等社交媒体融合，可以实现从读者变成用户的商业模式［4］.行业期刊可以通过产学研合作促进行业科技创新与产业进步，重视举办行业活动增强行业期刊的盈利能力［5］.在内容营销方面，《日用化学品科学》每期策划行业营销案例的方式，帮助企业提升市场竞争力，以行业营销动态文章的方式推广企业［6］.新媒体的快速发展，为行业期刊提供了新的广告传播与营销方式，行业期刊要善于利用新媒体，利用微信、数字出版、微店等开辟全新的盈利模式［7］.尽管我国行业期刊从媒体融合、活动营销、知识服务等多个角度进了积极探索，取得了一些有一定参考价值的经验，但上述经营探索也存在不足，主要是经验的代表性与可操作性还有待提升，实际盈利能力不足以支撑期刊的可持续发展.《声屏世界·广告人》（下文简称《广告人》）杂志是江西广播电视台主办，由《声屏世界》杂志社面向广告行业出版的期刊，是专门面向广告行业出版的专业性媒体.在数字传播成为主流的时代，《广告人》杂志依托行业优势，探索创新的经营模式，对其它行业期刊的转型发展具有重要的参考价值.本文以《广告人》为例，探索媒体变革下行业期刊的市场经营模式.

1我国行业期刊经营现状

行业期刊是专门报道行业产品、市场行情、经营管理与动态的期刊［4］，行业期刊具有明显的细分市场特征，长期服务与关注所在行业领域，是了解相关行业的重要媒体.行业期刊与其他传统媒体一样，在新媒体冲击下面临较大的生存困难，逐渐失去市场竞争优势，媒体发展空间受到互联网的挤压.行业期刊整体上面临转型发展需求，媒体经营环境不断恶化.

1.1出版方式不能满足受众阅读需求

移动通信技术与智能移动终端的普及，带来了移动化的阅读体验，电子期刊、移动APP、微信公众号、移动互联网等移动化的阅读方式，成为读者获取行业信息的重要方式［8］，行业期刊受众的阅读从纸媒转向液晶屏转变.互联网海量的信息与移动阅读的流行，微博、微信公众号、短视频等浅阅读行为深受欢迎，篇幅短、选题新、出版形式多样的内容，适合受众碎片化的阅读需求，行业期刊读者以获取行业资讯为主，纸质期刊在数字传播时代处于劣势.媒体内容生产从PGC（专业内容生产）为主，向PGC与UGC（用户生产内容）共存转变，行业期刊单一的传播方式不能满足当前的信息传播需求.大数据、人工智能技术的成熟，改变了信息传播的方式，基于用户地理位置、浏览与搜索行为的大数据技术，为用户提供了满足个人兴趣的个性化内容，大数据技术为用户推荐媒介信息，做到媒体内容千人千面，作为传统媒体的行业期刊在内容生产与传播上并没有优势.

1.2行业期刊市场规模不断萎缩

行业期刊作为服务行业经营的专业媒体，主要面向该行业的上下游企业与用户，总体市场规模有限.行业期刊普遍具有同质性，国内一般同时有多种定位相似的期刊，在有限的市场中发行有多种相似的行业期刊，必然造成重复性的竞争，行业期刊没有形成差异化的市场区隔.如广告行业在高峰时出版有《中国广告》《现代广告》《国际广告》《广告大观》《广告导报》《广告人》等多种行业期刊，由于上述期刊并没有明显的差异，在媒体转型背景下出现更名与停刊情况.作为传统媒体的行业期刊，市场份额不断被互联网为代表的新媒体瓜分，期刊读者阅读行为与阅读需求已经改变，加上较多行业期刊的市场定位模糊、对受众研究不够、办刊与经营方式落后、采编团队缺乏竞争意识，造成行业期刊经营困境［2］.

1.3发行手段不适应数字传播趋势

行业期刊发行主要采取订阅发行与赠阅发行为主的方式，在移动媒体与互联网成为信息传播主流媒体的背景下，无论是阅读的方便性还是信息传播效率，行业期刊的发行方式相对于移动媒体与互联网并没有优势，行业期刊发行量不断减少直接降低期刊影响力，加剧了行业期刊的经营压力.面对新的阅读需求与传播技术，行业期刊出版形式大多还是以纸质出版为主，传统纸质期刊单一的出版形式，相对于主流的数字传播和移动阅读行为，传统纸质期刊并不能适应当前的媒体竞争环境.尽管有部分行业期刊尝试推出App、微信公众号、行业网站等探索融合出版模式，提升行业期刊的媒体竞争力.由于缺乏互联网思维，采取的“期刊+社交媒体”的方式，并没有改善行业期刊出版过程中面临的核心问题，对大多数行业期刊来说并没有很大的改善.

1.4激烈的行业竞争迫使行业期刊转型

在新的媒体环境下，同质化的行业期刊必然面临洗牌，合并、停刊、压缩成为常态.以广告行业为例，2018年广告产业经营额增至7991.49亿元，每年保持较大增幅，而我国期刊广告收入却逐年下滑，期刊广告收入从2013年的87.21亿元降至2018年的58.79亿元［9］，广告大量转向互联网和移动媒体投放.国内行业期刊出版经营面临淘汰与整合，广告行业期刊发展现状是行业期刊经营的缩影.第一类，仅有一半坚持正常出刊.《中国广告》《现代广告》《广告人》每期保持一定的发行量.第二类，竞争中被迫停刊.因为缺乏市场优势而被迫停刊，如《大市场·广告导报》《广告大观（综合版）》《广告大观（标识版）》.第三类，选择更名调整发展方向.这类期刊弱化原有行业特征，扩大行业范围，寻求新的市场空间，但也意味着放弃原有的行业影响力与知名度，如《国际广告》更名为《国际品牌观察》《广告主·市场观察》更名为《市场观察》.第四类，被迫与第三方合作出版.利用高校学术资源共同协办，转型为学术期刊继续出版，如《广告大观》理论版和媒介版分别与北京大学广告系、中国传媒大学广告学院联办.

2《广告人》杂志创新的营销策略

从近6年期刊总收入与广告营业收入来看，期刊市场规模几乎没有增长，但期刊广告收入则逐年下降，传统的期刊3次售卖已经无法保证期刊经营.在媒体转型过程中，绝大多数的行业期刊面临着经营压力，探索新的盈利模式成为行业期刊经营的重要任务.《广告人》杂志在期刊媒介与广告行业转型过程中，不断探索创新的行业期刊盈利模式，依托行业优势成为广告行业盈利能力最强的行业期刊.

2.1期刊采编与市场营销有机结合

行业期刊介于普通商业期刊与学术期刊之间，具有明显的行业细分特征，主要关注行业热点、新技术、市场行情、发展动态等，与注重学术性的学术期刊有很大区别.在期刊的编辑出版中，如何更好地促进行业发展与服务客户是行业期刊的核心目标，行业期刊的编辑出版不仅要实现行业信息的传播，还应当成为行业客户营销传播的重要手段.《广告人》杂志利用在广告行业影响力，洞悉广告行业需求，围绕广告行业开展多元化的经营，除了编辑出版《广告人》杂志外，还依托期刊策划出版广告案例图书，如《广告人中国·人物卷》3卷、《广告人·中国智》3卷、编撰《实战广告案例》丛书4辑16本、《实战广告案例教程》2版等［10］.《广告人》杂志通过搭建连接广告主、广告媒介、广告公司、消费者、广告教育的媒介沟通平台，实现广告主与行业媒体传播的有效结合.该杂志通过期刊选题策划、编辑出版加强与广告客户的沟通，利用杂志内容实现提升广告客户品牌价值的目标.通过策划“月度大案”“月度聚焦”“营销先锋”“传媒领袖”等栏目，推出《数字营销专刊》《移动互联专刊》，已经成为中国广告行业媒体的品牌栏目.其中《月度大案》自2007年推出以来，为上百家知名品牌的成长和发展进行了系统的梳理，较大的提升了企业的品牌价值.《广告人》利用精心策划的内容，为一大批具有影响力的品牌、媒体提供了专业的营销传播平台，实现选题策划与期刊市场营销有机结合.

2.2受控发行夯实期刊营销基础

受控发行是行业期刊有效的发行手段，在期刊媒体阅读率下滑的环境下，已经无法通过期刊订阅与期刊销售来保证运营支出，提升发行效率成为增强行业期刊影响力的重要手段.受控发行适用于市场相对单一、读者较为明确的行业期刊，通过提升核心受众的有效发行，增强期刊媒体的行业影响力［11］.《广告人》杂志采取受控发行为主的发行策略，通过受控发行提升了期刊的发行效率，增强了期刊媒体广告的传播效果.该杂志建立了受控发行数据库，控制发行成本，主要针对以下3类人群发行：第一，面向广告主精准发行，每期向全国超过5000家企业的营销总监发行，影响广告主广告投放；第二，针对媒体购买公司发行，每期向大型媒体购买公司媒体购买总监、策划总监发行，深入影响广告媒体购买与投放核心群体；第三，面向广告教育界发行，每期向全国数百所广告教育、设计相关学科院长、系主任、骨干教师赠阅，提升杂志在广告教育界的知名度和影响力，也潜移默化的影响未来广告人才的行业媒体认知.《广告人》杂志每期向全国广告、传媒、营销、教育界高端人群，以有限的发行数量，实现了影响全国上万家行业单位及其领军人物的目的，一方面为《广告人》杂志提升品牌影响力，带来可观的广告收益，另一方面可以为《广告人》杂志开展其他营销活动夯实基础.

2.3利用行业优势开发活动营销市场

行业期刊的活动营销是基于期刊现有用户群体，以及目标市场受众的整合得以实现，利用行业期刊与活动营销对象交集实现营销传播.活动营销是行业期刊重点拓展的领域，行业期刊的活动营销可以根据所在行业的特点，以及针对合作对象的需求进行整合，实现行业期刊与合作伙伴的共赢.《广告人》杂志利用其广告媒体、广告教育界、广告客户资源优势，确定以活动营销为重要经营手段，一方面提升行业影响力，另一方面为可以获得丰厚的经济回报.《广告人》杂志的活动营销主要包括3个板块：第一，拓展行业展会营销业务.该杂志2006年起年参与国家级广告行业盛会“中国国际广告节”系列活动，承办中国国际广告节核心媒企活动，策划与执行了“媒介·广告企业形象展示交易会”“中国传媒论坛”“中国主流媒体黄金资源联合推介会”“中国广告长城奖·广告主奖颁奖典礼”等，并负责运营与销售展会所有户外媒体广告位.第二，全力开发校园营销市场.《广告人》杂志利用承办中国大学生广告艺术节学院奖机会，积极开发校园活动营销市场，通过学院奖每年在全国各省市数十所高校的校园巡讲活动，直接影响全国广告、设计、营销等学科数十万大学生，采取企业命题、校园路演、媒介传播的方式，每年通过学院奖带来近千万元的经营收入，成为企业校园营销的重要平台.第三，设立行业奖项提升行业影响力.中国广告主长城奖是针对广告主的最高行业荣誉，由《广告人》杂志发起并承办，通过行业大奖对广告主的表彰，不仅提升了广告主的知名度，同时也为《广告人》杂志的广告经营、校园活动营销创造有利条件.

2.4利用行业优势开拓教育市场

行业期刊具有所在行业技术与专业优势，利用有实务经验的业界专家资源，能够为高校人才培养与行业培训创造条件，这些优势是行业期刊开发教育市场的基础.行业期刊能够搭建起高校与产业的合作桥梁，实现应用型产学人才培养目标.国内广告教育发展已经初具规模，高校产学合作需求旺盛，《广告人》杂志利用广告行业创意、设计、营销、媒介等业界专家优势，成立广告人学院，重点开发广告教育与培训市场，创造新的盈利点.第一，与高校合作学历教育.该杂志为高校定制专业化课程，为高校体系化的输出专业实战课程，与江西科技学院签约成立广告人学院，招收“创意明星班”独立授课.第二，组织高校广告师资专训班.杂志每年向全国高校广告、设计类教师开设多期创意与营销实战培训，提升高校教师的实战化能力.第三，举办创意大讲堂活动.杂志每年利用学院奖春季赛、秋季赛全国高校校园巡讲活动，推动广告实务专家进校园，邀请知名广告、设计与营销专家进校园开设约70场品牌大师课，成为广告教育与校园营销的重要形式之一.第四，面向职场开设就业特训营，为广告从业人员提供实战业务培训，促进在职专业人员实务能力提升.《广告人》杂志不仅实现了行业期刊经济效益提升，而且加强了品牌企业、广告公司、媒体与高校的联系，承担了行业期刊对人才培养的社会责任.

2.5深挖行业期刊原有盈利方式

行业期刊具有连接行业与客户的优势，可以整合上下游资源建立产业联盟，为行业期刊的市场经营创造新的机会.发展理事单位是行业期刊经营方式之一［12］，然而在期刊市场逐渐走弱的背景下，理事单位费已经不能为行业期刊带来预期收入，打通产业、客户、消费需求成为行业期刊改革的方向.《广告人》杂志利用广告行业媒体资源优势，在期刊理事单位经营模式上创新，发起成立了广告人商盟，全面整合传统媒体、数字媒体、品牌企业、广告公司的行业生态圈，为该杂志的会展媒体销售、品牌媒体传播、校园营销活动提供全行业资源支撑.广告经营也是行业期刊运营重要工作，《广告人》杂志重视广告版面的经营，每期杂志均大量刊载媒体、企业品牌和广告公司广告.以2019年第7期为例，本期共36版广告，一是刊登理事单位形象与业务广告，利用纸质期刊为商盟理事单位提供媒体传播增值服务，占当期广告90%以上，所的广告不一定按刊例价收费，大多通过媒体资源互换或者展会、命题获得收入；二是为非理事单位广告行业媒体、企业、广告公司等广告，则收取相应的广告费，这类广告相对来说比较少.因此，《广告人》杂志所刊登的广告不是以刊登广告作为收入来源，期刊广告收入大多以其它形式的品牌服务或传播收取.

2.6从纸媒到跨界的多元经营转型

数字传播时代带了传统媒体面临多元化的经营，转型发展对行业期刊具有重要的作用，迫切需要在媒介形式、盈利模式、业务拓展上持续创新.《广告人》是江西广播电视台主办，由《声屏世界》杂志社出版，天津广告人文化集团运营.《广告人》杂志在运营过程主要采取了以下策略：第一，确定差异化的市场定位.《广告人》自创办之初开始就注重与母刊《声屏世界》差异化的定位，定位于广告行业专业期刊，关注行业动态、经营管理、创意传播、广告新技术等领域，弱化广告学术研究特性.第二，探索行业期刊的盈利方式.2006年以来积极探索多元化的经营，先后签约承办中国国际广告节会展业务，接手中国大学生广告艺术节学院奖大赛组织，发起成立国家级广告行业大奖，发挥广告行业媒体优势拓展活动营销业务，并通过活动营销实现持续性盈利.第三，注重行业媒体融合发展.《广告人》杂志不仅保持纸质期刊的编辑出版，同时开通了广告人网站、官方微博、微信公众号、网店，构建全方位的融媒体传播平台，增强在广告行业的传播力.第四，利用行业资源优势拓展教育市场.利用与全国品牌企业、媒体、广告公司资源优势，结合承办中国大学生广告艺术节学院奖校园创意赛事，实现广告行业与广告教育的深度整合，为企业进校园实现品牌年轻化发展提供传播平台.第五，从行业经营到资本市场蜕变.《广告人》杂志运营团队从不断整合行业资源，从行业期刊出版拓展至会展服务、品牌营销、赛事运营、教育培训等相关领域，并于2016年通过广告人文化集团子公司天津创意星球网络科技股份有限公司在新三板挂牌，2016至2018年以广告行业为主的营业收入分别为4153万、4572万、4640万，实现持续性的盈利.

3行业期刊经营与发展启示

行业期刊在传播变革与媒体转型发展下，普遍出现了盈利能力下降、运营困难的情况，改革成为行业期刊面临的重要问题.《广告人》杂志的经营模式对其他行业期刊具有借鉴之处，尤其是盈利模式的创新，探索出了特色鲜明的行业期刊发展思路.因此，其它行业期刊应该重新思考行业期刊出版定位，调整经营模式，发挥行业市场经营优势.

3.1探索创新性的盈利方式

期刊媒体的传播生态与盈利方式在数字传播时代，已经不复存在，杂志发行与广告刊登已经不能作为支撑期刊运营的收入来源，迫使期刊运营者要思考新的盈利模式，以适应期刊未来的转型与发展.尽管在数字传播时代行业期刊影响力不断降低，但行业期刊依然具有重要的行业影响力与行业资源整合优势，同质化的行业期刊在发展过程中也必然会整合，定位模糊与经营能力较弱的行业期刊必然被淘汰，对于具有市场竞争力的品牌行业期刊，则应当根据行业特点探索新的盈利方式.比如建筑行业期刊，可以加强在建筑材料、施工技术、检测咨询、电子商务、教育培训、展览会务、社交媒体、短视频营销等诸多领域的盈利方式探索，发挥行业期刊的技术、客户、服务优势，通过探索新的盈利方式提升市场竞争力.

3.2以服务行业作为期刊出版方向

行业期刊是连接行业、客户、市场、教育的重要媒体，行业期刊在信息传播过程中起到了信息传播与媒介沟通的作用.行业期刊内容的编辑策划，应当增强服务意识，即确定服务行业、服务营销、服务市场的定位.首先，行业期刊在服务行业方面，应当有明确的策划意识，期刊内容的选题与编辑，应当根据行业动态与热点进行策划，提升所在行业的市场地位与影响力，为提升行业影响力与塑造行业形象服务.其次，行业期刊的营销服务定位，期刊内容应当紧扣行业前沿，避免将行业期刊办成为学术期刊，可以借鉴《广告人》杂志的经验，每期遴选行业中品牌企业或产品进行专题策划，为行业期刊后续的市场营销做铺垫.最后，行业期刊应当确定为行业企业市场营销服务定位，通过整合上下游产业链，实现行业、产业、客户的有效对接，行业期刊成为所在行业整合营销重要媒介，成为展示企业形象与产品推广的专业媒介平台，加强上下游产业链的对接.

3.3从行业影响力到影响行业发展

行业期刊媒体的优势在于扎根于行业，行业期刊的行业影响分为两个层面，一方面要塑造自身的行业影响力，成为行业中的专业媒体；另一方面要提升行业的影响力，担负影响和促进行业发展的责任.因此，首先要打造行业期刊的品牌影响力，通过深入行业领域与服务行业发展，成为行业中最具影响力的专业媒体，迅速提升期刊的行业影响力；其次，在实现行业期刊盈利的基础上，发挥行业媒体优势，整合政府、行业、媒体优势，提升所在行业的市场规模与影响力，发挥媒体在信息传播的优势.比如《农业机械》策划行业性年会，2013年开始每年召开“中国农机高端论坛”，聚焦行业问题，助力行业企业发展.每年评选“中国农业机械年度TOP50+”，选出“年度产品”“年度自主品牌”“年度人物”“年度配套件供应商”，在农机高端论坛进行颁奖表彰，通过主动策划具有经济效益与社会效益的活动，为拓展行业期刊多元经营服务的同时影响行业发展［5］.

3.4推动行业期刊媒体融合出版

移动阅读与互联网传播是媒体发展趋势，互联网数字广告成为广告主营销宣传的首选，无论是行业专家还是普通用户，移动社交媒体与互联网阅读已经成为获取信息的主要手段.因此，行业期刊除了继续纸质期刊出版外，应当积极采取融媒体的发展模式，以适应行业期刊的传播与营销趋势.《农业机械》积极探索行业全媒体平台，推出了知谷App，开通了知谷农机网，运营官方微信公众号和今日头条“农业机械”号，还利用视频直播节目《农机那些事儿》服务行业用户，与匠客工程机械App、工程机械与维修、今日工程机械、第一工程机械网等组成全媒体传播矩阵，建立了工程机械领域具有重要影响力与高传播效率的全媒体平台［5］.不仅如此，该期刊在全媒体出版、信息咨询服务、行业企业品牌宣传、市场调查与研究、活动策划等诸多方面进行了探索.因此，行业期刊应当主动适应媒体发展与阅读趋势，加强行业期刊在新媒体平台的融合与经营，发挥融媒体出版与传播优势，为行业期刊的市场经营服务.

4结语

通过对广告行业期刊的个案研究发现，在新媒体快速发展与阅读方式的改变下，尽管行业期刊的经营业绩下滑，绝大多数的行业期刊勉强维持期刊出版，但仍然有不少行业期刊在探索新的发展方向，取得了令人瞩目的经营业绩.广告行业期刊也面临同样的问题，一方面广告行业期刊生存环境日益严峻，勉强支撑、停刊、改名、联办成为行业期刊的普遍现象；另一方面，广告行业规模不断增长，为行业媒体发展带来市场机会.《广告人》杂志在期刊定位、发行方式、盈利模式、媒体融合发展等方面，对行业期刊改革与发展具有借鉴价值.行业期刊须适应媒体发展趋势，根据行业发展需求，满足新传播环境下的阅读方式，探索多元化的经营模式，才能提升行业期刊的竞争力.