医学科普期刊融媒体实践路径

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目前，以手机、互联网为代表的新媒体，具有全球性、开放性、跨媒体性等多方面的优势，改变了人们的生活方式、思维方式与沟通方式，逐步形成了全新的文化。在对医学科普期刊产生较大冲击的同时，也提供了多元化的媒体传播形态，媒体传播的格局也因此产生一定的变化。

一、融媒体内涵概述

从本质上来说，融媒体是传统媒体与新媒体充分结合的产物。新媒体代表以数字技术、网络技术为支撑的数字媒体，也就是数码传播产品、互联网产品等，不同于报刊、广播、电视等传统媒体，数码照相机、电脑、录音笔、摄像机、投影仪等专业设备，都属于新媒体产品的范畴。另外，当今时代的知识较多，技术更新速度快，这不仅为各类新媒体创造了良好的发展条件，还拓展了相关媒体的外延［1］。以网络新媒体为例，虽然实际的发展时间不长，但是已经出现了抖音、微博、快手等多种形态。而媒体融合不仅是媒介形态的融合，还包括传播手段、媒介功能、组织结构等的融合。在全新的技术环境下，实现报纸、电视、杂志等传统媒体与手机平台的融合，形成良好的合作关系，并加快各方的资源共享速度，能创造更大的经济价值与社会价值，推进新媒体与传统媒体的共同发展。

二、当前医学科普期刊面临的形势

（一）公众阅读兴趣与习惯发生变化

与娱乐性的期刊或主流纸媒相比，医学科普期刊的特色比较明显。一般来说，其普及对象不具备较强的学习能力，缺少对知识的深入了解，受众主要有农村妇女、老人、青少年等。医学科普期刊以通俗易懂、生动形象、简洁的方式向大众传播医学知识，倡导健康的生活方式。以往，医学知识通过报纸、期刊、图书、挂图等方式传播与普及，能激发大众的阅读兴趣，得到了大众的欢迎与认可。但在以新时期网络技术为核心的互联网发展背景下，新兴媒体的涌现，使大多数人的阅读习惯、兴趣等发生了较大的变化［2］。信息时代，越来越多的人成了“低头族”，更愿意使用手机等终端进行阅读，数字化阅读成为当前人们广泛采取的阅读模式，成为社会发展的风向标，在无形之中取代了纸质阅读。随着互联网技术的持续发展与进步，人们的阅读习惯和条件发生明显变化，阅读能力不断提高，医学信息的传递方式也发生了较大的变化。而传统的医学科普期刊存在办刊理念滞后、期刊内容陈旧、应对环境能力不强、内容缺乏实效性等不足，因此其发展面临困境，实际的收入、订阅量呈现下降趋势，发展前景不理想。

（二）新媒体传播方式带来冲击

受网络思维的影响，传播的载体、内容、方式都发生了较大的变化。融媒体背景下的网络结构更加复杂，给人们提供了良好的信息交流平台，并真正凸显出了新兴媒介的优势与活力，能吸引更多群众参与进来。在网络平台的作用下，信息交流更加便利，从基础上改变了传统媒体的发展途径。在网络平台上，每个人都有发表意见的权利，传播方式、传播主体也朝着个性化的方向发展。移动终端作用下的网络媒体，如微信、微博等，更新换代速度快，增加了群众获取信息的途径，可以帮助人们获得良好的阅读体验，而不受时间、地域的影响，人们可以随时随地交流，获得参与感。科幻性游戏吸引了大量年轻人，成为当前全新的娱乐模式，而与购物元素、休闲元素、时尚元素相融合的视频直播形式，体现了网络时代大众独特的生活方式［3］。传统医学科普期刊的传播方式与网络化传播手段相比，劣势十分突出，大众对纸质的期刊的阅读兴趣不强。此外，医学科普期刊的出版流程、传播内容都更为严格，信息传递量逐渐减少，信息传递效率变慢，这些因素制约了期刊的传播，使人们的阅读兴趣大幅度下降，使传统阅读对象流失。因为医学科普期刊的目标读者主要是知识了解不全面的群体，应采取简化的方式体现出来，而受网络技术发展的影响，医学科普期刊在争取更多受众的过程中，存在明显的劣势。

（三）医学科普期刊融媒体发展的必要性

对于医学科普期刊来说，其需要注重传播的速度、广度、效果等，将科普的公益性价值凸显出来。新媒体传播在速度、广度方面优势显著，能不断变化传播渠道、传播载体、传播内容，以此满足不同群众的基本需求。传统媒体应该发挥互联网技术应用优势，科学定位，逐步完成创新发展目标，将更多资源、内容等融入网络化价值再造，促进产业链的延伸，保证产品供需均衡，获得更高的效益［4］。在此过程中，医学科普期刊可在品牌扩大、产品开发等方面，探索全新的发展思路。通过进一步转变服务模式，实现线上、线下交流，丰富活动内容，促进品牌发展，提升整体销量。基于移动终端的网络新媒体，如微信、微博等，可以让公众获得最生动、快捷、及时的阅读体验，并及时参与进来，获得较强的现场感、参与感。利用具有趣味性的游戏，吸引更多的年轻群体，公众文化娱乐化、轻松化、去主题化倾向更加明显，而购物、娱乐等元素结合网红直播形式，逐渐成为新兴娱乐方式，体现出了网络时代公众独特的生活方式。此外，以实际的社会需求为重点，适当延伸产业链，在产品加工、出版等方面，寻找发展空间，改善服务质量，推进互联网技术与期刊发表战略相融合，可促进医学科普期刊的可持续发展。还要借助经营发展中形成的品牌效应，制定合理的发展战略，增强品牌影响力，促进新产品的持续发展。

三、医学科普期刊的融媒体实践路径

（一）打造医学科普名刊

要想打造医学科普名刊，就需要坚持面对社会大众传播科学思想、医学知识、科学精神等，还需要重视科技创新，丰富医学科普内容，力争创建全新的医学科普品牌。通过调整专题筹划模式，为服务中心提供服务，扩大社会影响力。在采编管理的过程中，要完善竞争体系，科学策划选题，突出特色栏目［5］。特色栏目能提升刊物的知名度与综合竞争力，提升学术水平，扩大发行量，传递医学知识，积极引导大众了解医学科普内容，使大众喜爱与认可刊物，具有关键作用。基于此，医学期刊可以开设专家门诊、咨询热线、选药指南等板块，并保证其占期刊篇幅的50%以上，从而得到广大读者的认可与喜爱，进行资源再开发。医学期刊创新需要注重医疗设备、医药等相关企业，还要注重推进社会化科普，使大众了解科学技术与医学、社会的紧密关系。以期刊专家理论指导为基础，邀请专家撰稿，保证医学科普期刊的办刊质量，不断提升整体影响力。

（二）创新媒体产品

在做好每月一期纸质媒体发行与编辑的基础上，要将重心放在打造全新媒体产品层面，并且进一步拓宽传播渠道。可通过建立杂志社官网的方式，加快数据库建设，方便读者使用手机终端、ipad等进行阅读。医学科普期刊还需要利用微信公众号相关信息，使其和杂志内容充分融合，实现精准推送。在不断推进数字化阅读的同时，可开发杂志APP，开发新的媒体产品，实现线上、线下同步销售。

（三）强化合作机制

可通过采取联合举办校园医学科普活动等方式，从源头上扩大杂志影响力。从外部邀请医学科普专家，进入中小学，参与科技创新活动，实现科技活动与医学杂志推广的融合，以微信公众号平台推进资源的共享与共同建设。在与知名大学合作的同时，还要建设实训基地，给学生提供充足的实习平台，为国家培养潜在的编辑人才。通过与地方医学机构合作的方式，推进线上线下合作，推进医学科普体验项目，利用期刊丰富的资源，强化合作机制，有利于杂志推广工作的顺利开展。

（四）延伸品牌影响

结合医学科普期刊积累的品牌效应，让品牌延伸至新媒体项目，促进网络数字期刊、纸质期刊销售模式的融合，开拓出医学科普品牌资源的衍生产品、文创产品等，并对医学专题科普期刊进行编辑、出版。通过联合办理的方式，参与医学科普等活动，并把医学科普与杂志发行等活动相结合，与社会医学培训单位建立良好的合作关系，一同筹划医学资源推广活动，真正参与实际运作环节。此外，要与高新企业院士专家等形成合作关系，并参与医学成果推广、医学课题研究等活动，进一步扩大医学科普期刊的品牌影响力。

四、结语

医学科普期刊需要紧跟时展的脚步，实现创新发展的目标。在互联网环境下，医学科普期刊的融媒体发展缺少固定的模式，需要结合发展需求、发展重点、发展趋势等，将优势全面发挥出来，实现融媒体时代的全新发展与突破，在竞争激烈的市场中占据一席之地。