外宣期刊对外宣传策略分析

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摘要：近年来，随着综合实力的不断提升，中国已崛起为世界上的重要大国，在国际舞台上发挥着举足轻重的作用。但随之也出现了一些不友好甚至诋毁中国的声音。当务之急，要及时更正国际上对中国的认知，积极向世人展示真正的中国形象。因此，外宣媒体如何在保证国家立场和利益的前提下，充当国际关系的润滑剂，为世界的和平与发展作出贡献成为一个有意义的话题。本文以边境期刊中的对韩宣传杂志《金桥》①为对象，结合中韩背景，从内容、形式宣传策略、取得成果等方面进行分析，并为外宣媒体对外宣传提出切实可行的策略建议。

关键词：《金桥》；中国形象；外宣策略

一、做好对外宣传，首先要了解对象国

不同对象国拥有不同的文化背景、价值观念和思维习惯，同时与中国的外交关系也不尽相同。作为外宣媒体，要充分了解对象国的历史人文及发展现状，以对象国容易接受的方式进行宣传，从而达到更好的宣传效果。以韩国为例，中韩自1992年建交以来，一直保持良好的合作关系，在政治、经济、军事、文化、科技等领域得到全面发展。但2016年，韩国宣布在驻韩美军基地部署“萨德”导弹防御系统后，打破了两国之间的平衡，引发中国的强烈反对，也使中韩关系趋冷［1］。文在寅政府上台后，派出特使访华，加上时间的推演，中韩关系有所缓和。分析历史可以得知，中韩两国在绝大部分历史时期内并不是对立的，相反，自古以来就有很深的渊源。韩国人对中国的诸如孔子文化等传统文化具有强烈的认同感，至今他们仍尊奉孔子为“万师之宗”，每年都在首都成均馆大学文庙大成殿以国礼形式举行“释奠大祭”。此外，在儒家文化、汉字、部分价值观取向上也有相同的认识。综合考虑历史背景和社会现状等因素之后，才能正确把握受众人群的心理，从而运用好自己的外宣优势，准确发出中国声音，塑造好中国的国际形象。

二、立足于与对象国的关系，选择恰当的宣传方式

当今外宣媒体所面对的中心问题就是在复杂的国际背景下如何讲好中国故事、传播好中国声音。其中涉及两点：一是表述怎样的中国声音；二是针对对象国，如何正确地表述中国声音。关于第一点，立足于外宣期刊的办刊宗旨，结合媒体性质，宣传内容无外乎中国的硬件建设、文化软实力以及人道主义的大国形象等。关键是第二点，即如何向对象国正确传达和表述这些内容，这就需要媒体结合国际环境，根据与对象国的关系，对症下药。以《金桥》来说，基于中韩两国深厚的历史渊源及当前的外交关系，其在宣传过程中采取“软硬结合”的内容宣传方式，即在解读中国当今经济发展、重大战略决策、时政热点的同时，更侧重于从中国的软实力——优秀传统文化入手。例如，《金桥》曾刊发过的“传奇紫砂”“本草中国”“绝世敦煌”“国粹京剧”等选题，都是备受韩国读者称赞的题目。侧重于文化外宣，尤其是受众群体喜闻乐见的话题，更能引起他们的共鸣，唤起他们对中国的亲切感和认同感，从而避免因对政局形势的直接评论可能引起的不必要矛盾，树立中国亲厚文化大国的形象。当然，在对外宣传过程中，全面、准确、客观地向对象国介绍中国以及中国快速发展的社会现实亦是不能忽略的。在对外宣传过程中，要讲究宣传技巧，避免以官方姿态、强硬的口吻进行“内宣式”报道。《金桥》多采用大处着眼、小处入手，突出个案、以小见大，用讲故事的手法来展现宏大主题；同时，结合期刊跨文化传播的特点，刊发一些双方友好交流、互动的内容，从而避免在外宣中出现单向推介引发的“老王卖瓜”的不良宣传效果。

三、增强与对象国的交流，塑造自身魅力

做好对外宣传，内容是硬件，同时，塑造媒体本身的魅力才能获得更多的受众，达到预期的宣传效果。在这个方面，公信力、影响力、感召力塑造是必要的。关于公信力，除了国家赋予之外，重要一点是做好精准的舆论导向。而对于影响力，《金桥》主要通过三个方面来打造。一是通过与对象国人员间的交流来提升。《金桥》不仅多次应邀参加诸如第一届仁川国际青年媒体人大会、中韩儒学交流大会等活动，还邀请韩国KBS（韩国放送公社）、《中央日报》等韩媒记者参加了“开放的山东”“烟台媒体行”等全媒体采访活动。另外，还承办山东省在韩国首尔、釜山、群山、济州等地举办的“孔子故乡中国山东”图片展，与杂志形成互动和互补的积极态势，提升了杂志的影响力。二是发挥自身优势，开展“媒体外交”。《金桥》创刊以来，在采访过程中与韩国许多政界、经济界、文化界人士建立了较为密切的关系；并以杂志为载体，先后与韩中亲善协会、韩国文化交流财团、韩国仁川商工会议所、汉拿大学等机构签署合作备忘录，就加强中韩经济、文化、旅游、教育等方面进行交流合作。三是通过采访对象国高层人士或有影响力人士来提升自身的知名度。借助他们与中国的缘分、对中国相关现象的看法等，不仅可以提升《金桥》自身的受关注度，还可以在一定程度上增强杂志的权威性。另外，适当贴近读者有意义的需求，也是宣传过程中需要注意的问题。对外传播必须符合对象国的阅读习惯、思维模式和文化背景，提供他们喜闻乐见的表达方式和信息内容。作为外宣媒体，《金桥》就建立了自己的“读者库”，及时根据读者的意向和反馈，调整杂志内容，满足其适当的阅读要求，从而体现出中国亲善友好的形象。

四、拓展多媒介传播，加强与受众互动

马歇尔•麦克卢汉认为，媒介是人的一切文化过程，对信息、知识、内容有强烈作用，“媒介即讯息”［3］。而传播媒介则是表征传播对象的讯息组合，在不同的社会发展时期有不同的形式和表现方式。当今社会，媒体发展日新月异，各种新形式新平台层出不穷，媒体融合是大势所趋。与传统媒体相比，新媒体传播是一种更加便捷、快速的传播方式。对于外宣而言，新媒体不仅提升了宣传的速度和效率，还能加强与受众的互动，拉近与读者之间的距离。并且，新媒体在人们的生活中占比越来越大，新一代年轻人对纸媒的关注不断下降，亟须新媒体加入。但新媒体也有不足之处，如在宣传内容深度上可能有所欠缺。这就为传统媒体的存在设定了合理性，为多媒体融合提供了必要性，使纸媒报道的深度、专业性与网络新媒体报道的效率相结合，互补短板、互宣长处成为刚需。基于此，《金桥》在纸媒传播的基础上，依托山东省重点新闻网站中国山东网，推出了网站的韩文频道和山东外宣移动客户端“感知山东”。此外，在国内开通了微信公众平台账号的同时，也在积极开拓杂志在韩国的Facebook（脸书）平台，争取建立起与韩国社交平台更便捷的联系渠道。此外，在外宣领域，本土化传播尤为重要。以《金桥》为例，2012年，为实现办刊本土化，使中国文化真正走进韩国社会，在首尔成立了《金桥》杂志韩国支社。支社在积极参与报道在韩举办的中韩友好交流活动的同时，还积极开拓杂志在韩国的运营和发行渠道，去年，《金桥》已成功发送至韩国总统府青瓦台。如果说支社的建立是硬性的线下平台，那么通过与韩国媒体进行特别供稿、稿件互换等则是线上新媒体平台的铺设。近年来，《金桥》杂志与韩国《中央日报》《韩国画报》《亚洲新闻》《釜山日报》及韩国综合新闻通讯社纽斯频（NEWSPIM）等韩国主流媒体密切接触，并缔结了多项交流协议，通过发行、稿件互换、联合采访、共同策划经贸、文化、旅游主题交流活动等渠道和形式，延伸杂志的外宣触角，从而加强了双方媒体的互识、了解，保证了对受众国的客观、正确认识，加强了与受众的互动，增强了传播效果。

五、结语

随着中国政治、经济、文化在世界舞台上的日益崛起，把握准确的国际话语权，做好跨文化传播就显得尤为重要。尤其是“受众本位”思想日趋成熟的今天，宣传报道一定要结合受众需求，把握受众心理，找准合适的定位。当然，作为外宣媒体，还要坚守外宣使命，始终做到以我为主的独立外交，特别是互联网技术发达的今天，各种舆论是非甚嚣尘上，及时纠正错误论调，引导正确舆论导向就成为外宣期刊的重要使命。在此前提下，响应“讲好中国故事”的号召，向受众对象讲述符合其思维方式、能唤起更多认同感的文化故事。不仅要通过文字讲，还要借助多种媒体形式展示；不仅要打造优质内容，还要讲究宣传技巧，把一个真实的、有血有肉的、美好的中国全方位、立体化地推向世界。

参考文献：

［1］曾绍毓.“萨德”事件后中韩关系不会过度恶化［J］.国际政治科学，2016（04）：159-161.

［2］张键.中韩关系发展现状及展望［J］.当代韩国，2014（01）：24-32.

［3］麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸［M］.商务印书馆，2000：33.

作者:巩欣帅 闫靓 单位:走向世界杂志社