期刊编辑市场营销观念和品牌建设分析

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摘要：融媒时代，我国期刊市场竞争激烈，要做好期刊编辑工作，必须借鉴市场营销观念，以消费者为核心，适应读者需要，拓展发行渠道，关注市场营销环境，重视品牌建设，提高期刊美誉度和影响力。

关键词：期刊；市场营销；读者需要；品牌建设

一、引言

改革开放40年来，我国期刊市场渐趋成熟，2018年全国共出版期刊10139种。与上一年相比，平均期印数、每种平均期印数、总印数、总印张、定价总金额均有不同程度的下降，期刊发展面临不少困难。尤其是在融合媒体时代，期刊竞争更趋激烈。在这样的环境下，要做好期刊编辑工作，就必须重视市场营销观念，重视品牌观念。

二、做好期刊编辑工作需重视市场营销观念

现代市场营销的基本观念是“以消费者为中心”“以消费者需要为企业经营活动的出发点和归宿”。现代市场营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要，“发现欲望，并满足它们”“生产你能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西”“尽我们最大的努力，使消费者的每一分钱都能买到十足的价值、质量和满意”。概括起来说：消费者需要什么，企业就生产什么。这种观念抛弃了以企业为中心的指导思想，代之而起的是以消费者为中心的指导思想。对期刊来说，消费者就是读者，期刊是办给读者看的，期刊工作要以读者为中心。我们常谈期刊要适应市场，实际上就是要去探索和发现读者最需要的是什么，编出对读者有用，满足读者需要的内容。以笔者所在的教育类学生期刊的高考版、中考版为例，读者主要是参加高考、中考的学生，读者最需要的是有关高考、中考复习的内容，因此，及时向读者提供高考、中考信息，给予读者复习方法指导，组织有力的文章和内容满足读者学、练、考的需要，才能读者有用，才能满足读者需要，期刊才有市场。在实践中注意不要把推销观念和营销观念混为一谈。有人认为加强产品的推销就是贯彻了营销观念，这是一种误解。美国教授科特勒对两者的区别进行了分析。推销注重卖方需要，以公司现有产品为出发点，要求大力推销与促销，以实现有利的销售。而营销观念则注重买方需要，以目标顾客及其需要为出发点，来设计产品，通过融合那些影响消费者满意度的活动，来赢得和保持顾客的满意，从而获得利润。这启发我们做期刊工作时，不能仅想着如何把期刊推销给读者（不管能否满足读者需要），而是要真正地去做期刊营销，调查读者需要，把满足读者需要和读者满意的期刊提供给读者。如笔者所在的学生期刊的高考版每年5、6期提前到4月初出版，中考版于每年初将1～6期提前半年集中出版，就是为了方便读者备战高考、中考的需要。营销观念是在不断创新发展着的。在做期刊工作时，要不断关注营销观念的发展，及时借鉴新的营销观念。如社会营销观念的出现，要求企业在制订营销策略时权衡三方面的利益，即企业利润、目标顾客需要的满足、广大消费者和社会利益。我国出版工作坚持把社会效益放在首位，实质上就是要求出版物不仅要满足读者的需要，还要符合广大人民的利益，体现社会利益。再如在激烈的市场竞争中，生产经营者多了，各企业的市场占有率下降，利润额减少，企业应树立一种既考虑满足顾客需要又考虑竞争对手经营战略的营销观念——竞争观念。同样，在期刊市场中也要有竞争观念，如与我们杂志同类的期刊就有多种，就不能仅考虑满足读者需要，还要考虑同类竞争期刊的情况，对其实施区隔，做到同类期刊没有的且对读者有用的内容我们要有，同类期刊组不来的学生急需的文章我们想方设法组来，办出自己的特色，构建起自己的品牌，才能在竞争中脱颖而出。还有大市场营销观念的出现，也很有意义。20世纪70年代末，由于可口可乐公司未协调好与印度政府等方面的关系，被印度政府禁止进入该国市场。与此同时，可口可乐的竞争对手——百事可乐公司却趁机插足，通过政治的和公共关系的活动，如提供政府难以拒绝的援助，帮助发展当地的经济，转让食品加工包装技术等赢得了印度各种利益集团的支持，从而成功打入印度软饮料市场。这提醒我们做期刊工作时，除考虑读者需要外，还要能满足读者周围的组织或人员一定的需要。如教育类学生期刊除考虑学生的需要外，还应考虑满足学校、老师的一些需要，也要方便学校、老师的使用，而且必须考虑，因为学生期刊的学生读者使用几年就升入高一级学校流动走了，而学校和老师则稳定多了。

三、做好期刊工作要拓展发行渠道

在现代市场竞争中，产品同质化严重，企业制胜比拼的是营销，比拼的是渠道。不同的企业、不同的产品采取的渠道不同，如宝洁公司采用助销模式，戴尔用的是直销，有的企业采用商、经销商模式，有的企业采用自营模式，也有些企业采取多渠道模式。不管怎样，企业的营销渠道都在不断创新着，由“窄长”（渠道种类少，环节多）发展到“宽短”（渠道种类多，环节少），即渠道的扁平化。而期刊原来主要靠邮局发行，当期刊市场渐趋成熟后，单一渠道已不能满足需要了。现在多数期刊采取多种发行渠道并存的模式：（1）邮局发行仍是主渠道，因为邮局有遍布全国的庞大的发行网和零售网，这个优势期刊或经销商暂时无法相比。对这个渠道，期刊仍要投入较大气力，如在邮局征订时间投放广告，在各省邮局书目上宣传。（2）自办发行，由于有灵活的价格优惠，多价位的发行策略，发展很快。大致有两种方式，一种是期刊在媒体上招商广告，在各地发展一定的经销商，由经销商利用在当地的资源和优势去做工作；还有一种是期刊组织发行队伍到各地市场去做，发行人员有些可能直接与读者联系，有些可能仍要发展一些经销商去做工作，毕竟由期刊自己的人员直接去做市场成本太高，而且需要人员也太多。（3）定向发行，针对读者有针对性地征订，直接与读者联系，了解其需求，及时提供服务，促进发行。这可用在暂时无经销商的地区或特殊地区，量可能不会太多，但便于跟读者沟通，了解一些信息和反馈意见。（4）发展网站订阅、微信订阅等，方便读者操作，为读者节约时间成本。

四、做好期刊工作要关注市场营销环境

任何企业的营销活动都是在一定的环境下进行的，其营销行为既受到自身条件的限制，又受到外部条件的制约。制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素，就是企业的市场营销环境。市场营销环境是企业的生存空间，企业只有主动地、充分地使营销活动与营销环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，从而达到企业的营销目标。例如粮油涨价，就给众多的方便面企业带来了严峻考验和挑战；国家环保法规的实施，就使一些污染重的企业（小造纸厂等）关停并转，同时，也使一些有利于环保的企业蓬勃发展起来。而期刊并非是一般产品，从道德与法律角度分析，受市场营销环境的影响和制约更大。如国家的法律、新闻出版部门的规章等，对期刊的活动做了许多规定，而且有关政策也会变化。这就要求期刊编辑关注、分析和研究市场营销环境，有专门的人员和组织做这项工作。如对纸张价格变化的关注、预测和应对。教育类学生期刊关注国家的高考、中考政策及动向，关注国家的中学课程改革和教材改革，关注国家的人口政策和人口规律，关注学生人数的变化趋势，关注是否有与己相关的突发事件等，这些政策及环境的变化，都会影响期刊的发展和命运。因此，我们要关注这些营销环境的变化，预测这些变化，并及时对变化做出反应，保证期刊在国家法律法规和政策允许的范围内快速发展。

五、做好期刊编辑工作要重视品牌建设

品牌是指打算用来识别卖主的产品的某一名词、符号、设计或它们的组合。它的基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致混淆。品牌对消费者具有很强的心理作用，可在消费者心目中树立形象，进而稳定和扩大销售，并由此获得巨大的价值。品牌是企业的无形资产，名牌的价值更高，其品牌价值往往要几倍于该产品的销售收入。如可口可乐品牌价值极高，假如其厂房、设备等在一夜之间化为灰烬，第二天一早仍会有众多投资商找上门来给其贷款，助其迅速恢复生产。对期刊来说，品牌形象是期刊的标志和代号，有识别器的作用，有利于与其他期刊的竞争。因此，品牌建设对于做好期刊工作极为重要。品牌建设有多种要素，而且要常抓不懈。如笔者所在的学生期刊于1981年创刊，刊名由数学大师华罗庚题字，在帮助中学生学习数理化起了很大作用，影响过几代人，可以说在品牌建设方面有一定的成就。但社会在变化，市场在发展，随着新媒体的发展，我们与办名牌期刊的目标还有不小的差距，还需不断努力。教育类学生期刊要做好品牌建设，需从多方面入手。（1）提高期刊质量，组织优秀文章，办出特色，争取在各种期刊评选中获得大奖（如国家级政府奖、省级政府奖、行业奖、协会奖等），这样能极大提高期刊的知名度、美誉度和品位，彰显期刊在读者中的权威性。（2）加强读者调查和市场调研，把握读者需要，使期刊内容针对性强、实用性强，对学生学习和考试有用和有帮助。（3）加大宣传力度，扩大期刊在广大师生和家长心目中的影响力，提高期刊在广大师生和家长群体中的知名度。（4）积极借鉴公关营销观念，参加或举办一些与教育有关的或与期刊联系密切的公关活动，如主办或协办学科竞赛、作文比赛之类的活动，向贫困边远地区学生赠送杂志，向参加期刊活动获奖的优秀学生奖励和赠阅杂志等，都能扩大期刊在社会上的影响。（5）借鉴营销学中的形象代言人现象，聘请各地教育界、科技界知名人士为特约顾问、特约编委，聘请各地名校为特约顾问学校，也可聘请在学生读者中受欢迎的知名人物（与学习和教育相关的）作形象代言，这样能强化期刊在读者中的专业形象，更能吸引读者。（6）举办各种活动，提高读者参与的积极性，与读者形成良性互动，为读者提供满意的服务，如服务高考、中考的期刊开通高考、中考咨询服务热线、微信群、QQ群，为读者提供心理咨询、方法指导、问题解答等，对读者要热心、细心、耐心，让读者感觉到订购的不仅是期刊，订购的还有多种服务，这样易在读者中形成口碑。据营销实践表明，一个满意的顾客可能会告诉三个人他买到好产品、好服务的经验，而一个不满意的顾客可能会对十一个人讲他买到不好的产品和服务的怨言。因此，我们不要冷落或伤害任何一位读者。（7）鼓励期刊编辑拓展进修，获得国家级、省级等各级奖励，开微博、开直播等，发展为多面手，成为名编辑、名讲师、名主持，多做专业讲座，扩大期刊编辑在读者中的知名度，增强编辑与期刊的相互促进作用，从而提高期刊在读者中的知名度。（8）互联网和新媒体现在已普及开来，社会进入了网络时代，进入了新媒体时代，我们建设名牌期刊也要与时俱进，绝不能忽视网络和新媒体的作用，如果与网络、新媒体绝缘，就会让读者认为我们保守、落后，没有朝气和活力。我们可以与相关知名网站、新媒体合作，宣传我们的期刊；可以建立自己的网站、网页、官方微博、微信公众号等，自我宣传，为读者提供信息和服务，与读者进行网上、线上实时交流，拉近期刊与读者的距离。二者可以互相促进，互相补充，如期刊上讲了一部分内容，可以让读者去网站或微信公众号上看相关补充内容，网站或微信公众号上刊登一些题目，可以注明详细解法在第几期期刊上，这样让期刊与网站或微信公众号形成良性互动，更有特色和吸引力。

六、结语

市场营销学是一门精深的与实践相结合的学问，有许多营销理论和案例对我们做好期刊工作有启发和借鉴作用。在融媒时代，期刊编辑工作要不断借鉴吸取市场营销观念，重视品牌建设，期刊才能牢牢抓住读者，满足读者需要，提高在读者中的知名度和美誉度，期刊也才能不断得到发展。

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作者:赵平 单位:河南教育报刊社