医学期刊微信公众平台运营分析

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微信（WeChat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”“漂流瓶”“朋友圈”“公众平台”“语音记事本”等服务插件。截至2015年3月底，微信服务已经覆盖全国范围内90%以上的智能手机，月活跃用户达到5.49亿，用户覆盖达到200余个国家、可支持20余种语言[1]。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右[2]。由此可见，微信平台有着非常强大的用户群体以及发展潜力，如何在该平台下实现科技类期刊，特别是医学期刊发展运营的转变与创新，已成为备受各方人员关注的问题之一。笔者针对医学期刊微信运营模式以及相关问题做一梳理，供同人参考。

一、医学期刊微信平台应用背景

微信是微博浪潮兴起之后再次引起社会各界广泛关注的全新社会化媒体之一，无论是在传播方式还是在传播黏性方面，微信均较传统媒体而言有着更好的优势与价值。近年来，大量传统纸质媒体为求新、求进，而开始关注对微信平台的应用，通过运营微信公众账号的方式吸纳并稳固用户群体，在扩大自身影响力方面做出了积极且全新的尝试。对于传统科技类期刊而言，通过纸质途径传播信息以及在数据库平台支持下建设电子版期刊是目前可采取的两种主要传播方式。但上述两种方式在具体应用中均存在受众群体薄弱、信息传播缺乏时效性，传播地位过于被动等多种局限性[3]。因此，在新媒体时代背景下，如何探索并落实全新的传播途径已成为科技期刊在应对新发展形势下必须重视的一个问题。对于科技类期刊，特别是医学期刊而言，微信平台的应用还是一种相对新兴的事物。2013年度，于中国知网平台中以“科技期刊”+“微信”作为关键词，所检索出结果仅为3篇，2014年度所检索出结果仅为7篇。数据反映现阶段科技期刊中对微信平台的应用还非常薄弱，除此以外传统科技期刊、医学期刊对待全新传播途径的态度还比较被动，没有进入主动出击的范畴下。但对于大众期刊而言，对微信平台的应用却采取了快速跟进的策略，这反映了医学期刊与大众媒体在办刊机制上存在非常巨大的差异[4]。因此，医学期刊编辑人员更应当重视对自身信息筛选能力、整合能力、转化能力的培养，借鉴已有医学期刊在微信平台上的运营经验，为医学期刊如何搭载微信平台实现发展提供参考与借鉴[5]。

二、医学期刊微信平台应用实例

（一）《中华医学杂志》运营分析

微信用户在关注《中华医学杂志》微信公众号后，第一时间由公众号推送介绍消息“您好，感谢关注《中华医学杂志》官方微信平台！”，并介绍《中华医学杂志》基本信息：“《中华医学杂志》是中华医学会会刊，创刊于1915年，为医学综合性学术期刊，周刊出版”，同时有《中华医学杂志》相关的其他联系方式，如新浪微博、刊物官网等。《中华医学杂志》作为创刊历史非常悠久的医学类期刊之一，勇于打破老牌期刊过于保守的观念，率先开通微信公众号，并定期向关注用户推送当期杂志文章目录、文章摘要等相关信息。同时，还在微信公众平台的支持下，通过信息推送的功能面向关注用户进行重点专题的宣传工作。如2013年5月31日通过微信公众平台推送与“世界无烟日”相关的论文荟萃专题，2013年6月6日推送与“全国爱眼日”相关的论文荟萃专题，2015年7月23日推送与“肝脏肿瘤消融”相关的专题报告，结合节日主题以及科学前沿知识，提供精炼的信息以及主题文章推送给广大用户，从而达到-110-2017年第1期总第44期知识宣传的效果。除此以外，《中华医学杂志》微信平台针对推送内容进行了严格且深入的后期编排与制作，结合《中华医学杂志》自身的知名度与权威性，从而在对用户群体市场的抢占上取得了非常高的优势。但值得注意的一点是，《中华医学杂志》微信公众平台对各种消息专题的推送频率相对偏低，点击量比较有限。

（二）《中华检验医学杂志》运营分析

《中华检验医学杂志》创刊于1978年，是我国现阶段医学期刊领域中检验医学、医学实验室诊断领域权威性以及影响力均非常突出的核心期刊之一。微信用户在关注《中华检验医学杂志》微信公众号后，可收到自动推送消息，公众号平台中设置“文章查阅”“领文献王”“投稿查询”三个快捷模块。且从推送消息的频率上来看，《中华检验医学杂志》的推送频率明显高于《中华医学杂志》。而从推送内容上来看，《中华检验医学杂志》中基本采用3～5个标题配合图片的方式，打造类似于“小杂志”的界面风格，用户点击标题后可以进入二级阅读界面中，并直观的筛选、获得自己感兴趣、有价值的信息。同时，在所推送消息内容上也非常多元化，设置有“读者来信”“历史上的今天”等等特色栏目。除此以外，推送功能中还不定时的更新医学检验、实验室诊断领域国际知名期刊，如《Cell》《JAMA》《Science》等刊物中所收录的前沿知识以及学科动态。用户定期收到这些经过精心加工与组合的推送消息，能够显著增加受众与《中华检验医学杂志》微信平台间的黏性，形成密切关联性，从而不断丰富并拓展受众群体。

三、医学期刊微信平台运营模式

（一）运作模式

医学期刊所创办的微信公众平台应当有明确的定位，有明确的用户对象以及用户群体，能够根据用户需求把握平台运作的方向与内容。为了能够更进一步的提高医学期刊微信公众平台的运作水平，可以采取以下几个方面的措施：首先，应当在内容编排方面进行优化与调整。对于医学期刊微信公众平台而言，面向用户所推送的各种信息会受到屏幕的限制，导致用户可阅读信息比较有限。如果对推送内容的排版重点不清，则难以激发用户的兴趣，甚至可能被用户取消关注。当前微信公众平台面向用户所提供的排版编辑器功能比较简单，医学期刊编辑可尝试借助于其他编辑器（如秀米、易企秀等）进行排版，然后复制至公众平台进行。除此以外，所推送内容应当在醒目位置增加图片，通过图片增加微信推送信息的传播效率。图片应当无水印、清晰、大小适中，以能够吸引受众眼球，并且与推送内容相关的图片作为首选目标[6]。其次，应当在推送形式上进行优化。当前大部分医学期刊微信公众平台在面向用户群体推送信息时所采取的形式以“图片﹢文字”相结合的方案为主，但整体所呈现出的效果比较单调。微信公众平台最大的特点之一就是实现了视频、音频、图片、文字等信息形式的结合。因此，医学期刊微信公众平台在推送信息时应当重视对表现形式的多元化发展，如重点活动时使用单图文，让用户聚焦[7]；日常节日问候时可采用文本或语音，增加受众的点击率；针对娱乐类的话题可以使用视频，但注意要把视频压缩为手机视频格式，以方便用户观看。

（二）营销模式

医学期刊在搭载微信平台的背景下，可采取的营销手段主要有两个方面，其一是对微信公众平台账号进行推广，以扩展医学期刊微信公众平台的关注人数与活跃用户数量；其二是对微信公众平台账号可采取的盈利方式进行探索，以多方合作与活动的方式，促进医学期刊营销水平的提升。具体措施可以分析如下：首先，从医学期刊微信公众平台账号推广的角度上来说：借鉴“丁香园”等面向用户提供专业医疗服务的系统平台经验，医学期刊各类杂志为在微信公众平台上争取一席之地，关键前提是吸纳大量关注用户，促进活跃用户数量的不断提高[8]。但相较其他媒体平台而言，微信公众平台无法主动添加“好友”，因此为增加公众平台的曝光度，必须采取其他有效的推广方式，如：在医学期刊传统网站首页醒目位置增加微信公众平台的二维码识别图片，以导入部分网站原有粉丝、用户关注微信公众账号。这部分用户大多对医学期刊有较高的忠诚度，通过微信平台导入的方式能够起到一定的口碑传播效应[9]。或可以在医学期刊所合作的医院资源中通过广告的方式进行微信公众平台的宣传。除此以外，也可通过举办各种线上﹢线下结合活动的方式，帮助医学期刊微信公众平台吸纳全新用户，已更加主动的方式获得用户[10]。其次，从医学期刊微信公众平台盈利方式的角度上来说：可以加强与卫生系统的合作，如医学期刊微信公众平台与各大医院、卫生系统进行紧密合作，提供一些急患者之所急，想患者之所想的功能服务，如“诊所服务”“咨询助手”“医生问诊”等，这些与用户实际需求相契合的功能可以按照一定标准收取服务费用，从而达到提高合作双方影响力的效果。除此以外，医学期刊微信公众平台还可以尝试与医药企业、制药厂等进行合作，按照一定标准收取费用，并在医学期刊微信公众平台中对相应产品进行介绍与推广。

四、结语

微信平台的发展与推广，不单单使信息传播的方式与渠道发生了变化，同时也为新时期传统期刊的编辑、运营模式提供了全新的思路。换言之，传统期刊在运营模式上应对新媒体发展之路是必须客观面对的现实之一，同时也是一项非常复杂与长期的工作。医学期刊作为医学领域前沿技术以及科学研究成果的权威平台之一，对医学成果的传播与发展有着非常重大的促进作用。但如果对全新学术成果的传播效果不佳，则将直接影响其社会效益的发挥与实现。因此，对于医学期刊而言，除了需要重视对学术质量的提高以外，还应当在全新发展形势下重视对传播能力的提高。新媒体的应用带动着医学期刊逐步进入“微传播”的发展阶段，随之产生的技术变革以及思维转化可能会使部分医学期刊运营人员无所适从。在这一背景下，如何立足于全新的微信传播平台，促进医学期刊微信运营模式的发展与提升，已成为当前备受医学期刊运营管理人员高度重视的课题之一。但总体来看，医学期刊微信平台的应用的成功实例仍较少，可供借鉴参考的典型案例仍不多，医学期刊微信平台的运营发展与完善，仍需同人不懈努力。