学术期刊微信出版相关特性

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微信是腾讯公司2011年1月21日正式推出的智能手机应用软件。2012年8月23日微信推出公众平台。2013年8月9日，微信5．0版正式推出。微信5．0版是微信商业化进程中的分水岭，微信公众平台被区分为订阅号和服务号，通过“自定义菜单”功能使微信公众平台逐步趋向于静态的“掌上微信网站”，同时，微信公众平台逐步“去媒介化”并且失去了“即时性”，服务号成为每月可以4期的“周刊”，订阅号则由每天的“即时速报”变成了“日报”。①从微信公众平台所具备的媒介功能来看，微信公众平台能够为学术期刊的数字出版提供一种可供选择的途径，而且在实践上也有一些传统学术期刊出版者在尝试学术期刊的微信出版模式，例如，《科技与出版》杂志社、《中国激光》杂志社等。②但是，更多的业界实践应用和学界研究还主要集中在将微信公众平台作为一种宣传和服务的工具，比如，文艳霞的《微信公众平台自媒体的发展及其对传统出版的影响》③和张聪等的《浅析微信出版》④等。对于如何利用微信公众平台进行实质意义上的学术期刊数字出版，学界的研究还处于萌芽状态，业界的实践也很少，尤其是对于学术期刊数字出版与传统出版的矛盾与协调问题，论者更少。本文试图在论述学术期刊微信出版可行性和必要性的基础上，分析学术期刊微信出版的网络外部特性、规模经济特性和公共领域特性，并希望能够为学术期刊数字出版与传统出版之间的矛盾寻找一条可行的协调路径。

一、学术期刊微信出版的可行性和必要性

由于微信公众平台可以学术论文的全文，441①②③④唐绪军主编：这就使得微信出版成为学术期刊数字出版的一种新模式。从微信技术应用的角度来看，对于实现学术期刊数字出版的常规需求，普通的学术期刊编辑经过短期的“热身”就可以完成学术期刊微信出版的各项工作，传统学术期刊编辑部涉足学术期刊微信出版基本上没有技术门槛。对于学术期刊微信出版的深度应用和基于微信公众平台接口的二次开发，传统学术期刊编辑部也可以通过外包模式或者成立专门的团队来解决。从学术期刊微信出版的实施成本角度来看，如果只是满足于学术期刊数字出版的常规需求，微信出版技术应用的实施成本基本上趋于零；由于微信使用产生的流量信息均存储在腾讯公司的服务器中，传统学术期刊编辑部实施微信出版的信息存储成本为零；在人力成本方面，主要是学术期刊编辑要经常维护和更新微信公众平台的信息，对于学术期刊编辑付出的额外劳动，传统学术期刊编辑部还是应该给予补偿，如果通过外包模式或者增加聘任学术期刊编辑也需要人力成本支出。但是，相对于学术期刊数字出版的传统网站出版模式，学术期刊微信出版在技术成本、存储成本和人力成本等方面具有了更强的可行性。学术期刊微信出版是学术期刊手机出版的一种形式，它可以满足手机用户利用碎片化的时间阅读学术论文的需要，而且手机用户通过碎片化时间进行浅阅读的过程中，对于需要进行深度阅读的学术论文可以通过手机转发到电子信箱中，通过电子信箱转存打印后再进行深度阅读。有许多学术期刊编辑没有意识到学术期刊微信出版的可行性，其中的原因可能是对读者的阅读习惯没有全面了解，在这些学术期刊编辑的意识中，学术期刊所刊载的学术内容不可能通过手机这样的小屏幕来完成，因为学术内容往往需要反复品味和斟酌，甚至要不断在纸稿上进行注释和标记，通过纸稿的阅读至少会长期存在，阅读纸稿的习惯不会轻易改变。但是，学术期刊微信出版的发展会导致读者的阅读行为被分解为浅阅读和深阅读，浅阅读通过手机屏幕来完成，深阅读通过转存打印的纸稿来完成。学术期刊编辑应该充分重视微信出版所带来的机遇和挑战，学术期刊微信出版会进一步推动传统纸质形态的学术期刊产品的减少甚至消失，但是也应该意识到传统纸质形态的学术期刊产品的减少和消失并不完全是由读者的阅读习惯改变而导致的，读者进行深度阅读往往还是要通过转存打印的纸稿来完成，只是不用去购买纸质形态的学术期刊产品而已。传统纸质形态的学术期刊产品的减少和消失，是由学术期刊这种媒介产品传播和保存的特性所决定的，学术期刊所传播的学术内容应该是学术期刊出版的核心产品，数字化的学术内容传播快捷和方便，通过纸质形态学术期刊产品承载的学术内容制约了传播和保存的方便性，因为保存一篇纸质的学术论文要比保存一本纸质的学术期刊产品更加方便和高效。目前，传统学术期刊编辑部通过微信公众平台进行微信出版，主要还是把学术论文在微信公众平台上供读者免费阅读，也就是说，时下学术期刊的微信出版主要还是开放获取模式，当然这种开放获取模式可以吸引读者通过微信公众平台免费阅读学术期刊，促进读者转变阅读习惯，进而对微信出版形成依赖性，而且随着学术期刊微信出版的吸引力和影响力的提升，读者通过传统出版网站下载阅读学术论文的路径依赖就有可能被突破。同时，微信出版模式下学术期刊的品牌价值就可以进一步凸显，使学术期刊数字出版与传统出版之间在品牌消解方面的矛盾得以一定程度的缓解。微信技术和使用环境也在逐渐改进和提升，随着微信支付技术的成熟以及读者通过微信支付习惯的养成，学术期刊微信出版的开放获取模式就可能转化为学术期刊数字出版的商务模式，学术期刊微信出版就可能摆脱中国知网、万方数据和维普期刊网等传统网站出版模式的垄断，成为学术期刊数字出版的主流模式，进而解决学术期刊数字出版与传统出版之间在利益冲突方面的矛盾。

二、学术期刊微信出版的网络外部特性

传统学术期刊编辑部将学术论文在微信公众平台上供读者阅读，订阅微信公众号的读者还有朋友圈，如果在朋友圈中通过朋友圈分享和口碑宣传，学术期刊微信出版产品的订阅量会逐渐扩大。微信朋友圈订阅学术期刊微信出版产品，一方面是个人阅读自己感兴趣的学术论文，另一方面是朋友圈中对于有些话题的公开讨论或者私下讨论，即便是私下讨论也可以通过两两讨论而形成讨论的圈子。我国学术界长期以来没有形成学术争鸣的氛围，虽然传统学术期刊也有设置学术争鸣栏目的，但是整体上很难有学者愿意持续地在学术争鸣栏目中发表观点，这可能与我国的中庸文化、不愿与人直接公开争执的思维习惯有关系。微信在添加好友、建立朋友圈时，要想实现互动聊天或者在朋友圈状态中留言，需要通过用户关系的验证。在朋友圈中两两私下讨论的内容，其他朋友无法在自己的手机界面获知，这种隐私的保护可以促进私密内容的交流。微信整合了QQ和微博的功能，能够支持QQ离线消息接收，使信息能够快速接收和反馈，具有较好的即时性。微信基于强人际关系建立起来的交流平台，所具有的私密性和即时性为我国的学术争鸣和讨论提供了技术支持，从而使订阅特定学术期刊微信出版产品的读者之间形成了学术争鸣和讨论的朋友圈，这样的朋友圈会逐渐扩展并为读者提供阅读学术论文以外的价值。传统学术期刊编辑部为了扩大学术期刊微信出版产品的吸引力和影响力，应该就学术期刊微信出版产品的相关内容设置不同的议题和议程，引导订阅学术期刊微信出版产品的读者进行讨论和争鸣，使这些读者充分感受到朋友圈中讨论和争鸣的价值及乐趣。从网络经济的角度来看，读者订阅学术期刊微信出版产品，实现对学术论文的阅读，对于读者来说，所体现的是学术期刊微信出版产品的自有价值，即与学术期刊微信出版产品用户网络规模大小无关的产品自身所具有的价值。学术期刊微信出版产品的自有价值主要体现为读者可以获取知识，这种价值是真实存在的，但是有些纯网络产品如固定电话、电子邮箱等，如果不能依托于一定的网络规模（用户数大于等于2），它们的自有价值几乎为零。读者通过订阅学术期刊微信出版产品，从而加入学术争鸣和讨论的朋友圈，在学术争鸣和讨论中对特定话题认识的深化以及获得的成就感和乐趣，对于读者来说所体现的是学术期刊微信出版产品的协同价值，也就是已经订阅学术期刊微信出版产品的读者因新读者的加入而获得的额外价值，这种协同价值与学术期刊微信出版产品用户网络规模大小高度相关。在学术期刊微信出版的开放获取模式下，或者学术期刊微信出版产品的协同价值没有体现在市场价格之内的情况下，读者并不需要对学术期刊微信出版产品的协同价值支付费用，学术期刊微信出版网络外部性的经济本质主要体现在协同价值之中。由于我国学术期刊微信出版正处于市场培育期，可以预见在较长的时间内，学术期刊微信出版会坚持采取开放获取模式，也就是说，学术期刊微信出版的网络外部性会长期存在。如果随着微信支付技术的成熟以及微信支付习惯的养成，学术期刊微信出版主体根据学术期刊微信出版产品协同价值的提升而提高价格，也就是把学术期刊微信出版产品的网络外部性内在化了，学术期刊微信出版产品的协同价值就被计算在市场价格之中了，即学术期刊微信出版产品的协同价值被视为商品而出售给读者。①但是，即便是学术期刊微信出版产品的网络外部性可以内在化，也未必要完全内在化，即未必把学术期刊微信出版产品的协同价值完全计算在市场价格之中，可能只计算协同价值的一部分。至于如何对学术期刊微信出版产品的协同价值进行定价的问题，属于学术期刊出版者的经营策略问题，这就说明学术期刊微信出版产品的网络外部性可能会永远存在。因此，充分认识学术期刊微信出版的网络外部性和经济特性，对于传统学术期刊出版者来说，不论是设计未来的出版模式，还是改进现有的出版行为模式，都有极强的指导意义。随着学术期刊微信出版的网络外部性的凸显，学术期刊微信出版产品的协同价值可能超越自有价值，从传统学术期刊出版网站下载学术论文可能价格很低，甚至是开放获取的，但是通过微信出版平台订阅学术论文的价格可能很高，因为读者可能更加看重学术期刊微信出版产品的协同价值，这种协同价值相对于自有价值来说，可能使读者的受益更大，读者因此受到的启发也许远远超越了一篇或者几篇学术论文。随着学术期刊开放获取出版模式的发展，不仅仅是纯粹的开放获取出版机构提供学术论文的免费下载，就连学术期刊的商业出版网站也越来越多地提供学术论文的免费下载，因为开放获取出版模式已经成为商业出版网站的经营策略和宣传手段。学术期刊开放获取出版模式的有效实施，能够为杰里米•里夫金所倡导的零边际成本社会在学术期刊出版领域提供现实的例证。②在周鸿祎的互联网方法论中，基于互联网的服务可以区分为基础服务和增值服务，基础服务就是所有用户都需要的服务，增值服务就是特殊用户所需要的服务，而且周鸿祎认为互联网时代基础服务将来一定是免费的，通过免费才能争取足够多的用户，只有增值服务才可能收费，使用户转换成为客户，从而通过增值服务实现价值链的建构和商业利益的获取。③学术期刊的开放获取出版模式能够提供基础服务，满足学术期刊出版的公共性需求，学术期刊微信出版能够提供增值服务，满足学术期刊出版的商业利益需求，而这种增值服务所提供的就是学术期刊微信出版产品的协同价值。

三、学术期刊微信出版的规模经济特性

从学术期刊微信出版产品的读者需求来看，学术期刊微信出版的协同价值越大，读者就会越愿意订阅学术期刊微信出版产品，也就是说，读者需求增加的比率会大于协同价值增加的比率，能够体现出读者需求的边际收益递增规律，因此，学术期刊微信出版具有明显的读者需求规模经济特性。从学术期刊微信出版产品的出版者供给来看，传统学术期刊编辑部在微信公众平台的学术论文和相关的议题设置越多，在初期发展阶段读者就会越愿意订阅学术期刊微信出版产品，即读者需求增加的比率会大于出版者供给增加的比率，能够体现出版者供给的边际收益递增规律，导致出版者供给规模经济特性；但是当微信出版的供给规模发展到某种程度时，由于人力成本、组织成本和管理成本的增加，出版者供给增加的比率会大于读者需求增加的比率，出版者供给就会体现出边际收益递减规律，导致出版者供给规模不经济的特性。学术期刊微信出版的出版者供给规模经济的收益递增有自然限制，最后将导致出版者供给规模收益的递减。但是，学术期刊微信出版的读者需求规模经济在出版者供给规模足够大时会持续地存在，因此，读者需求收益递增规律能够在学术期刊微信出版中处于主导地位。①在学术期刊微信出版的初期发展阶段，传统学术期刊编辑部要力争发挥读者需求规模经济的收益递增规律和出版者供给规模经济的收益递增规律的叠加作用，使学术期刊微信出版实现突飞猛进的发展。然后，通过保持适度的出版者供给规模继续发挥读者需求规模经济的收益递增规律，使学术期刊微信出版实现可持续发展。值得注意的是，学术期刊微信出版的规模经济特性对于传统学术期刊编辑部跟踪和利用网络新技术来说，并非都是优点，它能够形成次优技术占领市场这种技术市场失灵现象。由于网络外部性、锁定、兼容等原因，促使学术期刊微信出版形成很强的路径依赖，从而使更优的学术期刊数字出版技术出现时无法占领市场。从读者需求的角度来看，如果学术期刊微信出版占据了学术期刊数字出版市场的统治地位并产生网络外部性，读者可能会失去自由选择学术期刊数字出版产品的权利而被迫选择微信出版产品，即使微信出版产品在学术期刊数字出版市场中不是最方便实用的。读者选择其他学术期刊数字出版产品所带来的兼容、相关售后服务等诸多不便，迫使读者放弃选择更方便实用的学术期刊数字出版产品的机会。从出版者竞争的角度来看，传统学术期刊编辑部可以根据微信出版网络外部性的特点，充分利用自己的用户规模优势而不是微信出版产品的方便实用性，增加读者的转移成本，有效阻止读者在类似数字出版服务产品之间转移，进而锁定学术期刊的读者群，导致学术期刊数字出版市场中即使出现更加方便实用的出版服务产品也无人问津。事实上，学术期刊微信出版发展缓慢的原因，在很大程度上是由于现有的学术期刊绝大多数已经通过中国知网、万方数据和维普期刊网等集成式数字出版平台进行数字出版，在目前学术期刊微信出版主要采取开放获取模式的条件下，有些传统学术期刊编辑部担心版权问题，也有一些传统学术期刊编辑部对集成式数字出版形成了依赖心理，认为像微信出版这种新的数字出版形式不会给学术期刊的数字出版带来实质性的影响。

四、学术期刊微信出版的公共领域特性

传统纸本形态的学术期刊发表的学术论文实际上代表着不同作者的观点，学术期刊可以视为不到场的讨论会，在一定程度上具有了公共领域的特性。但是，传统学术期刊无法为作者提供即时发言的机会，而且我国学术界缺乏直接公开进行学术讨论和争鸣的习惯和氛围，导致传统学术期刊的公共领域特性较弱。学术期刊微信出版能够为学术期刊的作者群、读者群及其朋友圈之间进行私密性和即时性的学术争鸣，因此，学术期刊微信出版能够更加凸显学术期刊的公共领域特性，从而使学术期刊的社会价值得到进一步提升。从新媒介赋权的角度来看，学术期刊微信出版平台能够为学术期刊的作者群、读者群及其朋友圈实现权力提供帮助，即通过学术期刊微信出版平台获取信息、表达思想，从而为其采取行动、带来改变。根据福柯的观点，由于权力只有基于社会关系网络才能得以建构，所以权力的意义只有通过社会关系才能体现出来。②通过新媒介赋权，在整体意义上学术期刊的作者群、读者群及其朋友圈可以对于人类行为、价值、制度以及结构等方面进行充分地对话、讨论、争论，解构与建构中国社会生活网络的主要框架，推动中国社会的变迁和演化。哈贝马斯主张以沟通理性代替工具理性，就是希望通过知识的生产、传播、再生产与权力之间的相互作用，培育表达主体对差异、异见的包容、接受、超越以及不断的自我教育，进而实现思想言论自由市场中真正具有自我修正能力的判断。学术期刊微信出版使学术期刊的作者群、读者群及其朋友圈进行公民话语的生产与传播成为可能，各种观点在讨论、协商、辩论中不断较量，妥协可能是达成共识的一种方式，公民话语最终会影响国家权力和市场资本的话语地位。①学术期刊比较强的思想性、启发性和科学性的观念供给，如果能够很好地配合学术期刊微信出版所提供的技术保障，促进学术期刊的作者群、读者群及其朋友圈之间进行私密性和即时性的对话、讨论和协商，学术期刊微信出版就可能成为我国公民社会建构的基础，为我国思想市场的建设和发展提供厚积薄发的能量源泉。结语对于学术期刊数字出版的制度设计和改革的研究，学术界主要有两种研究进路：一是探讨学术期刊出版基本制度的改革，认为不改革学术期刊出版的基本制度，学术期刊数字出版制度的改革也无从谈起；二是在既有的学术期刊出版基本制度的框架内寻求学术期刊数字出版制度的改革路径。②学术期刊微信出版作为学术期刊数字出版的一种技术路径，不论是否对学术期刊出版的基本制度进行改革，学术期刊微信出版都是值得尝试的一种数字出版模式。对于学术期刊微信出版的成本投入，传统学术期刊出版者可以争取主办单位的支持，也可以尝试采用目前比较流行的众筹集资模式。学术期刊的作者群、读者群以及其他关心学术期刊发展的群体，都可能成为学术期刊微信出版众筹的参与者。通过众筹网站进行学术期刊微信出版的众筹，除了筹集资金以外，还可以对学术期刊微信出版进行市场测试和宣传。③学术期刊微信出版的众筹可以采用非股权众筹模式，给予众筹参与者一些非资金的回报，例如，可以在纸质学术期刊上对众筹参与者进行致谢，或适当减免参与者在学术期刊上发表学术论文的版面费等。学术期刊微信出版的主要阅读终端是智能手机，至少浅阅读行为主要是通过读者碎片化的时间完成，因此学术期刊所发表学术论文的语言表述应该尽量通俗化。限于手机屏幕的大小和阅读时间的约束，过于生涩难懂的语言表述不可能得到读者的青睐。