出版业之间博弈与措施

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伴随着科技的进步和电子出版行业的发展，以纸介质为特征的传统出版业正面临前所未有的挑战。文字载体的显著变化，年轻一代获取信息的方式，愈加倾向于电子化的阅读兴趣，更适合小屏幕阅读的快餐式短文的大量出现，这一切都表明，在尚处主导地位的传统出版业面前，以数字化为特征的电子出版物正越来越受到追捧。如何应对这巨大的变化，是摆在所有出版业者面前的紧要问题。

一、电子出版物的现状

伴随着网络和电子书硬件的普及，电子出版物将步步蚕食现有出版物的市场。环保、方便保管、易传播、信息存储量大、价格低、适合交互电子出版物似乎一出生就带着无数的光环，将传统印刷出版业远抛在了身后的阴影中。但它也存在着许多问题，有着成长期的烦恼。

1.价格居高，硬件销售与内容的销售脱钩虽然电子书籍的价格比传统印刷书籍要低，但要阅读电子书仍有较高门槛，即先期购买阅读器的费用。Kindle3Wifi和3G在北美的售价分别是$139元和$189元，折合人民币920～1250元。在中国，苹果的iPad从2888元起售，这个价格也许对于美国消费者不算什么，而对于中国消费者来说便高了。汉王是国内电子书阅读器销售的佼佼者，但从广告攻势中可以看出，其电子书硬件是作为“技术新颖，内容丰富的IT产品”来销售的，主打的是礼品市场，虽名“电子书”，却非因书而卖，做的是“一锤子买卖”。提供了硬件却缺乏内容，即便读者打算付费购买内容，渠道的欠缺将读者赶进了盗版市场。

2.平台众多，难以整合；硬件相对脆弱，阅读的地点受限从Windows兼容机到苹果电脑，到iPad，到电纸书，到手机的Symbian，Android，WindowsMobile，各种阅读平台林林总总，出版公司若想打通平台则需要付出以往数倍的努力。各种平台用户的习惯和需求不同，出版公司也需招纳人才做出应对。众多的平台所使用的加密技术不同，厂商各自为政，信息的流动受到了影响，更增加了用户购买的难度。受电子纸技术的限制，电子纸材质的电子书虽在阅读体验上接近于纸质书籍，但在一些方面仍有不足。屏幕脆弱怕摔怕碰，机器不防水，用户携带出行需增加额外的保护，降低了用户体验。既名为“电子书”就说明需要用电，用户需要操心电量的问题。电子纸材质的电子书现在可做到一周甚至两周一充，而苹果iPad须一天一充才能满足用户中等强度的使用需求。

3.图书种类有限，流行类图书居多，受众有限购买电子书就是为了读自己喜欢的读物，然而现在电子读物十分有限。即便找到了，也可能未出现在自己所购买的阅读平台上。打开很多文学网站，会赫然发现大牌作家签约本站的告示，但实际仔细研究一下网站的销售排行榜就能发现：榜单上少有这些名家的书籍，而畅销读本大多是按照章节销售的连载书，相当于评书联播的网络版，以码字的方式在网络上讲故事。网络作家给电子出版带来了繁荣的假象，受众却始终有限，电子图书市场主力读者还远未登台。

4.版权法律法规不完备，版权交叉等问题凸显数字出版的法律关系更难以界定。首先是版权问题，作家表示将原创作品直接通过网站发表，这是简单的网站与作者之间的关系。但若在互联网发表之外，再进行电子版或网络版等数字出版，就牵涉到了原来出版社的权利与义务、合同规范与约定的法律关系，更牵涉到出版社的竞争与利益关系。另外是授权问题，当今数字出版技术不断进步，内容服务快速发展，数字作品大量传播，带来大量作者身份不明晰或匿名作品，而出版业者追求效益与效率，往往不愿意花时间找授权，导致电子出版物在音乐、电影、视频、图片、摄影、文字作品等方面的侵权。

二、电子出版业的策略

从趋势来看，电子出版物取代传统出版物似乎是历史的必然，但电子出版业要取代现有的传统出版业的地位绝非易事，需解决的问题还有很多。

1.增加文化修养，培养民众阅读习惯据第四次“全国国民阅读与购买抽样调查”数据，中国民众有读书“习惯”的人大概只占到5%左右。每人每年平均阅读量只有4.5本，远低于美国人每年50本的平均数量。提升中国民众的阅读量，不仅是电子出版业，也是传统出版业均需面对的问题。当前处于信息爆炸的年代，信息虽多却充斥着垃圾和泡沫。书籍向来是人类知识的结晶，读书能够极大地提升民众的素养、社会发展水平，因此加强阅读需要国家和民众双方面的努力。

2.加强研发，降低阅读器价格，提升阅读器质量信息是把双刃剑，既会促进使用者的迅速发展，也会拉大使用者和未使用者的发展程度。接受信息的人越多，对信息技术的开发能力越强，反之亦然。“数字鸿沟”在不受干预的条件下会越拉越大，加剧贫富分化。降低阅读器价格便是缩小数字鸿沟的善举，一次投资、多年受益的模式也更加适合于底层民众。国家和阅读器设备厂商均应看到电子出版物的美好“钱”景，一方面加快产品研发和出品速度，用规模化降低成本；另一方面提升产品质量，使阅读器的适用范围更广，力争在电子出版的时代中占得先机。

3.建立内容联盟，加强平台互通行业标准不统一的现状使得各个出版企业加密的产品无法与合作方平台顺利对接，用户面临着平台的选择，也增加了电子出版物普及的难度。此时，行业的发展呼唤一个高水平公共服务支撑平台的出现。在这个平台上，提供当前主流格式的内容加工、加密、产品交易、透明结算等功能，各家出版企业可以放心地在平台上销售自己的产品，开展版权贸易，实现透明化的管理，这对传统出版向数字出版转型和升级具有非常重要的意义。

4.促进立法进程，完善版权制度面对版权瓶颈所造成的尴尬局面，无论是电子阅读器行业还是传统出版行业，均需转变思维，积极应对。政府需加快在电子版权方面的立法和法律修订进程，在法律订立或修改的过程中，努力征求出版业者、读者、信息从业者等人群的多方意见，尽量使法律紧跟社会发展形势，满足时展的需要。

三、传统出版业的策略

数字出版是一个包含内容提供方（包括作者/内容提供商）、技术及格式平台、阅读器、电子销售商、读者五个环节的完整产业链。出版企业不是产业链的必然环节，却可以是这个链条几个环节整合的产物，依照公司能力其所涉及的环节可多可少。传统印刷出版业的内容加工平台与阅读器是合二为一的，即印刷环节。在传统的印刷出版业中，掌握了印刷和销售便掌握了书籍的定价权；在数字出版的过程中，印刷被分为技术及格式平台、阅读器这两个同样重要的环节，再加上重新搭建数字销售渠道的困难，数字出版大大增加了控制产业链条的难度，也影响了传统出版企业的转型。随着传统印刷出版行业市场的萎缩，转变观念与经营方式，成了出版方所必然面临的难题，对此，有如下道路可选：

1.扩展公司主业，打通产业链条，掌握定价权电子出版商业不仅开发了便携的阅读器和平板电脑，且建立了自己的技术平台和销售平台。读者买一台他们的阅读器，就可从他们的内容平台上付费下载到自己所需的电子书或软件。电子内容的较低定价和电子阅读器的强大功能为平台吸引到了大量人气；反过来，平台上大量人气又吸引了内容提供者，两者互为促进。

2.控制产业链之中的若干环节，与其他企业合作，共同盈利对于规模有限或者无力掌控全产业链条的企业来说，在产业链条的一两个环节上精耕细作也不失为一种精明的策略。利用其他企业提供的产业链条的其他环节，适当让出利润，实现共赢格局。对于走这条道路的企业，增强议价能力是其发展的重中之重，议价能力的提高将铺平其之后数字出版的道路。

3.坚守公司主业，逐渐缩减公司规模，依时代变化转换消费人群和销售策略印刷出版物市场的缩小并不代表市场完全消失，定位为礼品、收藏品、精品的印刷读物仍会在细分市场中占有一席之地；在一些电子书应用受到局限的场合，纸质出版物仍是应用的主流。因此，内容的选择、包装的质量、市场推广、差异化及边缘产品的开发均要求处于这一阶段的出版企业有更加敏锐的嗅觉、更加灵活的市场策略和营销手段。

传统出版企业在电子出版的时代中，并非毫无先机。自印刷出版年代就积累下来的写作、编辑校对人才及内容资源优势，是传统出版企业的宝贵财富，用好并将其整合到电子出版的过程当中，是传统出版企业面临的紧要也是棘手的问题。无论选择哪条转型道路，出版企业都需要在向数字出版过渡和减少印刷发行之间找到一种微妙的平衡。根据出版的内容以及出版企业的不同，最合适的业务模式也会有变化。