出版产业发展选择论文

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中西部既是一个区域概念，也是一个经济发展概念。虽然中西部出版业各出版单位有许多不同特点，但是在全国范围内，其发展规模、发展速度又有许多相似之处，与东部地区相比，更有许多差距。据有关资料显示：2003年，全国共有出版社570家，在地方出版社中，中西部17省（区）、市有141家，东部6省1市为141家，从各地平均数看，前者明显低于后者；同年度，全国图书出版总量为190391种，定价金额为5618245万元论文。其中中西部为43589种，727241万元；东部为51512种，1570371万元。在出版图书数量上前者低于后者4个百分点，定价金额上低了15个百分点。[1]由此可见，无论是出版社的数量，还是出版物的数量与利润，中西部地区都明显弱于东部地区。

当前，围绕出版管理体制、内部运作机制，出版业正在进行一系列根本性的重大改革。2004年，全国现有的出版社，除人民出版社一家保留事业单位的体制外，其他的都将转制为企业。此次改革是中国出版业面对国际出版贸易竞争的新形势与国内市场经济的新秩序而制定的新的战略决策，也是出版业的一次大洗牌、大变局。对于每一出版单位来讲，抓住有利时机、采取积极行动、深化体制改革，就成为提高竞争实力、赢得更为广阔的市场空间的必然选择。对于发展相对滞后的中西部出版业，针对自身实际情况，制定有效发展战略，就成为缩小差距、实现跨越式发展的根本保证。

一深化集团化建设，重塑市场竞争主体

出版业的集团化建设在我国已逾20年历史。在20世纪80年代中期到80年代末期，出版集团的初级形式——出版发行联合体开始运营；90年代初到90年代中后期，以行政区域为基础的紧密型出版发行集团逐渐成为集团的主要形式；90年代至今，以现代企业制度为基础、以资本为纽带的出版（发行）集团陆续建立。至今已有包括两百多家出版社在内的21家出版集团挂牌运营。与东部相比，中西部地区出版集团在成立时间上整体滞后1-2年的时间；到目前为止，只有中部的山西、西部的内蒙、甘肃、宁夏、青海、贵州、西藏等还未成立出版集团，其余10省1市的出版集团有的运行态势良好，如四川、江西出版集团；有的尚处于初创阶段，如陕西、安徽出版集团等等。

在对中西部出版集团的调查研究中发现，这些出版集团比较典型地体现了当今集团化建设中存在的问题：如体制性障碍依然存在；思想观念还需要进一步解放；集团的规模化优势和竞争力还有待进一步提高；大多数集团的体制模式仍呈现行政捏合及区域壁垒特色，跨地区和跨行业的组建模式和运作方式还未真正出现等等。因此，需要采取积极的应对措施，来解决集团化运作中出现的新问题。

1.进一步解放思想，突破观念束缚，创新出版管理体制，提高核心竞争力。出版业集团化建设需要彻底改变与现代出版业发展不相适应的管理体制与运行机制。体制改革的核心是通过国有资产授权经营、确立出版集团的市场竞争主体地位，通过股份制改造建立现代企业制度，实现投资主体多元化，使集团能够面向市场、自主经营、自我发展。具体来讲，就是要彻底改变与现代出版业不相适应的体制现状，突出出版集团的市场地位，使政企分开、政事分开、政资分开、管办分离，形成政府专司管理，企业独立经营、事业全力服务的宏观管理体制，激活出版业发展的内在潜力，培植有利于出版业市场化发展的体制环境。

出版集团内部管理是一个宏大的系统工程，集团本部不应是实体经营者，而应该是战略决策者和宏观管理者。应坚持小本部、大集团，小机关、大实体，集团务虚、单位务实的管理原则，形成精干、高效的集团本部。集团内部要采取扬强扶弱、让弱者强起来、让强者更强的管理原则，逐步完成从行政管理向产权管理过渡，从事务性管理向战略性管理过渡，从单点管理向系统管理过渡，从定性管理向定量管理转变的新型管理机制。树立在管理中服务、在服务中管理、管理就是服务、服务就是管理的新理念。

2.转换机制，增强内部活力。出版业的机制转换，意味着把不适应市场的内部机制调整到企业运行机制上来。其人事、劳动、分配将不能再按照事业单位进行管理，而是要按照企业效率优先的原则进行统筹协调，即建立产权清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅的现代产权制度；改革企业劳动、人事、分配制度，创新用人机制。打破论资排辈的用人制度，运用年薪制、谈判工资制、项目工资制等多种物质奖励方式，建立一套能够鼓励优秀人才脱颖而出的用人制度与具体方法，真正做到干部能上能下，人员能进能出，待遇能增能减。在条件成熟时，可本着公开、公平、公正的原则，公开招聘各级、各类人才。

3.进行清产核资，整合优质出版资源，壮大集团发展实力。获得国有资产的授权经营是集团壮大自身发展实力的关键。在2003年，一些试点出版集团纷纷进行了清产核资工作，为获得国有资产授权经营进行积极的准备[2]。对于发展速度稍后的中西部出版来讲，摸清家底和资产损益情况的清产核资工作同样非常重要。根据资产授权经营的要求完成清产核资、资产评估工作，对于出版集团进一步明确产权关系，优化资产结构具有非常重要的意义。

在出版业的集团化建设过程中，资源整合是一个十分重要的问题。它绝不是各出版社人、财、物的简单合并，而是涉及出版各个环节的优质资源的有效组合。在中西部各出版集团内部的资源整合过程中，应注意围绕实体资源、经营资源、隐性资源、选题资源、人力资源等几方面进行有效整合。通过整合壮大各出版社的实力。

4.向跨区域、跨媒介方向发展，突破地方保护和区域垄断局面。中西部出版集团的组织机构明显呈现区域性、行政捏合的特点。这种集团建构很容易形成新的地方保护和区域垄断局面，从长远来看，将无益于建立一个真正市场意义上的完整、独立的竞争主体。为此，应摆脱地域限制，加强横向联合，比如中西部有15家高校出版社，如果能够彼此联合，组建中西部高校出版集团；甘肃、新疆、内蒙古、湖北、湖南等省区的少儿类出版社能够携手合作，建立特色鲜明的出版集团等等。这种组合方式能够壮大自身实力，开拓更为广阔的市场经营空间。

重塑市场竞争主体，是出版业为了适应我国先进文化建设和社会主义市场经济体制要求的重要举措；是出版业参与国际文化竞争、巩固先进文化阵地的必然选择；也是出版业发展壮大的必由之路。为此，中西部出版业应根据自身的实际，加强集团化建设。已经成立集团的地区，应该结合自身的发展实际，分阶段完善集团化建设。未成立集团的地区，如山西、甘肃、贵州等地，应积极创造条件，推动集团化建设的步伐。只有这样，才能真正建立具有鲜明的地域文化特色和竞争实力的大型传媒集团，才能在国内外的出版贸易中占有一席之地。二以特色培育品牌，以品牌赢得市场，打造核心竞争力

竞争力是指能使一个组织比其他组织做的更好的资源和能力。出版社的核心竞争力应包括两层含义，一是指出版社独有的核心资源，主要包括图书选题资源、品牌资源、销售渠道资源、人才资源等；二是指能力，即出版社有效开发、配置（管理）及运用这种资源而形成竞争优势的核心能力。综观中西部出版业，其丰富多彩的地域文化、历史文化、民族文化、外来文化等形成的文化优势，足以成为出版业发展的资源优势。为此，依托这些优势资源，培育、构建出版品牌，就成为提高出版竞争力的一个重要选择。

品牌是体现商品（或服务）个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品（或服务）区别开来的名称、标志、包装等符号的组合。[3]品牌代表商品的个性与质量，它能彰显个性，开拓市场，培养消费者的忠诚感。为此，应该从如下方面塑造图书品牌。

1.确立品牌优势定位，形成品牌个性特色。品牌优势是指品牌所体现出的绝无仅有的特征，通过对这些特征的全面开发，形成独特的品牌表现。在中西部出版业中，依托文化优势、构建图书品牌在其出版业的发展过程中曾起过重要作用。据有关资料显示，2003年，全国少数民族文字图书出版总量为4787种，以新疆、内蒙、四川等8省区在内的出版单位图书出版总量为3540种，占到74.000%[1](P789)；像四川人民出版社的“西藏文明系列”、“巴蜀文化系列”丛书，具有相当好的市场效益；而围绕敦煌研究所进行的一些品牌图书，更是赢得了很好的国际声誉。中西部出版业的发展应当坚定不移地走特色化出版、品牌化经营之路。发现品牌优势，并力争打造出一批特色鲜明的看家书、畅销书、常销书，进而大大提高市场占有率。

2.注重质量建设，培育名牌图书。品牌不在多而在精，不在全而在特。在这个品牌制胜、品牌决定明天的时代，中西部出版业一定要围绕自身的出版优势、资源优势重点开发拥有自主知识产权、市场占有率高的原创性图书，力争出名牌、出精品，并以此提升品牌价值，树立品牌信誉。从全国图书“三大奖”的获奖资料可以看出，湖南、湖北、河南在全国均处于较前的位置。其经验值得借鉴。然而，在2003年的图书出版中，中西部出版业明显呈现出书数量多而定价低的情况，其实，图书并不是出得越多越赚钱，品种的急速扩张，很有可能会降低图书的品位和质量。为此，在图书的品牌化建设中，一定要走精品、名牌的发展思路，这样才能保持出版企业的核心竞争力与整体经济效益。图书的质量不仅指内容质量，而且还指其体现在装帧形式、版式设计上的物质质量，为此，要在立足图书产品的个性化的基础上提高科技含量，建立适应当代读者审美要求的出版风格，力求从图书出版的各个环节把好质量关，扎扎实实推动名牌图书的发展。

3.合理延伸品牌，提升品牌价值。品牌延伸是品牌经营的重要战略之一，对已有的图书品牌进行再推广，一方面可以借势造势。通过读者已经熟悉的品牌认识延伸对未知品牌的了解；另一方面可以壮大品牌实力，形成品牌的整体效益。品牌延伸战略成功的例子在出版界不胜枚举。如山东人民出版社借《经济学家茶座》的品牌效益，先后推出了《法学家茶座》《社会学家茶座》和《批评家茶座》等等，赢得了很好的市场效益。人民文学出版社《哈利·波特》系列图书的立体、多元化开发，从明信片、画报、立体画册、填色书等等，把一个品牌做深、做到位，形成了自己独特的品牌竞争力。中西部出版业要借鉴这些成功建造品牌的经验，力争把自己的每一品牌图书做大做好，形成自身与众不同的品牌特色。

三加强信息化建设，夯实出版产业发展基础

信息化建设是推动出版业技术创新、管理创新甚至制度创新的重要力量。出版产业属于技术密集、知识密集、人才密集的新型文化产业，而信息化建设在技术运用、知识储备、人才培养等方面无疑具有重要的作用。对于中西部出版业来说，信息化建设不仅在于内部的管理系统化、科学化，它还可以彻底打破中西部特别是西部出版业受地域局限的桎梏。用最短的时间，获得最新的信息，使中西部出版业耳聪目明，了解出版业发展的前沿动态。

出版业信息化建设的状况决定着信息化在出版社经营管理中的地位和作用，并最终决定信息化的效益是否能够发挥[4]。出版业的信息化建设虽已取得了一定成效，但还有相当差距，中西部出版业的信息化建设与东部相比，差距更大一些。为此，应从如下方面开展工作。

1.完善出版社信息系统的建设。对于在编辑、出版、发行、管理等工作中所用软件如编务管理系统、发行管理系统、印制管理系统、财务管理系统、人事管理系统、办公自动化系统、电子商务系统等等，都要配置齐全，实行无纸化办公，并通过这些信息系统促进图书发行、促进信息共享，扩大信息来源，提高工作效率。

2.注重网络建设。通过设立自己的局域网与专门网站，打造自己的信息平台；通过与外界互联网的对接，开拓广阔的信息空间。对于中西部出版业来说，网络建设的一个重要意义在于，可以在网上接触全国一流的专家学者群，可以将书稿从网上发排到图书发行的地区印刷，以减少成本。网络建设的另一重要意义还在于一些有实力的出版社找准市场空隙积极行动，建立网上书店，搭建自己新的销售平台。网上书店在我国图书经营中虽然已有近千个，但都还未做大做强。据全球电子商务的成功代表，亚马逊网上书店2003年的财务报告表明，当年其销售收入为60亿美元。而国内最大的网络书店当当网，加上卓越网，再加上德国贝塔斯曼读者俱乐部网络书店，同年度的销售总额仅在3亿元人民币左右。就经营规模看亚马逊书店是这三家书店的160多倍[5]。这些悬殊很大的数据说明，这种具有跨地区经营、没有地域界限、不受贸易壁垒影响等多种优势的网络书店，在我国还有相当大的发展空间，而对处于区域相对封闭的中西部一些有实力的出版社来讲，通过建立网上书店拓展销售区域，确有弥补自身先天不足之意义。

3.信息化建设不仅需要相关的基础设备，而且更需要理论上的提升和创新。科研机构的建立是出版业内部信息化建设的重要内容，它是信息的收集、整理加工者，是关键产品、关键技术的开发者，是制定决策可资信赖的思想库。我国出版业大都没有设立这一重要职能部门，建议中西部各出版社在关于出版产业的信息化建设中，充分关注这一重要问题。四实施走出去战略，开拓中西部出版业发展更为广阔的市场空间

走出去战略，对于中西部出版业来说，具有三重含义：一是指各出版单位之间的沟通与交流，以达到协同发展；二是指与出版业发展较快的东部地区的有关出版社及相关单位的合作，实现行业互动；三是指参与国际出版业的相关活动，壮大自身实力。

1.成立中西部出版论坛，是出版业面对日新月异的发展环境而采取的积极应对之策，也是各出版单位打破地区壁垒、互相开放市场的重要举措，对于促进出版业资源共享、优势互补、协调发展具有重要意义。中西部出版业不仅具有地域上的毗邻性，而且，其面对的许多问题也具有相似性与同构性。成立出版论坛，能够解决发展中所面临的共同性难题，能够壮大中西部出版业的整体实力和竞争力，能够开拓发展空间，实现同强共赢的发展目标。

2004年12月9-10日，首届“泛珠三角出版论坛”在广州举行，来自福建、江西、广东等9省区的新闻出版局共同签署了《泛珠三角出版论坛合作框架协议》，并列出了内容生产、印刷复制、出版物市场、人才交流、信息共享等9大合作领域。“泛珠三角出版论坛”的举办，开创了出版业交流与合作的又一新模式，对于中西部出版论坛的成立，同样具有极为重要的借鉴意义。中西部出版业应积极行动起来，联合各地出版单位，共同协商，尽早成立出版论坛。深入探讨切合自身发展实际的合作方式，取长补短，实现双赢。并把论坛作为一种常设机构，纳入出版业的日常工作中，发挥其互通信息、互相促进、共同发展的联合效果。

2.通过市场竞争与合作的方式，实现东西出版社互动，中西部特别是西部出版业的走出去战略曾有过许多成功的举措：如湖北少年儿童出版社和西藏人民出版社联合出版《壮丽天河》，获得了全国第八届“五个一工程”一本好书奖；甘肃人民出版社牵手江苏美术社出版的《敦煌》画册，受到甘肃省人民政府的嘉奖等等，这些积极的合作事项为中西部出版业的走出去战略提供了先行一步的实践经验。中西部出版业的走出去战略的目的在于增强自身的“造血功能”，其基本途径是通过交流与合作，共同走上繁荣发展道路。(1)选派业务骨干到东部地区一些出版单位挂职锻炼，学习先进的出版管理理念与经营方法；邀请专家、学者到西部讲学，加强出版从业人员的培训，有计划有步骤地在各出版单位培养一批具有策划能力且能产生明显效益的项目带头人，一批业务精湛的知名编辑，一批具有市场开拓能力的营销人员，一批懂经营、会管理的职业经理人。从根本上解决中西部特别是西部出版业人才缺乏的问题。(2)吸引东部的人才、资金优势向中西部地区倾斜，与中西部地区丰富的出版资源实行“强强联手”，实现优势互补，是加速中西部出版业发展的重要途径。(3)出版业的合作方式可以采取互惠互利式、扶持赞助式、版权贸易式、融资融智式等等，应该在具体的合作过程中，创造出使双方都满意的合作模式。

3.开拓全球华人出版市场，加强与国外华文图书经销商的联系。中西部出版单位要有计划、有步骤地逐渐拓宽原有的华文图书经销商和网络，直接与国外大型书店合作，进入其营销网络体系。要以市场为先导，联合各方力量，精心策划、组织对外宣传活动，加强与国外出版行业媒体的联系，从而建立成熟的海外市场营销系统。加强版权贸易工作，为图书开辟更为畅达的流通渠道。

五加大期刊建设力度，培育新的经济增长点

在教材、一般图书、杂志等纸质出版物中，期刊以其连续性出版、具有稳定的细分的读者群、没有库存压力、可以开发多重效益等优点，成为盈利最为看好的出版物。在中西部地区，期刊品牌是出版业的一个亮点。2003年，全国共有期刊种数为9074种，中西部为3319种，占全国期刊总数的36.577%，[1](P816)印数上亿册的有8个省市，分别是广东、湖北、上海、辽宁、山东、湖南、河南、甘肃；[6]在中西部地区形成了几个特色鲜明的期刊方阵，如湖北期刊方阵、河南期刊方阵、《读者》期刊方阵等等，期刊方阵在中西部出版业中占有举足轻重的位置。但是，应该看到中西部期刊发展同样面临严峻挑战。在我国的期刊业中，具有10种平均期印数超过25万册以上杂志的省份只有广东和辽宁，而中西部期刊业发展较好的湖北、甘肃两省，前者有七种、后者只有两种期印数超过25万册以上的图书。其发展实力明显弱于东部地区。从期刊的内容来看，东部的一些期刊大省出版内容丰富，涉及不同领域，如广东的一些主要期刊就有《家庭》《广东支部生活》《人之初》《家庭医生》《广东第二课堂》《党风》《佛山文艺》《少先队员》《少男少女》等等，涉及社会生活的许多层面。而作为中西部期刊强省的甘肃省，其主要期刊却只有《读者》一个刊群，内容生产相对单薄。更有专家预言，随着期刊竞争加剧，将有越来越多的期刊选择在省会城市或者其他资源丰富的大中型城市中安家落户，期刊的不平衡态势将愈演愈烈。[6]这种期刊发展的新局面要求中西部出版业保持高度的行业自觉，制定切实可行的期刊发展计划。

1.围绕特定的读者对象，打造自身的期刊个性。在传媒业内容生产异常活跃的今天，一刊统领天下的阅读局面几无生存的可能。所以，应该采取个性化的信息服务策略，方能赢得读者的阅读兴趣。如湖北日报报业集团的《特别关注》，就以“做成功男士的时政秘书”而成为我国第一本以中年男性为主要读者的文摘类期刊。其创刊不到5年的时间，平均期印数就达到26.7万册。在中西部领域，像陕西的《女友》、河南的《中学生阅读》已具有相当高的知名度，应该在期刊特色化、个性化、读者细分化、小众化方面再下工夫，力争将这些期刊推上一个新的发展平台。中西部三千余种期刊都应该通过细分读者市场，塑造期刊个性来赢得更好的生存空间。

2.坚持多元化、规模化发展，构建期刊方阵。期刊的多元化、规模化发展，是丰富期刊内涵、提高抗风险能力与竞争实力的重要举措。创办于1985年1月的知音杂志社，堪称这方面的典范。其产业格局包括以《知音》杂志为核心的期刊出版、网络媒体、广告经营、书刊发行、印刷制版、物业开发、高等职业教育等。除拥有品牌杂志《知音》外，下属7种子刊、4个子公司、1个网站、1所学校，形成了具有雄厚的经济实力与核心竞争力的期刊方阵。知音杂志社的发展模式为中西部各类期刊社的发展提供了富有启发性的经验支持：即用品牌期刊奠定发展基础，形成核心竞争力；通过品牌延伸拓展系列期刊；创办与期刊经营密切相关的其他公司；实现跨部门、跨地区、跨行业的经营，吸纳社会资金，联合办刊等等，通过这些做法，逐步形成发展基础厚实、发展实力强大的期刊方阵。对于中西部出版业来说，集团化建设是突破传统出版业局限，开创发展新局面的当务之急；品牌化经营，意味着图书真正进入市场化的供需运营渠道；信息化建设，提高了出版业的科技含量，加快了出版各个环节的工作进程；加强期刊建设，必将有利于出版业培育新的经济增长点，形成与众不同的行业特色，而实施走出去战略，则使中西部地区区域内的行业联系以及与东部地区的行业互动成为可能，也为出版业参与国际竞争提供了必要条件。凡此种种，其最终的目标在于中西部出版业能够在发展中造就市场竞争中的国家主力队，能够赢得社会效益与经济效益的最大值。

【参考文献】

[1]潘国彦.中国出版年鉴[M].北京：中国出版年鉴社.2004.

[2]余敏.2003-2004中国出版业状况及预测[M].北京：中国书籍出版社，2004.109.

[3]韩光军.品牌策划[M].北京：经济管理出版社，1997.10.

[4]李治堂.从战略到行动——关于出版社信息化的调查报告[N].2005-03-09.

[5]甄西.与亚马逊共舞——中国网络书店及出版物发行业的应对之策[J].中国编辑.2005(3):34.

[6]刘晖.我国期刊出版区域分布现状及发展趋势[N].2005-05-11.