社会化媒体发展及对销售影响

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2011年，有一个词火了，它叫“hold住”。有一文种体红了，它叫“撑腰体”。它们的一夜爆红均来自媒介新贵——社会化媒体，当然为社会化媒体撑腰的是无数个“你”和“我”。社会化媒体的魔力始于其“能互动”的特点，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就毫无内容。社会化媒体的兴起使社会媒体营销脱颖而出，其营销方式是：把握不同人群在不同社群的行为特点，进行作品的创意化设计，从而进行品牌营销、销售、公共关系和客户服务维护开拓。社会化媒体是长期品牌建设的阵地。

一、“凶手”是谁？

2008年5月，王老吉被“杀”了，许多售点卖到断货，销售量是平时的3倍。与之相反的是，万科老总王石因在网上发表对“捐款”的看法，引起一众网友批驳，导致万科股价下跌。令人诧异的是，这次“杀王”的“凶手”不是央视黄金档“怕上火”系列广告，而是天涯等网络论坛以及其背后无数的网友。2008年汶川地震发生后，加多宝公司（王老吉厂家）捐款1亿元，是王石所捐的200倍，从公关角度来看，王老吉借慈善之力提高了企业的社会声誉，而捐款只是开始，如何将阶段性的轰动效应转化为企业的真金白银？社会化媒体帮助了王老吉的营销。王老吉捐款数额公布后，天涯等论坛网友掀起了“封杀”王老吉活动，活动始于一个名为“封杀”王老吉的帖子：王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了“整治”这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！许多网友回复此贴，并多次转载，一时间“王老吉”成为百度搜索热词，而“封杀”王老吉也成为热点话题。王老吉创建有价值的新闻事件来吸引关注，结合当时重大事件汶川地震和民族心理来点燃舆论，使得其营销活动能够自然地演变成“病毒性”内容，让网友自发讨论，传播而不需要购买广告位。随后，各地终端售点的王老吉销量开始爆炸式增长，个体零售量是平时的3倍。无论此次营销是王老吉计划还是网友自发，这都是一个经典的社会化媒体营销。从5?12地震发生，王老吉大手笔捐款，到5月19、20号实际销量的上涨，间隔约1周，社会化媒体对事件的推动速度之快充分体现了其时效性强的特点，这也是王老吉成功营销的关键之一。此外，从天涯等论坛的发帖量、回复量、点击率、转载量看，此次营销的效果（从影响面看）是量化，可监控的，不像传统媒体，无法精准监控传播效果。而在“封杀”王老吉事件中，受众不仅仅是受众，而是主动的参与者、传播者、甚至是内容的制造者。受众的卷入度大大提高了，他们不是被动地接受王老吉的营销、宣传。论坛等社会媒体使得王老吉营销获得高性价比，不仅给王老吉品牌形象加分，还增加了企业收益，奠定其在业界的竞争力。加多宝公司的企业价值观也得到了消费者的认可。

二、巧克力引发的一场“血案”

2010年春季，《南大校花居然送巧克力给我，灰常诧异》、《和陌生异性嘴对嘴吃巧克力的快感》、《其实姐不是自信，姐只是不要脸》等帖子引起了网友的极大关注和讨论，而这一系列事件的共同点是德芙巧克力。德芙巧克力作为传情的载体,自然植入帖子内容，吸引网友进一步关注,并形成网友自发传播，转发到其他各大论坛。就论坛传播的效果看，德芙在普通论坛帖的总贴量为240个，总点击量为480,000次以上，总回复量为2,400个以上。除了论坛炒作，德芙此次营销还包括新闻、博客营销（《巧克力与当月运程》等博文）、病毒视频、WIKI问答以及主流搜索引擎效果优化。这场巧克力引发的“血案”为德芙赚足了眼球，成功地制造了品牌影响力，推动了其淡季的销售。探究其成功之道，关键是对社会化媒体的纯熟运用。

（一）接地气的病毒营销

此次德芙并没有打出其经典的“丝般香浓”广告招牌，而是“对什么人说什么话“（结合品牌优势及目标受众特点），并且讲了“人话”（通过社会媒体，注重人情味的传播而不是冷冰冰的商业形象的灌输）。德芙用接地气的方式与消费者进行沟通，拉近了德芙和消费者者之间的心理距离，并通过论坛等社会化媒体“病毒性”传播的特点，通过网友的自发传播来扩大影响范围。如名为《和陌生异性嘴对嘴吃巧克力的快感》的帖子，吸引了大量网友点击，评论，回复和转载。

（二）选对地，找到人

与传统媒体追求信息的大量生产与销售不同的是，社会化媒体重视同好朋友的集结，生产分众化或小众化社群，有助于企业营销时找到目标消费者所在。随着网络信息的日益海量化，消费者认为，我只想看我要的信息，否则，哪怕你很好我也会恨你，你内容再好我也不想浪费时间看你。因此，选对地，找对人，投其所好对企业而言显得尤为重要。德芙此次营销的选择就是有针对性的，根据不同社会化媒体的性质，人群构成，目标消费者的使用习惯，结合德芙自身的品牌诉求，采取了不同的营销策略。德芙选择天涯和猫扑作为核心炒作论坛。因为天涯是国内排名第一位的中文社区网站，所讨论的内容多以“人文感情”为核心。猫扑作为国内第一娱乐社区，有着极高的人气以及网民黏着度，以“情感娱乐”为核心，这两个论坛都与“巧克力”相关话题调性吻合，而其后德芙的炒作事件也具有娱乐性与八卦性，与天涯、猫扑“娱乐八卦”的属性相贴合。此外，德芙还邀请20位年龄在20～40岁之间的网络名人撰写营销稿件，并在其博客上，随后博客首页放大。博主的职业分别为时尚白领、娱乐圈评论家、歌手、作家。她们有固定粉丝群体，在白领女性中有较大的影响力。德芙邀请的这些名博主不仅是网络意见领袖，能深刻影响目标受众——白领女性，而且这些名博主和其博文特点贴合了德芙品牌形象和诉求。

从德芙的举动可见，社会化媒体营销以其分众传播特点，能对目标消费者进行较为精准的拦截，实现较为精准的投放。社会化媒体营销时效性强，弹性大，可以主动控制，可以监控结果，可以量化效果。另外其通过创建有价值的新闻事件来吸引关注，能够自然地演变成“病毒性”内容，让网友自发讨论和传播，不需要购买广告位，性价比高。