网络广告当前状态和发展对策

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摘要：网络广告是以互联网为媒体和传播的商业广告。网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段是对用户注意力资源的合理利用。网络广告由于有其自身的优势，在全球的范围内得到了普遍的认同。我国目前的网络广告正在经历快速发展的阶段，但由于存在一些问题，制约了其发展，网络广告逐渐成为网络上的热点世界网络广告发展可谓突飞猛进。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长以美国为例。2005年美国网络广告收入轻松突破1Oo亿美元大关达到了125亿美元的历史新高。超越了户外广告和商业类杂志广告首次与广播媒体并肩而立。本文对我国网络广告的现状进行分析，提出现阶段存在的问题，并提出促进网络广告发展的建议。

关键词：网络营销；网络广告；互联网

与传统媒体广告相比。网络广告有如下特点：价格低廉(网络广告的付费依据点击率计算。现在一般是每1000次点击25至75美元不等，与电视广告相比便宜得多。据一项统计。获得1000名美国受众的成本网络广告仅为电视广告的五十分之一)。形式多样(文字链接广告图片广告、视频广告flash广告、跳出式广告下拉式广告以及各种新形势等等)，服务方便(可以直接购买、通过链接瞬间了解到该广告的所有信息)等根据国际广告署(1AB)和麦当劳对多种媒体广告效果作的。发现大规模的互联网广告对于品牌推广的效果甚至好于电视媒体。

一、中国网络广告现状

中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，广告表现形式为468*60像素的动画旗帜广告。2002年中国广告营业额达到了903亿元网络广告只有约5亿元占总O.55%。2003年中国网络广告市场总额达到1O亿8000万元。2004年中国的不含搜索引擎的网络广告市场增长到19亿元，市场增长率近7O％。根据iResearch的调研：2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长了77.1％是2001年的7.6倍，进入到主流广告媒体行列。

艾瑞市场研究预测，2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元，到2010年这一数字将扩大至157亿元。但是从中国网络广告所占的比例来看，2002年中国广告营业额达到903亿元，网络广告只有约5亿元，占总额的0.55％。在美国市场，网络广告至少占到整个广告市场营业额的25％。2003年中国网络广告市场总额虽然突破人民币1O亿元大关，但是网络广告所占比重较低，其主要原因与国内网络广告存在的问题是分不开的。

二、中国网络广告现存的问题

1、互联网普及程度较低限制了网络广告发展

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)在京的《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截止到2006年6月3O日。我国网民人数达到了1.23亿人。仅次美国位居世界第二，但是网民的比例依然低于美国等发达国家。和发达国家相比我国的互联网普及程度明显落后实际能看到网络广告的人数还很少与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比相对较弱。由于无线上网还未普及不便随时上网的电脑与报纸、杂志相比也有很大的劣势。这些原因造成了我国网络广告在广告中占比例较低也极大地影响了客户做网络广告的积极性。

2、网络广告人才较为缺乏，策划水平不足

在我国由于网络广告业作为新兴行业，我国的高等教育对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还未建成成熟的教育体系。现有的网络人才相对较少，且在技术和营销理念上相对滞后。网络媒体网络广告还属于新生事务在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等。拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告，无论在理论上还是在经验上都存在不足在很多时候都只能摸着石头过桥。

3、缺乏成熟的监督、认证机构

广告监测是评估网络广告效果的必要手段。也是网络广告的优势之一。权威、独立的网络广告第三方监测报告能够给广告主和广告商提供综合、准确、公证的统计数据，为其广告投放决策提供最具价值的参考。目前我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，具有一定的主观性，缺乏第三方的审计和认证、测评标准不统一，其公正性一直受到质疑，造成网络广告的市场价格十分混乱无序竞争现象严重。由于网络广告的形式太多，对于网络广告内容的真实性问题，即使设立专门机构也难以监管，并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而定。网络广告尚没有相应的法律法规来规范，使得现在的网络广告无证经营收费标准各行其是现象非常突出，各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，自报访问量作假现象时有发生。导致了网络广告发展的无序和混乱状态。

4、网络技术落后

网络广告的表现力还不够丰富中国网络广告的形式缺乏创新与想象力，在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告，旗帜广告、弹出广告等网络广告形式，而没有体现创新。1998年普通创意的广告点击率一般在2％～3％，而进入1999年，点击率低于1％的情况越来越普遍。网络广告创意水平不高是其中一个重要原因。

5、对网民的心理行为研究不够

2004年一次关于网络广告的市场调查中，在问及网络广告该如何改进时，有超过40％的人认为网络广告应该加强其针对性。因此网络广告能否进一步得到网民的认可，还需要进一步研究网民对广告的心理，创新网络广告的形式，另外，网络广告内容制作，针对具体受众，适应受众的民族文化心理。网络广告的传播虽然是跨国界的，不受地域限制，但实际上仍然有其主要的受众群。在网络广告制作过程中，首先要考虑到受众的定位，在确定了受众定位的前提下，网络广告首先要考虑的是受众的民族文化心理。每个民族都有自己独特的文化心理特点，只有适合这种民族文化心理广告才会得到受众的认同，才有可能成功地激发起受众的购买行为。

三、中国网络广告的发展对策

针对我国网络广告目前存在的问题，我们可以按照以下思路来解决：

1、建立健全的法律规范体系

网络广告本质上与传统媒体广告没有太大区别，但是针对网络广告的特殊性，现有的法律规定已很难满足网络广告发展的需求。国家相关部门应以《广告法》为基准，制订专门适用于网络广告的新的广告法律规范，只有通过专门的法律规范，才能有针对性地、更准地管理好网络广告，使之健康发展。在这一方面，我们可以借鉴北京工商局制定的《北京网络广告管理暂行办法》，制定《网络广告法》是以后解决网络广告中法律问题的必然趋势，也是网络广告监管的前提，更是网络广告市场有序发展的保障，期待有关部门尽快出台此部法律法规。

2、完善网络广告业的监管体系

完善我国网络广告的监管体系，可从以下几个方面人手：首先，加强网络广告的调查研究，提高相关业务水平。工商部门要积极研究，努力探索，掌握网络广告的表现形式，加强网络广告的专业知识，了解其过程，积极主动地介入监管。其次，采取备案措施掌握经营网站情况。工商部门要采取网站备案登记手段，掌握经营性网站的拥有者、经营地址联系方式等基本情况，对符合网络广告经营资格的经营性网站颁发《广告经营许可证》。经营性网站网络广告，应将制作完成并经过审查的网络广告上传至相应的“网络广告管理中心”，同时附加网站注册得到的电子标识、企业所属审查员的代码，以及广告点的计划。审查通过方可广告。最后，建立网络广告管理工作平台，加强查处力度。应改变传统监管方式，以网络方式管理网络广告。建立网络广告管理工作平台，并进行抽样监测，同时方便网民对违法网络广告的举报，并及时通过网络进行曝光，起到警示作用。要严肃查处经营性网站的违法行为，规范网络广告行为，建立诚信、健康的网络广告市场体系。

3、规范网络广告效果评估方法

网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，以下是从定性和定量的不同角度的三种评价方法：第一，对比分析法。由于涉及到点击率或者回应率以外的效果，利用比较传统的对比分析法仍然具有现实意义。对于标准标志广告或者按钮广告，除了增加直接点击以外，广告的的效果通常表现在品牌形象方面，品牌形象的提升很难随时获得可以量化的指标，可以利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。第二，权重法。是对投放网络广告后的一定时间内对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。权重法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要，权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，每次点击的权重数字不同，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。第三，点击率与转化率。点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。转化率，被用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果。随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升，转化率的监测可以参照上述第一种方法，获得统计数据是效果评估得以进行的前提，数据的可靠性尤为重要。对于ISP或ICP通过使用访问统计软件获得评估数据，存在很大的作弊可能。我们可委托第三方机构(独立于ISP或ICP之外)进行监测来获得评估数据广告效果评估，强调公正性，可以借鉴传统媒体广告在这方面的审计认证制度，并且也有专门的机构来从事这一工作。不断完善我国网络广告效果评估体系，提高评估技术和评估方法，网络广告的效果评估将会更加客观、准确。

4．完善网络广告收费标准

随着网络广告的不断发展，广告主也不再只看广告显示量、点击率，而把首要问题锁定在投资回报效果。在计价方式上，应该将基于广告所产生效果的CPC(每点击成本)和基于产生商业行为的CPA(每行动成本)结合起来，点击率与转化率的结合，再结合络广告的成本价格。在一定程度上保证了网络广告商的一定收入，同时广告主主要是按照网络广告实际产生的效果付费，有利于整个广告活动的开展，也有利于整个网络广告行业的健康、有序的发展。

5．注重专业人才培养，提高创意水平

针对目前国内的网络广告经营单位设计人员存在专业素养的差异，可通过行业组织举办专业的网络广告培训活动，颁发网络广告设计师的资格证书来解决。提高网络广告的创意水平与视觉冲击力可以通过以下具体方式解决：首先，广告主题要明确，能形成较大吸引力；再次，在情节上，可以制造些悬念，用提问、担心、幽默或郑重承诺等传达广告信息，这样容易引人注目和加深记忆；然后，在的形式上，如通栏与卷页结合，或制造特殊特型效果；最后，色彩要搭配合理，有视觉冲击力；同时，在精心研究受众心理的前提下，经常更换上最符合产品风格和受众接受习惯的广告图片，从而提高广告中吸引访问者的元素，也会使上网者产生新鲜感，增加广告的点击率。

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