网络传媒应用研究论文

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[摘要]政党与传媒向来具有密切联系。一方面，政党需要最大限度地开发利用各类传媒宣传其政治主张，引导和影响社会公众，以实现其政治目标；另一方面，传媒技术的进步和更新又会反向地对政党的行为方式及运作模式产生巨大影响。互联网作为一种全新的信息传播技术，以它即时、开放、多元、交互、超时空等特性，而具有传统媒体所无法比拟的政治功能和社会影响力。因此，世界各国政党，尤其是执政党纷纷把互联网看作当代社会的重要政治资源，充分利用网络传媒（即基于互联网的传媒）为自身服务，同时加强对网络传媒的引导和控制。它们的一般经验和具体做法值得我们借鉴，也颇具启发。

[关键词]互联网；新型传媒；政党

在当下中国，很多热点问题的产生、传播和解决，都有网络传媒的介入，甚至可以说是一定程度上得益于网络传媒的率先披露和广大网民转载、热议所形成的强大网络舆论。一时间，“网络”（即互联网）成为媒体新宠，百姓期待，学者推崇，就连不少省部级党政领导也公开要求下属“经常上网”。事实上，当前我国的新闻传媒体制尚处于转型初期，社会各界对网络传媒的热情如此高涨，这种现象是需要冷静思考的。国外政党及其政府在应用网络传媒上的一般经验与具体做法也许可以为我们提供一些参考和借鉴。

一、开发利用网络传媒，提升政党行为能力

近年来，随着互联网技术的兴起和普及，网络传媒在传播思想的速度以及所形成的舆论力量上逐渐呈现出超越传统传媒的态势，越来越多的政党已经意识到网络传媒的政治功能和社会影响力，开始将网络传媒视为重要的政治资源，充分发挥其在宣传动员、联系民众、组织建设和舆论监督等方面的重要作用。

1.宣传动员的新渠道。现代政党与政府通过各种渠道向民众并传播自己所生产和掌握的信息，希望民众在了解和认知这些信息的基础上形成与自己的主张相一致的政治态度和政治行为，从而实现政治社会化。集文字、声音、图像为一体的网络传媒，既能避免理论的空洞说教，又能增强宣传的吸引力、说服力和感召力。自1994年美国国会选举时政党建立第一个网站起，世界各国主要政党纷纷效仿，建立自己的网站，在网上公布各类信息。当今，在互联网上拥有一个本党的网站已被视为政党现代化的一个衡量标志。[1]

比较典型的做法有三类：一是建立综合性政党网站。比如法国社会党创建的涵盖全国所有省委和支部的社会党人共享的网站，使党的干部和普通党员及时全面地了解党的政策和行动。其中，通过网络全程转播党代会召开情况，及时上传领导人的讲话和会议主要文件，已经取得了良好的社会效果。二是建立专业性政党网站。比如德国社民党开辟青年网站，将青年感兴趣的体育、音乐和娱乐等信息同党的政治理念、思想主张结合在一起，进行网络上的“捆绑式销售”。三是建立个人网站、网页或各具风格的博客（Blog，即网络日记）。在西方竞争性政党制度下，政党之间的竞争，往往不再是主要通过自己的政治纲领和政策主张来吸引选民，而是更多集中于政党的媒体形象。因此，近几年，西方发达国家的主要政党在总统和议员选举过程中建立图文并茂、声像俱全的个人助选网站、网页或博客，集中展现候选人的魅力及其对竞选议题的看法。比如，美国候选人希拉里和奥巴马都建立了自己的网站为2008年的总统大选摇旗呐喊；2007年法国总统大选期间，几位热门总统候选人纷纷在3D网络虚拟世界“第二人生”上建立自己的竞选总部；英国工党前党首布莱尔曾开设名为“走进唐宁街10号”的博客，英国保守党领袖卡梅伦将个人博客命名为“网络卡梅伦”；德国几乎每位联邦议员都有自己的个人博客；加拿大自由党、保守党甚至开辟官方竞选“博客”（称为“党博”）作为竞选平台，褒扬本党、抨击对手。

2.联系民众的新桥梁。政党利用媒体传播政治信息，只是表达自身的利益与意志。如果信息的传递只是单向而非互动的，很有可能成为一厢情愿，也容易为民众所厌倦。网络传媒与生俱来的多种交互式的交流方式，弥补了传统党群沟通渠道单一狭窄的缺陷，为政党与群众之间架起了一座“电子桥梁”。各国政党，尤其是西方政党正是通过网络传媒这座电子桥梁，实现党员、群众直接或间接参与党内重大决策，从而有利于更好地整合各方利益，提高决策的民主化和科学化。

具体做法大致有三种：一是设立网上聊天室、组织网上见面会，或者通过手机短信和电子邮件，实现党的领导人与党员或党的拥护者之间直接沟通。2004年1月，在布莱尔的带动下，英国文化部长、教育部长亲自上网聊天，鼓动市民向党的决策机构“全国政策论坛”建言献策。瑞典社民党、法国社会党等还在互联网上专设网民咨询窗口，让领导人直接回答人们关心的各种问题。从理论上讲，无论是网络技术上的先发优势还是竞争性政党制度的内在要求，都决定西方发达国家在这方面应该走在前面，但是事实并非如此，一些发展中国家政要对此表现出的热情丝毫不逊于发达国家。比如越南、俄罗斯等国政党领袖或国家元首定期在网上与公众聊天，讨论各种有争议的问题。官民在线互动成为当今世界全新的政治景观。

二是开设各种电子论坛，供党员和其他网民发表意见，就重大政策进行事前讨论和协商。讨论与协商在任何会议场所、报纸、刊物上，都会受到人数、时间、空间等方面的限制，而且讨论的广度和深度也会受到影响。网络媒体为各类规模的讨论和协商提供了技术保证。以德国社会为代表的一批欧洲国家社会党比较习惯于开展网络大规模政治问题的讨论，并以此作为增加党的吸引力尤其是吸引年轻人的重要手段。它们认为，讨论与协商比出台政策更为重要，因为讨论和协商可以起到统一思想、澄清认识的作用。

三是利用网络，进行民意测验。民意测验系统可以使公众较为集中关注的问题得以呈现，政党从而能够较为及时地把握群众的思想动向，有针对性地调整工作方向与侧重点。美国共和与民主两党、英国保守党和工党、瑞典社民党、法国社会党都比较习惯于利用这种方式征求普通党员的建议。它们通过互联网给普通党员发送党内文件和公决选票，采用电子问卷调查方式开展各种议题的讨论、征求普通党员对党的政策的建议，并据此调整、修正政党的行动和决策。

3.组织建设的新形式。网络技术也为政党加强组织建设开辟了广阔的空间。各国政党，尤其是西方政党普遍利用网络开展党内外的日常活动，吸纳新成员。主要表现在四个方面：一是在网上登记入党。美国共和/民主两党、意大利左翼、澳大利亚工党以及荷兰工党等都将党员登记表张贴到网上，对党感兴趣的公民可随时在网上办理入党手续和交纳党费。通过网页办理入党手续，程序简单，因而能吸引更多的年轻人加入党组织。二是在网上成立“虚拟基层组织”。这种由相互不认识、但以因特网为联系手段组织起来的支部，通过网络来开展党的组织生活和党内讨论，打破了参加党内生活的时空限制。美国将“虚拟的网络组织生活”同“现实的集会活动”结合起来，在网上活动信息和进行动员，然后在现实场合中组织会议、游行和集会。三是在网上建立党的外围组织。有的政党利用互联网板块吸引一大批兴趣、意见一致的人，举行各种交流会、讨论会，逐渐发展为现实力量，乃至形成新的政治团体。比如德国社民党针对不同兴趣的非党员，在网上建立了不同形式的党外群众组织，如青年网络管理之家以及科技、文化等单一问题的常设组织，尤其是根据年轻人对入党兴趣不大但对一些具体的社会问题却颇为关注的特性，专门设计了网上讨论的方式，吸引他们关注社会问题及政党的政策主张。四是利用网络组织和管理“流动党员”。美国政党、英国工党和澳大利亚工党移居国外的部分党员，通过网络建立组织机构、彼此之间联系以及与国内的党组织进行联系，国内的党组织也通过互联网和电子邮件来管理这些机构，及时向他们提供本党的相关信息。

4.舆论监督的新媒介。由传媒作为中介的舆论监督，无疑是现代政治生活中对权力进行制衡的重要方式之一，也是政党廉洁自律、防止腐败的有效途径。但实质上，监督需要有信息的保证，在监督者对被监督者所知甚少的情况下，监督很难取得成效。政党在网络上的信息公开及信息技术的各种支持，使公民对政党领导及其工作机关的监督成为可能。当下，很多国家开始通过网上信息披露对政党、政府、议会以及高级官员进行监督。比较典型的做法是，在互联网上将被监督的干部一一登记造册，然后网民根据自己的了解，把干部在工作社交中的种种违法违纪行为录入留言板。这种形式很容易在网上得到他人响应，形成一种舆论，便于党组织及时发现问题。比如，印度开设了专门的监督网站用于监督高官腐败问题，有效震慑了各级官员，使公共部门的腐败行为有所收敛；越南共产党也开始关注当今信息化时代的新问题，并给予新闻媒体报道腐败事件较大的空间，以发挥媒体的舆论监督功能。

二、引导与控制互联网，把握舆论主导权

信息网络技术的发展，客观上为政党加强宣传动员、舆论监督以及与社会公众之间的有效沟通，提供了便利的物质技术手段。同时，又增加了政党控制信息的难度，使政党的影响力下降，使民众相对于政党的独立性大大增强。[2]因此，当今世界各国政党（尤其是执政党）在纷纷利用网络这一重要平台加强各自的政党建设和政务活动的同时，又对网络传媒加强引导和控制。

1.充分发挥传统媒体的宣传优势，对网络舆论加以引导。互联网是一个没有中心的结构，任何人都可以按照自己的原则、思维和逻辑说话做事，同时，互联网具有一种再造和遮蔽的作用，网络成员的身份可以随意进行修饰涂抹，因此网上信息的传递和交流难以管理控制，相反，报纸、书刊、电视、电影等传统的传播手段相对稳定和便于控制，更何况民众中的绝大多数还是通过传统媒体获得政治信息，即使是在发达国家。所以，世界各国政党在充分利用政党网站、电子邮件、BBS论坛、聊天室等网络传媒的同时，一般更注重电视、广播、报纸等传统传媒的作用，通过传统媒体所形成的社会舆论来引导网络舆论。这一点从西方主要政党在总统、议会选举过程中对传统媒体和网络传媒所投入的经费以及人力安排上的巨大悬殊，就可以一目了然了。

2.运用法律和行政手段，加强对网络及网络信息的管理。根据现代传媒理论，媒介通过两种方式受到控制，一种是通过多数人的声音，在“观念的自由市场”上进行“真理的自我修正过程”（上文所述通过社会舆论引导网络舆论的过程就属于这种方式）；另一种就是通过法律体系，对于诽谤、亵渎、无礼和煽动叛乱的行为进行规范。从一些国家的实践来看，限制互联网上非法内容传播的一个有效的制度安排是建立国家网络“热线”，使用户可以及时举报在使用互联网过程中发现的非法内容，从而限制这些内容的传播。为规范网络言论，有的国家实行网络实名制。比如韩国国会2006年通过法案，规定在日均登陆人数超过10万人次的网站留言栏登载文章、照片、视频等内容时，必须录入实名。按照新加坡法律，如果政党和公民希望在互联网上发表政治观点，需要提前到相关机构注册，而且大选期间通过互联网传播和宣传政治观点是一种违法行为。[3]

3.利用技术条件对网络信息的内容进行审查、筛选、过滤，对网络上的非法信息进行屏蔽。在俄罗斯，几乎100%的网站都由政府控制，政府直接通过联邦安全局控制网络，联邦安全局对所有的网站都有监控设备。

4.设立主管舆情的机构，及时作出反应。保加利亚社会党、日本自民党和等专设新闻中心和广报部（宣传部），定期搜集整理和分析各大媒体开展的民调结果信息。英国工党密切关注舆情动向，于上世纪90年代初成立的“长期选举运动”行动总部，负责24小时搜集和分析网上舆论动态，帮助本党候选人应对瞬息万变的舆论环境。

三、几点启示

网络传媒作为一种政治资源，其效应是有限度的，它始终要受到政治生活主体的意志、政治生活的本质内容及政治与技术的互动关系的支配。与国外政党尤其是西方政党相比，我们党在利用网络传媒方面，已经取得初步成就，形成自己的特色，同时也明显存在管理上的不足和认识上的误区。

1.借鉴国际经验，但决不能照搬。20世纪90年代末以来，我们党各地、各级组织机构陆续建立网站，力图打造属于自己的网络主流媒体阵地，其规模和速度可谓蔚为大观，但是实际效果还存在着形式单一、各网站之间内容重复性比较大等问题。在这个方面，我们可以借鉴国际经验，从网站的内容建设入手，使网站内容更新颖、特色更鲜明、功能更强大、信息更便捷，以吸引广大公民关注，进而影响其思想。比如，可以效仿法国社会党创建涵盖全国所有省委和支部的全体社会党人共享网站的做法，考虑把各级党建网站进行链接，各级网站凸显自己的特色信息，其他信息都将通过链接上下级或同级其他网站获取；也可以借鉴德国社会建设专业性政党网站的经验，适当增加娱乐性和艺术性内容，强化视频形式，改变政治宣传一贯刻板生硬的形象。

然而，在我国关于党政官员建立个人网页和博客，以及网上党组织建设等问题上，决不可盲从和跟风。因为在西方竞争性政党制度下，政党领导或总统和议员候选人设立个人网页和博客，主要是为了面对公众，宣传自己，吸引选民，争取上台，进而实现自己的政治主张和政治目标，这样的内在动力激励机制促使他们关注网民留言，及时更新网页或博客内容，发表自己的见解和看法。相比较而言，在目前我国制度环境下缺少类似激励机制，党政官员的个人网页和博客很容易成为徒具形式的政治摆设。同样，在利用互联网管理流动党员问题上，我们又存在技术条件上的瓶颈。因为就目前国内流动人口的主体而言，仍然是农民工，他们一没网络技术，二无网络设备，显然通过互联网对这个群体中的流动党员进行管理是不现实的。

2.重视网络传媒，但不可过分倚重。2007年中国大地上发生的很多重要事件和热点话题（比如山西“黑砖窑”事件）的解决，都离不开网络传媒。其解决路径都是由知情人首先在网上，网民广泛转载、热议，传统媒体跟进报道，相关政府部门介入甚至高层直接关注，最后事件得到回应或者解决。于是，一时间网络媒体在党政部门和社会公众中都备受推崇，甚至有不少省部级党政领导公开要求下属“经常上网”。其实这种现象既不正常，也很危险。因为相对于传统媒体来说，网络传媒更难控制，网络的不可控性很容易被社会不良分子和极端分子钻空子，更何况目前我们还没有形成一套有效的引导和控制网络舆论的机制，因此，过分倚重网络信息极可能导致党和政府的错误反应。同时，我们还面临信息贫富不均的挑战。这不仅表现在与西方信息发达国家相比，我国的网络媒体还处在建设初期，而且还表现在国内不同地区、城乡之间、不同群体在利用和获取网络信息上也呈现明显的不平衡。在这样的环境下，党和政府过分倚重网络传媒，不仅会使党和政府的政策有利于少数人而不利于多数人，而且还会使党内业已存在的不平等关系进一步强化，政党面临丧失传统支持力量的危险。

3.坚持党管媒体的原则，更要尊重新闻传媒的运行规律。在信息网络时代，执政党及其政府封锁信息或瞒报已经成为不可能，那么，与其捂住信息，把主导舆论的权力让给容易失控和失真的网络，还不如在坚持党管媒体的原则下，开发利用网络传媒，主动利用网络信息的即时性和快捷性，发挥其速度优势；同时，从制度上打破过去地方利益和部门利益保护，加强传统媒体对重大突发事件跟踪报道、深入报道和快速反应机制，利用传统媒体的深度优势，使传统媒体潜能在正向上得到更大发挥。也只有在“可控的网络传媒”和“开放的传统媒体”互补互促的条件下，普通大众才能不断在比较鉴别中重新建立起对传统媒体的信心，惟其如此，才能确保党和政府在引导社会舆论上真正掌握主动权。

注释：

[1]王瑜.互联网对西方政党政治的影响[J].中国党政干部论坛，2005（8）.

[2]王长江.现代政党执政规律研究[M].上海人民出版社，2002，345.

[3]新加坡禁止网上讨论政治问题违者将被起诉[N]./blog/.