疫后湖北休闲农业怎样走出困境

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摘要：病毒对国民经济的各行各业都产生重大影响，湖北是受到影响最大的地区，湖北休闲农业是受到影响最大的行业之一。疫情过后，湖北休闲农业企业基本面困难，本地市场触底爆发反弹，外地市场短期难以全面恢复，国际市场遭遇巨大冲击。湖北政府要当好守护者，紧急帮扶企业解困脱困，挖掘激发市场潜力动能，发挥龙头企业引领作用，支持优势区域优先发展，统筹发力消除负面形象。休闲农业企业作为市场主体，要积极开展自救行动，抓牢本地基本盘，集中精力铸就精品，行业抱团取暖聚合力。

关键词：疫情;休闲农村;湖北;寒冬

新年以来，病毒（NCP，又译COVID-19）疫情在全球持续蔓延扩散，扰乱了我们的生活，也对国民经济的各个行业领域运行情况产生了巨大影响，诸多行业遭遇前所未来的“寒冬”。休闲农业行业的文旅特性明显，高度市场化，成为受疫情影响最大的行业之一。毫无疑问，湖北是受到影响最大的地区，也是最难的地区。目前，全国的疫情防控工作取得阶段性成效，全球的疫情还要持续一段时间，疫情防控进入常态化，但是疫情终将会过去，多数地区休闲农业企业已相继复工复产。在此背景下，既不能对疫情给休闲农业带来的影响视而不见,也不能夸大其辞，甚至以带节奏的标题制造不必要的市场恐慌，而需要立足“新常态”求真务实和科学研判，把握好疫后的产业发展形势，通过精准施策，努力将损失降到最低，并带领企业早日走出困境，成就疫后经济最靓丽的风景之一。

一、对疫后湖北休闲农业市场的基本判断

1.市场主体基本面困难。人民的生命安全与身体健康高于一切，既是休闲农业行业的工作目标，也是行动指南。湖北爆发疫情后，广大休闲农业行业从业者一开始就处于抗疫的第一线，积极响应国家号召，坚持一盘棋思想，采取果断措施，停接单、关园区、防疫情，确保不成为疫情传播途径。目前保守估计，湖北的休闲农业行业还要再承受三个月的严峻考验。从经验来看，大型休闲农业企业背靠大资本、大集团，虽面临压力，但经历过大风雨，一般不会熬不下去，而休闲农业企业以中小微企业为主，抗风险能力极弱，疫情成为压垮其生存稻草。在这种情况下，那些市场反应动作缓慢、存有侥幸心理、不及时采取有效应对措施的中小休闲农业企业，随着疫情“新常态”时间的拉长，处境将更加困难，恐难以熬到疫情全面结束的那一天。2.本地市场触底爆发反弹。休闲农业是人民群众对美好生活追求的一种形式，并已经成为社会消费的新热点。2019年，湖北的人均GDP已达到1.12万美元，早已跨过人均GDP8,000美元的休闲拐点，休闲农业市场进入到爆发期阶段。疫情之下，虽然消费市场被暂时抑制，但支撑休闲农业发展的产业基础和社会基础并不会发生改变，自我恢复与改革创新的动能却因此进一步集聚。同时，疫情给湖北民众带来的消费观念转变，健康消费的习惯与动能被激活，这将是未来休闲农业产业广为受益的地方，也是行业未来的信心所在。因此可以预见，疫情结束后，湖北休闲农业市场在较短时间内存在触底反弹的必然趋势，甚至可能出现报复性反弹，而且湖北本地消费市场必然会爆发，湖北本地人的消费也将是近期湖北休闲农业市场的主流人群。3.外地市场短期难以全面恢复。疫后，湖北本地休闲农业市场有望快速活跃，并不意味着外地市场也会迅速恢复。湖北作为疫区，疫后一段时间内，外地游客对赴湖北商务、旅游等出行的安全仍有心理阴影，而且不会迅速消失，这也是疫情带给湖北的“心理包袱”之一。加之疫情前期，湖北因存在的不到位管控措施和不当做法，而出现的一些负面信息，会对湖北重振整体消费市场雪上加霜。目前，全国国内疫情已得到控制，多地相继出台诸如“浙江60条”“江苏18条”“湘西1+1”等与提振休闲农业市场相关的优惠政策，抢夺疫后的第一波市场回暖的大蛋糕。从目前情况看，湖北实质性实现解禁较晚，势必错过疫后的第一波市场恢复的时点。在整体休闲农业产业链市场消费趋缓的情况下，市场竞争压力激烈，湖北能够分享到的市场份额也就非常少。从经验来看，市场对旅游目的地消费信心的恢复往往要长达2年左右时间，故而湖北也要做好较长时间长地市场行情“吃紧”的攻坚克难心理准备，提前安排应对措施。4.国际市场会遭遇巨大冲击。目前，国际疫情依然严峻，依然是国际关注的突发公共卫生事件，世界卫生组织仍然将全球风险维持在最高级别警报。国际社会在对湖北及疫情认知上情况，由于受到个别国家政客的别有用心诬蔑和传播上的“吸引眼球”取向等影响，使真实信息一时难以及时全面准确传播，危险与负面信息容易被有意夸大，许多国外民众第一次听到“湖北”，就是关于此次的疫情的相关事件，“湖北”容易因此被贴上负面“标签”，影响湖北及休闲农业市场的形象，湖北休闲农业的国际市场因此会受到巨大的冲击。要想短时间内消除国际社会对湖北及湖北休闲农业的负面认知，恐很难做到。故，疫情对国际市场的影响消退将要比国内市场更为缓慢。如果国际疫情形势没有及时得到有效控制住，死亡人数随之增多，那么负面的影响将会更加严重。

二、疫后，湖北政府要做什么

1.紧急帮扶企业解困脱困。休闲农业上下游产业链较长，涉及到多个行业领域，是一个高度分工、相互依存的市场体系，一旦某个环节出现问题，整个产业链都将受到“多米诺骨牌”式显著关联影响。中小休闲农业企业，尽管产值规模不大，但市场地位至关重要，是湖北休闲农业产业未来发展的根基，稳住了中小休闲农业企业，不出现大规模的倒闭潮，也就稳住了湖北休闲农业行业的基本盘。因此，当务之急是要让这些中小休闲农业企业能够度过难关，活下去。因此，湖北政府在疫情得到缓解之后，首先要对本地的休闲农业企业进行紧急救助，这也是对当地政府执政能力的重大考验。在设计产业振兴政策时，既要关心大企业，也要关注中小企业。特别是要着眼于中小休闲农业企业的所需所盼，出台雪中送炭式的系列惠企暖企政策，以切实有效政策措施帮助企业应对当前困境，让众多企业感受到强大的后盾力量，以更加坚定的信心应对疫情的冲击。2.挖掘激发市场潜力动能。疫后，湖北的产业政策目标要及时转向需求侧与市场面，转向挖掘激发市场的潜力与动能。市场是经济的基础，只要市场有序恢复了，潜力与动能被充分激发出来，经济发展才会有源源不断的动力源泉。湖北政府，特别是农业农村系统和文化旅游系统的工作重点是要保障供给和市场监管。全国各地相继推出减租、减税、降费、降息、债务展期及补贴等政策措施，通过发放文旅消费券来起到扛杆撬动消费，力图提振休闲农业等产业的市场环境，促进休闲农业消费恢复性增长。在这基础上，湖北还可探索再增加实行一定时长的自驾游高速免费通行特殊政策，从过往经验来看，高速免费通行政策乃当前快速刺激恢复湖北包括休闲农业在内的文化旅游市场的较好策略之一。其中关键的一环是，政策要有温度，服务更贴企心，每一项举措要求都讲求落地并取得切实成效。同时，休闲农业产业的恢复发展，不只是文化旅游部门或农业农村部门某单个行业部门的事。从中央的宏观政策、地方的中观与微观政策，到行业部门的产业政策与工作措施，以及包括立法、司法部门在内的各方面资源都可广泛运用在激发休闲农业行业市场活力上，主动承担共同而有区别的责任。因此，湖北政府务必要立足省情与当前客观实际，用好宏观政策，用活地方政策，在此基础上科学设计出针对性、可操作、接地气的产业政策。3.发挥龙头企业引领作用。休闲农业产业要加快恢复发展，龙头企业的引领带头作用不可替代。湖北休闲农业市场规模大、企业数量多，却缺乏具备较大知名度的龙头企业集团带领全省往前走。在湖北休闲农业行业艰难的特殊时点，湖北政府要从加大休闲农业龙头企业培育力度的角度出发，进一步解放思想，突破固有的思维束缚，探索新时期升级发展的新路径，通过把更多的资源、资金、政策向龙头企业倾斜，支持加快整合现有优质品牌资源，既能带动上下游产业的发展提速，同时也带动全行业的水平提升，从而形成强大合力，持续增强行业的品牌影响力，以此来引领当地休闲农业产业链加快恢复发展，不断提升市场竞争力，对整个产业发展都具有关键作用。4.支持优势区域优先发展。非均衡发展战略，是经济学领域的一个重要理论，也是经济发展的一个普遍规律，引用到休闲农业领域意味着有限的资源首先优先支持经济效益较高的区域，通过先进区域的高速增长，反哺带动其他区域休闲农业产业的全面发展。疫后，湖北政府在出台稳市场、稳就业、稳预期的扶持政策时，研究出台支持休闲农业优势区域与重点区域的差异化政策。一是武汉及周边区域，经济条件较佳，区位优势明显，出行通达便利，休闲农业发展基础好，本地市场规模大，这个区域应当予以重点关注与重点扶持。二是鄂西恩施区域，坐拥川渝、湖北、湖南的大市场圈，农耕文化悠久、文旅资源丰富，休闲农业已经有了一定的发展基础，应当支持依托其自身的市场、环境、产业基础等优势资源，创造条件支持发展得更好。三是重点区域，尤其是知名IP区域，知名度与美誉度高，疫后要特别关注重点区域的发展，支持发展优化升级，服务更进一步，加快发展成为湖北休闲农业的名片，以品牌的力量助力快速冲淡全省的负面形象。这一策略与汶川地震后借助大熊猫IP策划包装市场营销，两者之间有异曲同工之妙，可以借鉴采用。5.统筹发力消除负面形象。湖北是全国舆论高度关注的区域。疫情期间，湖北出现的一些负面事件，给湖北的整体形象造成损害，也使地方党委政府的权威性受创，甚至可能产生信用危机，这是客观现实，需要正视情况，并积极开展“危机公关”。接下来，湖北社会各界要从自身做起，多展现闪光点，自觉厚植正能量，努力消除负面影响。开展“英雄城市”主题宣传，快速策划推出系列抗击疫情题材的爆款新媒体短视频、影视电影等作品，大力宣传抗疫精神与人人之爱、人间之爱，唤起全国人民广泛共鸣，实现震撼一下子、记忆一辈子的效应。休闲农业等文旅行业可作为展示湖北正面形象的重要平台，近日湖北省文化和旅游厅率先宣布，未来5年内，支援湖北的全体医护人员，不限次、免门票游览省内所有A级景区，各级文化和旅游部门视情对景区予以奖补，这是一个良好的开始，非常必要，力度也还可以加大，研究对援鄂抗疫先进典型代表授予“荣誉市民”称号并享受终生免票等配套政策。同时，探索在武汉市选址建设一个抗疫主题纪念公园，记录抗疫当中涌现出的感人事迹与光辉形象，公园内考虑设置“医体融合”内容板块，宣传湖北的中医中药优势与抗疫贡献，并配备相应的体育健身设施等，充分展显湖北知恩图报、汲取经验教训、展望未来、积极参与共建人类命运共同体的大气格局。特别要强调，这项目工作不能仅是权宜之计，要作为一个重要的工作要求坚定不移长期坚持做下去。

三、疫后，市场主体要怎么做

1.积极开展自救行动。休闲农业企业高度依赖市场，也是高度市场化的行业。虽然并不认为2020年湖北休闲农业会过于悲观，但在疫情全面结束之前，有组织的旅游休闲活动不可能放开。从目前看，湖北疫情在4月底基本得到控制，5月开始恢复生产，但由于国际疫情影响，至少到8月底才会明显回暖，意味着至少还要扛上三个月时间，最大的难题是资金链问题。虽然各级政府涉及到休闲农业企业的帮扶政策已相继落地，但是主要困难还得要企业自己来扛，要提前谋划怎样才能让企业熬过去、活下去。眼下，可行的自救策略有：“冬眠”策略，主张通过应急性休业，降低无效的消耗及浪费，保护产业能量；“护士”策略，主张要守护好经营环境，换来市场与消费者的信心及信任；“瘦身”策略，主张通过战略收缩，聚焦核心优势业务，控制运营成本；“捡漏”策略，主张择机抄底捡漏与并购重组，优化业务布局，丰富产业链条；“充电”策略，主张当下要注重加强对员工进行专业培训，提升员工技能与水平[1]。到底选择什么策略，要建立在对企业自身情况客观综合评估基础之上，找到符合本企业实情的出路。疫后，实力型休闲农业企业，要吸取教训，适度拓展产业链布局，避免“鸡蛋放同一个篮子”的风险。2.抓牢本地基本盘。待湖北疫情全面结束之时，错过了疫后全国第一波休闲农业市场恢复的高峰。这种情况下，与其低效拓展外地市场和海外市场，牢牢抓住本地市场更是尤为重要。借鉴广东于SARS疫情、四川于汶川地震之后，恢复生产经营经验，紧紧抓住本地市场不放，通过深挖本地市场潜力，让市场加快恢复到灾害前水平。现今，旅游活动形式更多是散客，而非团队；出游半径更多是近程，而非远程[2]。湖北全省共有近6000万人，单武汉就有1100多万人，湖北GDP突破4万亿元，人均GDP达到1.12万美元，与沿海发达地区水平相当，湖北本地就蕴含着一个规模巨大的休闲农业消费市场。这个大市场先后造就武汉及其周边地区休闲农业市场的繁荣形势，近年又推动鄂东、西、北地区休闲农业市场的兴起，同时辐射带动了河南南部、湘西、重庆等周边区域的市场，湖北本地市场是休闲农业振兴的基础支撑力量。因此，先内后外，抓好湖北本地市场是第一要务，也是抓住主要矛盾，这是湖北休闲农业企业应当要有的清醒认识。接下来两年左右时间，企业的战略重心要放在立足本地市场，先把湖北本地市场巩固好了，随着时间的流逝，慢慢消除疫情带来的负面影响，再依托本地市场关联带动外地市场，而不能本末倒置。3.集中精力铸就精品。人民群众对美好生活的向往，是休闲农业兴起的原因所在，也是休闲农业振兴的信心所在。近年，在人民群众消费升级与新生代崛起的大趋势之下，休闲农业市场供给也要相应从过去的数量供给逐步向品质升级转变。在这种大趋势之下，内容是根基。疫后，湖北的休闲农业要迎来大洗牌，需要握指成拳，集中精力着力打造精品项目才符合当前形势需求。虽然眼下湖北还要严格落实好常态化防疫，但是只要是有活下去希望的休闲农业企业，都要提早根据大趋势梳理谋划疫情结束后园区供给的产品内容体系。着眼于消费者群体的感知品质，客观评价园区的产品项目，是否已经建立起体系化内容，产品内容是否契合当前市场消费升级的走向，是否契合新生代群体的品味，倘若不是，哪怕是不完全符合，都要立即重新调整原来产品内容体系，并开展内容创新。新的内容体系打造出来后只是第一步，还要进一步结合市场热点打造超级IP，找途径、找媒介、找爆点、找粉丝，打造特色“网红地”，休闲农业依托超级IP引流，形成良性的持续健康发展模式。尤其需要关注重点区域，重点地区诸如武当山、神农架周边地区的休闲农业产业项目，本身坐拥强IP，是较好的投资标的区域。同时，做休闲农业投资是长线投资，要有耐心，从产品策划，到市场推广，再到建立服务体系，都需要精雕细琢，久久为功，方有小成。4.行业抱团取暖聚合力。救伙伴，就是帮自己，是对当下湖北休闲农业行业的生动写照。休闲农业行业从来都不是孤零零的个体存在，上下游产业链条中的每一环节，都将一荣俱荣、一损俱损，成为命运共同体。休闲农业园区借助OTA、旅行社渠道拓展客源，OTA、旅行社通过服务园区取得报酬；处于供应端的园区一旦“关门”，在端的OTA、旅行社由于丢失品质客户群体，端萎缩了也进而影响到游客的出游便利。在紧密合作的产业链中，需要更多力量的积极介入，特别是关键时刻要对长期合作、知根知底的商业伙伴，给予更加优质服务、赊账供货、暂缓债务等支持，树起榜样的力量，不仅能收获可预期的价值回报，还有助于共同营造互惠互助的新型市场关系。同时，作为休闲农业行业协会等组织，要主动作为，自觉融入大格局，加强行业自律管理，确保不出现负面的市场信息，让整个行业在新起点有新气象、新作为，以更加过硬的产品、优质的服务、暖心的举措，重迎四面八方来客，讲好湖北故事，展示湖北形象。

作者:林建