生态文明视阈下酥梨绿色营销研究

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一、砀山酥梨绿色营销现状

（一）砀山酥梨绿色生产基地规模不断扩大

砀山酥梨已有2500多年的栽种历史，但大面积栽种是在1949年我国解放之后。尤其是1978年改革开放以来，果农的积极性很高，酥梨产量增加较快。20世纪90年代，我国开始绿色食品生产，砀山县政府也重点进行建设绿色酥梨产业，90年代中期获得国家AA级绿色食品标志的砀山酥梨种植面积达到1.33万公顷。随着社会的不断发展，砀山县政府以酥梨的绿色营销为中心，目前种植绿色酥梨面积达到50万亩，绿色酥梨产量在100万吨左右。

（二）绿色酥梨品牌建设初见成效

砀山县园艺场占地1万亩的“砀园”牌绿色酥梨和果园场占地1万亩的“翡翠”牌绿色酥梨，这都是砀山县实施酥梨绿色营销带来的有利于农产品发展的良好成果。园艺场和果园场是砀山县最大的绿色酥梨生产基地，其中果园场“翡翠”牌绿色酥梨连续多年获得国家级和省级农产品大奖，并在2002年通过ISO9001：2000国际质量体系认证，农业部在2004年把果园场评定为无公害农产品示范基地农场，为砀山酥梨的绿色营销起到很好示范作用，更为绿色砀山酥梨品牌打造加不少分,目前砀山酥梨品牌价值在全国梨品牌价值中排名第一。

（三）砀山酥梨绿色营销体系尚不健全

尽管砀山酥梨绿色营销有较大进展，并取得一些成绩，但仍存在不足之处。由于对绿色营销的认知不够深刻，绿色营销体系尚不健全。绿色砀山酥梨的研发、生产、加工、定价、销售等各环节的衔接与绿色标准的制定与落实还存在许多不足。尤其是砀山酥梨的生产、加工中绿色标准执行力度还存在不少问题，监管不能完全到位。

二、砀山酥梨绿色营销SWOT分析

（一）砀山酥梨绿色营销的优势

1.交通便利

砀山位于安徽省的最北部，是四省即安徽、河南、山东、江苏的七县即安徽萧县、江苏丰县、山东单县、河南虞城、夏邑和永城交界之县。横跨亚欧的陇海铁路线、310国道和S101省道贯穿全境；京九和京沪铁路线、105以及206国道近在咫尺。郑徐高铁客运专线，济祁高速公路十字交汇，构成了砀山县便利的交通格局。便捷的交通，有利于砀山绿色酥梨的外运销售，从而提高砀山绿色酥梨的经济效益。

2.产业基础良好

砀山，素有“中国梨都”之称，是著名的“酥梨之乡”。属暖温带半湿润季风气候区，气候温和，四季分明，雨量适中，生物种类丰富，生态环境良好，土壤多为沙质壤土，自然条件十分优越，是冬春光热资源利用率最佳地区之一，非常适宜栽培酥梨等果树。砀山四十多公里的黄河故道孕育了百万亩的连片果园，堪称世界之最。在2010年梨花节开幕式上，世界吉尼斯工作人员经过认证，授予砀山县《世界梨树种植面积最大的县》证书。据砀山县农网资料，2009年砀山被国家农业部命名为全国绿色食品原料（砀山梨）标准化生产基地示范县，2012年被命名为全国出口农产品质量安全示范区。有一家企业水果产品获有机食品认证，6家企业水果产品获国家绿色食品认证，12家企业的26个水果产品获无公害认证；5万亩砀山酥梨绿色食品原料基地通过国家农业部验收，50万亩水果基地通过无公害产地认证，600亩水果产品获有机食品认证，注册水果商标19个，制订了地方技术标准6个。这些成就为砀山酥梨绿色营销奠定了坚实基础。

3.品牌价值较高

“砀山酥梨”品牌成功入选“2011消费者最喜爱的中国农产品区域公用品牌”，2013年中国农产品区域品牌价值评估中,“砀山酥梨”品牌价值达33.48亿元，居全国第二十八位，梨水果品牌价值第一位。21世纪是品牌竞天下的世纪，拥有一个好的品牌就等于拥有了市场，就会带来好的效益。

（二）砀山酥梨绿色营销的劣势

1.没有建立完善的农产品质量标准和检测体系

虽然绿色酥梨属于安全、无污染、优质健康的绿色食品，但是从外观来看和非绿色砀山酥梨没有什么明显区别，而且绿色酥梨的价格相对其他梨偏高，一些经营者为了获取高额利润，擅自给非绿色砀山酥梨贴上绿色砀山酥梨标签，以次充好，破坏了绿色砀山酥梨在消费者心目中的形象。另外，为了生产优质绿色酥梨，梨树在生长过程中需要的原料等也要有保证，但这在砀山有时得不到保证，如2008年的砀山梨灾，就是因为原料掺假，导致全县90%的梨树出现炭疽病，损失高达9亿元左右。让人不安的是在此情况下，砀山县的几家水果罐头厂，竟然以低价收购这样的不良水果，进行生产加工销售。这些情况的出现主要是因为没有建立完善的农产品质量标准和检测体系以及经营者自律意识不强。

2.酥梨贮藏加工业相对落后

砀山酥梨含有糖份、矿物质、有机酸和多种维生素等，营养极为丰富，是不可多得的果中佳品，除鲜食外，还可加工成梨酒、梨膏、梨糖和罐头等，是食品工业的重要原料。梨汁、梨膏具有去热清痰止咳润肺等药用价值，是人们日常十分喜爱的辅助药剂。砀山酥梨上市时间较为集中，由于砀山酥梨皮薄多汁，且酥梨成熟时节气温偏高，如不注意贮藏加工，很容易腐烂变质，使绿色优质水果变得一文不值。笔者两年前的梨花节期间曾到砀山进行过实地调查，发现有不少果农主要是利用梨窖贮藏，梨窖容量小，温度控制难，果品的存取也不太方便，贮藏方式原始落后。改革开放以来，砀山县的果品加工业有了很大发展，目前有几十家果品加工业，主要加工品为罐头、果汁、梨膏、梨糖等，深加工产品还不多见。据有关资料，全球梨的加工主要集中在北半球，主要生产梨罐头，其次为梨浓缩汁、梨酱、梨酒、梨醋，还有少量的梨保健饮料、梨夹心饼、蜜饯及梨丁等。可见砀山酥梨的加工品种还可进一步多样化，扩大酥梨加工量，提高酥梨附加值，增加果农与加工企业收益。

3.绿色营销人才缺乏

发达国家的绿色消费水平之所以高，原因之一是他们在绿色农产品的营销上形成了完整的体系。相对而言我国绿色营销起步较晚，绿色消费的意识不强。在营销方面缺乏相应的人才，尤其是绿色营销人才缺口较大，真正了解绿色营销的人也是少之又少。绿色营销人才的严重匮乏，导致酥梨绿色营销专业性不强，系统性较差。

（三）砀山酥梨绿色营销的机遇

1.生态文明建设的良好大环境

生态文明为绿色营销的实施大开绿灯，生态文明建设最终要靠绿色营销来实现。现在国家提出加大生态文明建设，无疑会加大对绿色营销的投入，出台一些优惠政策给予支持。同时,安徽省第九次党代会也提出“经济强省、文化强省、生态强省”战略,要实现生态强省战略目标，就必须进行绿色营销。在此背景下，砀山酥梨积极开展绿色营销，肯定是机会多，效益好。

2.国家对绿色农产品的高度重视

绿色安全健康逐渐成为人们选择食品首要标准，绿色消费行为取代传统消费行为成为社会的潮流。为顺应这一潮流，国家大力推进“三品一标”工作，“三品一标”即：无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志的简称。砀山酥梨属于农产品，是众多水果中的一种，目前与我国其他水果类似，消费者以鲜食为主。对于鲜食水果，消费者尤为注意其绿色程度，对于农药残留等十分排斥。如果砀山酥梨通过绿色营销，提供让消费者100%放心的绿色酥梨，一会广受消费者的青睐，二会得到政府的奖励，三会使果农收入增加。

3.消费者的绿色需求逐步提高

进入21世纪，全球各国开始更加清醒地认识到环境污染造成的巨大损害，生态的保护成为人们关注的焦点，顺应时代的发展，绿色营销成为主流，人们购买绿色产品的次数开始增多。绿色需求与消费，会使砀山酥梨经营者产生很强的绿色营销动力。

（四）砀山酥梨绿色营销的威胁

1.环境压力大

生态破坏、气候异常、环境污染是压在我国环境头上的“三座大山”。尤其是近年来的雾霾天气增多，使环境受到很大污染。砀山县机动车辆和砖窑厂较多，尾气、烟雾、灰尘等影响生物进行光合作用，对酥梨的成长不利。寒潮带来的低温、大风、霜冻等气象灾害也会导致绿色酥梨产业损失严重。在酥梨的生长过程中，果农对农药使用的习惯一时不易改变，酥梨的农药残留还时有发生，这是绿色酥梨生产的大忌。

2.其他地区同类产品的竞争

砀山酥梨大部分作为鲜果销售，少部分加工销售。在鲜果中70%销往南方市场，只有30%的产量销往北方市场，而果汁的销售正好和鲜果相反。鲜果销售出现如此大的比重差额，主要是北方其他区域梨产品的竞争使然。在河北，本地出产的鸭梨很具有竞争力，河北鸭梨又叫“真定御梨”，在国内外久负盛名，是“三大果霸”之一，相对而言其在北方市场更具有地理上的优势，鸭梨和砀山酥梨有相似的特点和作用，这样就使砀山酥梨在北方市场的销售份额受到挤压。另外，新疆香梨、山东丰水梨和陕西贡梨等在市场也给砀山酥梨带来很强的竞争压力。

3.冒牌“砀山酥梨”扰乱市场

真正的砀山酥梨皮薄汁多核小，果肉酥脆，鲜甜可口，非常受消费者欢迎。一些不法经营者模仿砀山酥梨的包装，打着砀山酥梨的品牌在市场上进行销售，以假乱真。冒牌“砀山酥梨”的出现，严重损害了砀山酥梨品牌形象，降低了消费者的购买信心，扰乱了砀山酥梨的销售市场。

三、砀山酥梨绿色营销策略

（一）加大绿色宣传力度，增强绿色营销观念

有什么样的观念,就会有什么样的行动。各级政府、果农、加工与销售商都应具备绿色营销观念，积极利用各种方式进行绿色营销宣传活动，大力培育绿色酥梨生产、加工与销售观念，营造一个利于砀山酥梨绿色营销的外部环境。首先政府有关部门要主动与砀山酥梨经营企业合作，利用广播、电视、报纸、杂志、电脑网络等不同广告媒体，加强对生产经营者进行绿色营销意义与绿色营销知识等宣传教育，形成政府重视支持酥梨绿色营销，果农与加工销售企业积极开展绿色营销的良好氛围。其次要进行绿色营销培训，开展绿色砀山酥梨生产、贮藏、加工、运输、销售等知识的系统讲解传授。再次要通过宣传，刺激消费者对绿色砀山酥梨的需求，产生对绿色砀山酥梨的购买欲望，进而对砀山酥梨的绿色营销产生拉动作用。

（二）进行标准化生产，提供真正绿色酥梨

进行绿色营销的关键是要开发和生产出对环境无污染、对消费者健康有益的真正绿色砀山酥梨。标准化生产，是绿色砀山酥梨质量的有效保证。目前砀山县沿黄河故道两岸创建水果标准园十三个，并大力推广绿色防控技术、测土配方施肥技术、农业物联网等新技术，在园艺场建立砀山酥梨标准化生产技术示范基地，现已建成基地面积1000亩，带动果农1000多户实行标准化生产，辐射面积2万余亩。但砀山酥梨约有50万亩，仍有大量砀山酥梨栽培区需要进行标准化。首先要完善砀山酥梨标准化生产的基础设施，包括路、渠、桥、井、电等。其次要建立健全各项规章制度，如酥梨生产投入品管理、生产档案、酥梨检测、酥梨准出和质量追溯等，为生产出绿色酥梨打下良好基础。再次要大力推广运用绿色防控技术，保证砀山酥梨产品质量和安全水平，使砀山酥梨成为名符其实的绿色水果。第四要改变传统的栽培管理模式，大力推广生态栽培管理技术，改善果园生态条件，形成良性生产。

(三)找准绿色定位，赢得竞争优势

砀山酥梨是世界上栽培面积最大的梨品种，尽管质量很好，名气很大，但在竞争十分激烈的市场上，如不讲究营销策略，不能准确定位，也很难取得竞争优势。所以在进行砀山酥梨的绿色营销过程中，要针对不同区域消费者不同的需求进行市场细分和定位，开发出满足不同消费者需求的绿色酥梨。首先可按照地区差异定位，我国绿色市场发展不平衡，北上广深等特大城市绿色果品的市场空间巨大，是砀山绿色酥梨的主要目标市场，而其他中小城市则作为次要市场，根据当地经济发展情况进行销售。其次可按收入差距定位，不同收入阶层的消费者具有不同的消费需求和购买能力，高收入家庭，主要消费对象是高档水果，而大部分中低收入者，则多为大众化水果。所以，绿色砀山酥梨的销售应该定位准确，对于质量最好的AA级绿色酥梨或有机酥梨应定高价，销售给高收入者；质量优良的A级绿色酥梨定中等价格，主要销售给中等收入者；而将无公害的健康绿色酥梨定较低价格，销售给收入相对较低的普通消费者。这样既有利于酥梨的销售，又能保证果农的较好收入。

（四）加强渠道管理，杜绝“冒牌”酥梨

得渠道者得天下，销售渠道是命脉，是生存和发展之本。良好的渠道策略，不仅可以保证市场开拓的成功，也是实现销售目标的重要手段。为了加强绿色砀山酥梨分销渠道管理，杜绝“冒牌”绿色砀山酥梨在市场横行的现象，一可采取直接分销策略，设立专卖店或者在大型超市设立品牌专柜，且在每一个酥梨上贴上绿色砀山酥梨的品牌标志，既方便消费者的选购，又可宣传品牌，让“冒牌”酥梨无可乘之机。二可选用网络分销模式，在进行网络销售时，要重点做好绿色物流工作，网络销售可首先在大中城市进行，与专卖店、超市专柜等联合进行，这样既快捷方便，又节省成本。三可采用直复营销策略，通过网络、报纸、杂志等媒体进行广泛信息传播，吸引需求者主动上门选购绿色砀山酥梨或电话购买等。同时为维护绿色砀山酥梨品牌形象，要有专人对市场进行监督，发现“冒牌”现象，坚决严惩。

（五）政府助力,推进绿色营销开展

砀山县有关部门要完善绿色酥梨有关法律法规，为绿色酥梨市场保护提供依据，保证绿色酥梨市场的良好秩序，同时对绿色酥梨生产加工等的生态环境进行严格监控，严格按照无公害农产品、绿色食品和有机食品的要求进行标准化生产。此外，应根据砀山酥梨绿色营销的需要，有计划、有重点地培养绿色营销人才，可以选拔一些有知识、有文化、有经营头脑并有志为砀山县绿色酥梨产业发展做贡献的年轻人，送他们到高校或研究所等学习提高；亦可邀请有关专家学者或经验丰富的营销人员，来砀山开设绿色营销辅导班，传授绿色营销知识，树立绿色营销观念，做好砀山酥梨的各项绿色营销工作。积极利用一些影响力较大的媒介，做好绿色砀山酥梨的宣传推介活动，组织企业或行业协会、合作社等参与各级各类洽谈会、农交会、农展会、农博会等，向广大消费者进行绿色砀山酥梨展示与推介，以达到理想的宣传促销效果。绿色营销是21世纪的主流，作为世界最大连片梨树栽培县，砀山县必须顺应时代潮流，积极主动开展酥梨绿色营销。砀山酥梨绿色营销，既有良好的机遇，也面临一些威胁，有自身优势，也存在许多不足，所以要抓住机遇，扬长避短，灵活运用绿色营销策略，使砀山酥梨绿色营销既增加梨农收入，又满足广大消费者的需求，同时为生态文明建设做贡献。

作者:胡月英 单位:安徽科技学院