农业生态品牌传播策略研究

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摘要：在国家大力实施乡村振兴战略的背景下，农业生态品牌传播对于农业产业化发展具有极其重要的意义。文章通过拉斯韦尔5W模型分析我国农业生态品牌传播目前存在的问题，如传播者品牌理念相对滞后、传播内容匮乏、传播媒介单一、传播受众的定位不够明确、对传播效果没有及时进行反馈分析等，并进一步探究了我国农业生态品牌传播策略，如增强品牌意识，提高主动学习能力；丰富传播内容，时刻把握“三农”信息；扩展传播媒介，力争多元化推广；了解传播受众，发现潜在消费者；建立反馈机制，着力推进农业产业化等。

关键词：5W模式；农业生态品牌传播；乡村振兴；传播媒介；品牌意识

1引言

在党的报告中提出实施乡村振兴战略，以产业振兴、组织振兴、人才振兴、生态振兴以及文化振兴为实践路径。农业产业振兴作为乡村振兴战略的一个重要方面，不仅对于农民生活水平的提高发挥极其重要的作用，而且也是推动农村经济可持续发展的重要支撑。由于缺乏相关经验，尤其是在乡村农业生态品牌建设等方面薄弱，产品附加值较低，一定程度上阻碍了乡村产业化发展。与此同时，新时代背景下农产品消费进入新的发展模式，消费者开始关注除农产品自身功能之外的绿色生态。因此，农业有机生态品牌构建逐渐成为乡村研究发展的重要主题。1948年，拉斯韦尔提出了传播学5W理论模式[1]。该理论认为，传播过程蕴含五个基本要素，即谁（who）、说了什么（saywhat）、通过什么渠道（inwhichchannel）、对谁说（towhom）、产生什么效果（whatef⁃fect）。“5W”传播流程，即从传播主体到传播效果，形成一个良好的循环机制[2]。后来的很多学者对拉斯韦尔5W模型进行了补充和扩展，总结出传播学研究的五大研究领域，即控制分析（主体）、内容分析（内容）、媒介分析（渠道）、受众分析（客体）以及效果分析（效能）[3-4]。五大主题研究一方面有效推进了传播学的发展，另一方面也为后来学者研究传播策略提供了重要理论参考。文章是运用拉斯韦尔5W模型分析了当前我国乡村农业生态品牌传播存在的问题，并进一步探究加快我国乡村农业生态品牌传播的策略。

2当前农业生态品牌传播存在的问题

农业生态发展符合农村经济与环境生态可持续发展的原则，是实现乡村产业振兴的重要举措。乡村农业生态品牌的构建有利于促进农业生态产业化发展[5]。近些年，乡村农业生态品牌传播取得了一定的成效，农产品消费不再仅仅局限于其自身的价值，而是越来越重视通过绿色环保生态品牌宣传等途径来提高附加值。但是，由于我国乡村农业六次产业化发展起步相对较晚，缺乏相关的实践经验，农业生态品牌传播存在如下问题。2.1从控制分析方面来看，传播主体品牌理念相对滞后。控制分析（传播主体）在传播策略分析中发挥重要作用。据中商产业研究院数据库显示，我国农村电商网络零售额从2014年的1800亿元上升到2017年的12448.8亿元，增长了约6倍。由此可见，新时代农村电商作为传播信息的发射源，对于乡村农业生态品牌传播起着决定性作用。在激烈的农产品市场竞争中，良好的生态品牌可以快速提高产品的附加值，提升市场竞争力。农业农村部办公厅2018年畜禽养殖化示范场名单中，有13家不合格企业，分析其原因，大多是在生产规模、管理理念、生态环境等方面系统化、专业化、智能化程度不够。实践表明，当前乡村小农企业的生态品牌理念相对滞后。一方面，没有充分认识到生态品牌对于农产品可产生巨大价值。受传统农业经营思想的束缚，许多小农企业主不仅认为创建品牌费力费钱，而且对于品牌的认识也仅仅停留在注册商标这个层面，品牌理念相对滞后[6]。另一方面，没有建立农产品生态品牌的能力。目前，大多数乡村小农企业仍是以小规模农户为主，没有相应的实体公司和农业合作社，整体经济实力较弱。由于建立农产品生态品牌需要一定的专业知识，许多农户望而却步，错过了农产品产业化发展的黄金时机。2.2从内容分析方面来看，传播内容匮乏。传播内容是产品宣传推广的核心主题，传播内容往往决定产品的传播效果。具有特色的传播内容可以迅速提升产品的知名度，在新的产品消费模式下形成一定的领先优势。以贵州省为例，贵州省对14个深度贫困县进行“一县一产业”精准产业扶贫，助推脱贫攻坚。然而，在具体实践中，每个县的精准产业宣传的特色不明显。例如，水城县红心猕猴桃虽然生产规模达到6666hm2，年产值约60亿元，但“有机猕猴桃”的品牌打造起步晚，没有大规模启动生态绿色品牌计划，产品附加值仍有很大提升空间。由此可见，目前，在农业生态品牌传播方面，内容匮乏并缺乏整体战略规划，主要表现在：一方面，传播内容缺乏特色。在农业生态品牌传播过程中，缺乏自身特色，没有充分发挥竞争优势。另一方面，传播内容缺乏吸引力。当前，我国大多数农业生态品牌的传播缺乏。相关的专业知识，导致传播内容比较匮乏，传播效果较差，在一定程度上造成了不必要的损失。同时，缺乏突出产品用途、使用方法以及企业整体形象等的农业品牌特色。2.3从媒介分析方面来看，传播媒介单一传播媒介在整个传播过程中居于传播者和传播受众之间，起到桥梁的作用。近些年，媒介的多元化发展带动了农业生态品牌传播。据中商产业研究院数据库显示，截至2018年，我国农村网民占比27%，规模为2.09亿人。然而，相对于城市来说，其占比规模以及人数仍有差距。另外，农村网民的技术运用水平也相对较低。目前，农业生态品牌传播媒介存在两个方面问题：一是农村信息化建设有待加强。信息和网络化时代给传统媒介的发展带来了严峻的挑战，互联网也成为继报纸、杂志、广播、电视媒体以后的重要宣传载体。“十三五”全国农业农村信息化发展规划显示，2015年农业物联网等信息技术应用比例、农产品网上零售占农业总产值比重、信息化进村入户村级信息服务站覆盖率、农村互联网普及率仅为10.2%、1.47%、1.35%、32.3%，基础较薄弱。到2020年，发展目标分别要达到17%、8%、80%和超过51.6%[7]。可见，发展的目标任务很艰巨。目前，乡村农业生态品牌的传播媒介主要是广播和电视，运用网络平台整合和服务农村资源的能力较差。二是地方政府对农业生态品牌推广创新不足，没有充分挖掘出当地特色以及寻找到适合自身的媒介宣传路径。2.4从受众分析方面来看，传播受众的定位不够明确。传播受众（客体）在产品传播过程中是传播内容（信息）的吸收者。在农业生态品牌传播过程中，传播受众不仅是信息接收者，同时也是农业产品消费的目标人群。如何清晰地定位传播受众并进行有效的扩展，成为农业产业化发展过程中的一个难题。在目前的农业生态品牌传播中，主要存在的问题是对传播受众的定位不够明确，不了解传播受众的媒介接触习惯和认知心理，从而在迎合和扩展受众方面显得无所适从。2.5从效果分析方面来看，传播效果没有及时进行反馈分析。传播效果（效能）是指传播主体对传播客体运用媒介手段行为产生的有效结果。在乡村农业生态品牌传播过程中，首先应对传播效果进行反馈分析，确定传播效果是否达到预期值以及对传播效果的影响因素，通过简单试验设计，对农业生态品牌传播进行优化分析。但实践中尚未达到理想传播效果，分析其原因，主要有以下两个方面：一是缺乏跟踪反馈传播效果的意识，没有与受众建立良好的沟通关系、构建有效的传播渠道、建立反馈机制；二是缺乏进行反馈分析的相关数据，在农业生态品牌传播过程中，由于缺乏专业的相关数据，对传播效果的分析也仅仅停留在定性分析的阶段。

3乡村振兴背景下农业生态品牌传播的策略

3.1增强品牌意识，提高主动学习能力。品牌意识是农业生态品牌传播的潜在动力来源，生态农业品牌意识是对农业生态产业化发展的革命创新。农业生态品牌意识主要体现在产品品牌生态意识、产业品牌生态意识、环境品牌生态意识、文化品牌和政治品牌生态意识[8]。为增强品牌意识，应从生态集群、政府生态指导以及文化生态认同三个方面着手[9]。一是基于产品、产业生态品牌方面，加大媒体的宣传力度。充分利用媒体进行宣传，通过真实的案例普及农业生态品牌化特色优势，着重宣传农业生态品牌化原理、方法以及意义。二是从实际出发，加强政府政策引导，推动乡村实现农业生态品牌化。采用行政规划、资金扶持、政策制度保证等差别化方案，选择不同品牌建设路径[10]，提高农产品附加值。三是基于文化生态品牌认同方面，加强对新时代农村电商的培训，提高其主动学习能力，形成品牌认同感，为农产品产业化打下坚实的基础。3.2丰富传播内容，时刻把握“三农”信息。传播内容是乡村振兴背景下农业生态品牌传播的核心，也是消费者对于农业生态最为直观的印象，其直接决定了生态品牌的传播效果。目前，我国农业生态品牌的传播内容缺乏自身特色和吸引力，应着重从内容角度、优势特色方面对农业生态品牌的传播进行分析，提出以下解决方案。一是发挥自身优势，走具有特色的产业化道路。农业生态品牌主要是通过有机、绿色、生态、无公害等优势特色来提升产品附加值，需要在选种、种植、管护、采摘、仓储、运输等产业链环节符合有机认证，以此打造市场竞争优势。只有坚持产品特色化，发挥自身优势，将自身特色与农产品包装品牌结合起来，才能在激烈的市场竞争中保持竞争力。二是掌握“三农”信息，提高传播内容的吸引力。通过农产品图片展示、田园风光体验、举办大型风俗庆典活动等方式，提高农业生态品牌传播内容的吸引力，新时代农村电商要深入理解品牌，时刻掌握“三农”信息，增加品牌的核心价值和延伸价值，吸引更多的消费者。3.3扩展传播媒介，力争多元化推广。传播媒介不仅是乡村振兴背景下农业生态品牌传播内容的载体，还是传播者和传播受众的连接工具，承载和传递着农业相关信息。基于对农业生态品牌传播的媒介分析可知，以下途径可以增强传播效果。一是加强农村信息化建设，发展信息化和数字化的新型农村。通过农村信息化建设，实现通信技术和计算机技术在农业生态品牌推广中的广泛运用。二是增加传播媒介的种类，力争农业生态品牌的多元化推广。传播媒介不再局限于传统的报刊、传单等，还要充分挖掘文化内涵，结合新技术，创新打造新型的以文化庆典、旅游观光、休闲健康养生为一体的智能化、多元化品牌战略。三是充分发挥政府的引导作用，加强与地方政府的配合。伴随着乡村振兴战略的实施，地方政府在宏观规划、金融贷款、制度政策等方面发挥着更为重要的引导作用。因此，应该依托政府部门等有力的引领者，加大生态品牌的传播力度，推动农村经济快速发展[11]。3.4了解传播受众，拓展潜在消费者传播受众作。为整个传播过程的最终服务对象，其庞大的人口基数以及消费能力，对于乡村振兴背景下农业产业化品牌发展具有极其重要的推动作用。因此，了解传播受众，拓展潜在消费者至关重要。通过问卷调查、电话访问以及座谈会等形式，了解传播受众的经济活动、生活水平和教育程度等，对所得到的数据进行统计分析，进而对传播受众进行清晰定位，积极拓展潜在消费者。一方面，运用云计算、大数据对传播过程进行分析，对农业生态品牌的传播受众进行深入了解，寻找传播受众所具有的共性特征；另一方面，通过数据分析挖掘数据所蕴含的规律，了解品牌传播受众的媒介接触习惯和认知心理等，拓展潜在消费者。3.5建立反馈机制，着力推进农业产业化建立反。馈机制是农业生态品牌传播推进的有效保证。对于传播效果要及时进行分析，与受众建立良好的互动关系，分析并且了解受众行为及观念的变化，总结整个传播过程中所出现的不足。与此同时，建立包括经济价值、社会价值和其他价值在内的评价指标体系，对传播效果进行总体评价[12]。一是强化反馈意识，提高专业技能。在农业生态品牌传播过程中，学会不断总结和分析，强化反馈意识。二是建立反馈机制，监测传播效果。建立良好的反馈机制，监测品牌传播过程中的评价，及时总结不足并在之后的宣传策划中适时加以改进。三是形成农业生态品牌认同感。在不断地反馈过程中，充分挖掘生态品牌内涵，探究与文化、科技的协同发展关系，探索形成文化底蕴、生态品牌与科技充分融合的创新发展机制，助推产业发展，实现产业振兴。

作者:曹庆楼 毛宁静 王廷勇 单位:黔南民族师范学院经济与管理学院