生态农业营销推广分析

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［摘要］在对大连市生态农业基地的走访、调研的基础上，针对现阶段生态农业营销推广中存在的对农产品电商政策支持不足、社区服务不完善、产品知名度不高和顾客忠诚度不高等问题，结合O2O模式，提出农产品的O2O发展战略，为大连市生态农业营销推广提供对策建议。

［关键词］生态农业;O2O战略;企业文化

一、农产品O2O战略模式

(一)O2O模式的含义

O2O商业模式是将线下实体经济与线上虚拟经济相融合，充分利用互联网资源，让互联网成为交易的前台。农产品的O2O商业模式是从2012年顺丰的“顺丰优选”上线为标志，生鲜产品占比超过1/3，紧接着天猫、亚马逊纷纷进入生鲜领域，O2O商业模式开始在农产品营销中暂露头角。2014年随着国家大力支持农村信息化、农产品电子商务发展，互联网巨头、各类物流企业等纷纷建立自己的农产品电商平台，虽然大部分处于亏损状态，但是未来发展的空间很大。比如京东商城利用自建的物流体系，通过线下便利店，开启了线下电商业务，完成“最后一公里”配送业务。

(二)农产品

O2O电商发展模式2015年，国务院印发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》。意见提出，到2020年初步建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠、绿色环保的农村电子商务市场体系，为农民的创业提供了良好的机会，也为农民增加了一个新的收入点。2016年国务院为互联网+O2O电商提供更多的政策扶持，使之形成了更加规范的新兴行业。随着互联网科技的发展，越来越多的农民选择了O2O电商发展模式，将线上和线下进行有机融合，促进资源得到很好利用，很多农产品特卖会都会在淘宝中进行，顾客在线上订购产品，线下提供送货上门的服务，顾客也可以支付成功后亲自到农产品生产基地取产品。

二、大连生态农业营销推广现状及存在主要问题

(一)现状

“十二五”时期，大连市紧紧围绕全域城市化发展战略需要，按照发展高产、优质、高效、安全、生态农业的总体要求，坚持都市型现代农业发展方向，以发展八大农业为主线，以壮大优势特色产业为重点，创建都市型现代农业园区95个，辐射带动面积达到50万亩，成为引领现代农业发展的新样板、农业科技示范推广的展示台、带动农户与市场对接的新平台、农民增收致富的新基地。截至2015年末，现代农业园区建设累计完成政府投资8760多万元，实现金融和社会投资65亿元，建成海洋牧场110万亩，设施农业105万亩、畜禽标准化养殖场1330个、优质果树256万亩、花卉园区10万亩、粮食万亩高产示范片46个，园区投资规模与资本效益大幅提升。

(二)主要问题

1．对农产品电商政策支持力度不足。国家政策支持是企业发展的重要助力，缺少政策的扶持的企业注定会发展缓慢。大连市虽然出台了农产品相关的电商政策，但仍不能满足顾客的心理需求，也激发不起顾客的购买欲望。产品的质量是顾客最优先看重的，而电商经营的农产品一般是通过快递的形式送到顾客手中，顾客难免会对其质量产生顾虑，而政府并未就产品质量制定相应的标准。同时，政府未对物流进行管理和监督，不能够彻底实现货真价实，顾客看不到产品的物流过程，偶尔出现物流过慢导致农产品不新鲜，大大降低客户的满意度，很难会再进行下单。2．社区服务不完善。良好的线下体验店是很多农产品电商都不具备的，大部分电商只在乎线上网络宣传，却疏忽了更多享受线下购物的人群，社区内线下体验店优惠方面还不尽完善。线上的宣传和推广固然重要，但是线下购买对顾客亲身体验产品、享受优惠才是最具有吸引力的，在农产品电商领域中线下体验店是必不可少的，可以让顾客更好的了解企业文化以及所经营产品的效用等情况，同时能够满足顾客的心理需求，让顾客亲眼看到他们自己购买的产品，了解更多的产品信息和优惠信息。通过顾客的口口相传更能够加大对其企业的满意度，促进量价齐增。没有良好的线下体验店，很多顾客会担忧产品质量问题，以及配送是否及时，是否能够保证产品的新鲜程度，这些担忧直接导致网上购买农产品的次数减少，直接影响到该行业的发展。3．农产品电商知名度不高。以江俊农业为例，该企业是大连知名度较高的生态园，它主要的宣传对象为年轻的母亲，会通过微信、微博、公众号的形式进行宣传，同时也会不定期举办优惠活动。但是在相关的市场调查中，了解江俊农业生态园的人却非常少，调查中几乎没有人关注农业生态园的问题，都表示只知道有机蔬菜，不知道生态园。许多顾客都认为在任意一家市场买菜都一样，缺乏对比也不会过多了解农产品市场。家庭主妇是农产品电商的潜在客户，并且家庭主妇市场的潜在价值是无穷的。虽然农产品电商现在处于发展初期阶段，但是通过良好的宣传方式以及正确的管理模式也一定能改善现在的农产品电商知名度不高的现状，知名度的提高是农产品电商首要解决的问题。4．用户忠诚度不高。大连锦禾生态园是顾客满意度较高的生态园，但仍有许多用户因其快递速度较慢、菜品不新鲜、服务态度不够满意等因素不再进行二次购买，虽然锦禾生态园采取了进园采摘等措施，但因缺乏创新体验，依然很难留住顾客，加之相关企业较多，顾客在消费过程中，无论在什么环节出现不满意的情绪，就会选择其他的生态园，从而放弃二次消费。另外，企业回访以及对顾客满意度的调查次数过少，造成老顾客不断流失，而顾客喜欢体验新的事物，对未知事物充满好奇，较容易被新的生态园所给出的优惠活动吸引，降低对原消费企业的满意度。锦禾生态园总是一贯的管理方式、不变的产品活动，产品优惠活动十分有限，使顾客很容易被其他生态园抢单，这些都是客户忠诚度不高的表现。

三、基于农产品O2O战略，大连发展生态农业对策

(一)加大对农产品电商政策支持力度，完善相关法律法规

完善农产品电商支持政策是发展农产品电商的基础。各级政府应不断加强农产品流通体系建设，推动农产品电商指导意见和规范制度的出台，制定严格标准，质监部门不定期的进行检查，促进网上农产品的交易。积极支持农产品O2O模式的发展，在社区、农村建立物流快递配送，解决部分人购买难的问题。

(二)建立O2O社区平台

所谓的O2O社区平台就是指网站平台、供应基地、社区商城、实体店之间的融合和合作。O2O社区平台建设将会成为以后电商发展的主流趋势。可以在社区建立线下实体店，主要负责线上下单、线下配货，让消费者进行亲身体验，感受到产品的样式和质量，减少在物流配送时的损失，增加配送密度，顾客在进行体验时可提出意见和建议，实体店再不断地进行改进、不断创新。O2O社区的成立不仅可以让顾客进店体验，更重要的是培养顾客的购买习惯，逐步让消费者养成产品自提的习惯，不但能够节省物流成品，而且能够保障产品的新鲜程度，降低产品受损几率，满足用户的消费体验。此外，电商企业应不断提升服务质量，增强对产品的熟悉程度，介绍产品时可推出适当的套餐活动，使顾客体会到实惠。

(三)扩大农产品电商知名度

大连生态蔬菜的消费者大多是白领和高收入群体，工作较为繁忙，买菜的时间很少，习惯于网上购物，迫切需求送货上门服务。加之食品健康的问题越来越受到重视，绿色无污染的农产品成为大多数家庭的首选，在此过程中，农产品电商应进一步提升产品质量，扩大农产品电商知名度，占领市场份额，吸引消费者购买。电商企业可与忠实顾客进行沟通，达成合作关系，以协助公司推广产品，给予忠实顾客提成。通过滚雪球的方法，让这些生态农业主要消费者们成为这个行业的经营者，让生态农业的产品走进每个家庭，让生态农业O2O模式走进每个人的心中。

(四)加大宣传力度，培养用户忠诚度

在商业综合体等人流密集的地方进行宣传，开展扫码送精美礼品等活动，增加品牌知名度，举办大型烹饪体验活动以吸引客户，开展优惠活动，通过开展现场实验或说明会等形式，介绍生态农业产品与普通产品的不同和优势，提升顾客满意度，促使二次购买，将这种生活方式培育成消费习惯，最终形成网上买菜的生活模式。

作者:王嘉 王玲 单位:辽宁对外经贸学院

［参考文献］

［1］张潇化．O2O模式下农产品物流运行问题研究［J］．晋中学院学报，2015(10)．

［2］周洁红，许莹．农产品物流管理［M］．杭州:浙江大学出版社，2011．

［3］李隽波，陈薇．农产品电子商务发展中的问题与创新对策［J］．商业时代，2014(34):89－90．

［4］唐黎标．我国农产品电子商务发展策略［J］．上海农村经济，2015(4):24－25．