新媒体下农业科技知识传播研究

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1研究对象和数据来源

1.1研究对象。以农科院首个官方微信公众号“农科专家在线”2017年4月11日—2018年7月9日的发文为研究对象。1.2研究方法。通过提取“农科专家在线”微信公众号后台的用户关注、图文阅读情况，运用Excel软件进行数据统计分析。

2结果与分析

2.1“农科专家在线”微信公众号的特点。“农科专家在线”平台立足于中国农业科学院专业的专家团队、顶级的农业科学研究、雄厚的科研实力和技术资源，紧紧围绕与农业科技相关的社会热点话题，致力于提高公众科学知识素养。团队成员注重探索如何更有效地满足目标受众对科学技术相关信息多层次、多样化的需求，重视传播的质量、效果和可持续性。经过详细论证，将周期定为每周至少1篇原创文章，展现形式通过图文、视频、音频、H5等展现。选题、约稿、回稿、审核和等环节都有专人负责审阅，保证传播内容的准确性，做到严格把关，坚决杜绝错误信息误导广大受众[13]，从而影响到中国农业科学院的声誉与公众对其的信任度，保证平台内容的原创性、严谨性及科学性。2.2农业科技知识传播特征分析。2.2.1用户关注情况。农科专家在线微信公众平台的关注人群主要是从事农业科技领域工作的专家、学者以及其他对农业科技知识、科研成果感兴趣的受众。后台数据显示，截至2018年7月10日，农科专家在线微信公众平台累积关注用户共7493人。图1显示平台从上线开始，不同时间段的净关注人数均为正数，累积关注人数表现为线性增长的趋势。2017年4月11日—2017年5月10日期间，无论是新关注人数还是净增关注人数均明显高于其他时间段的关注人数（图1）。从关注人数的地域分布看，“农科专家在线”微信公众号关注人数最多的10个省份分别是北京、河南、山东、河北、广东、江苏、浙江、四川、辽宁、吉林，约占关注总人数的64.7%，其中以北京最多，河南和山东次之（图2A）。用户关注人数最多的10个城市分别是北京、郑州、杭州、长沙、长春、兰州、青岛、上海、武汉和深圳，约占关注总人数的36.7%，其中北京市的关注人数占总关注人数的20.2%（图2B），除青岛市外，其他8个城市是省会城市或直辖市。这说明目前“农科专家在线”的受众主要集中在直辖市和经济发达的省会城市。未来发展目标一是增加“农科专家在线”在已有省会城市的受众，二是逐步增加二三线城市“农科专家在线”的受众，三是争取让海外从事农业科技工作的专家、学者成为“农科专家在线”的受众。2.2.2图文阅读情况。“农科专家在线”微信公众号的传播功能需要借助微信用户的关注和转发实现。为更好地了解“农科专家在线”微信公众号消息传播情况，对公众号的图文转化率进行了分析。图文转化率是评价微信公众号质量的标准，等于图文阅读人数/送达人数[14]。图文阅读人数指一共有多少人阅读了这条消息，包含关注人数和非关注人数。送达人数是指将该条信息推送给多少人，即现阶段有多少人关注该公众号。图文转化率在一定程度上反映了受众是否愿意阅读并主动传播这条消息[14]。“农科专家在线”微信公众平台图文转化率居前10位的见表1。2017年4月11日第一期《张泓解读马铃薯主食加工》的送达人数在图文转化率前10位中最低，图文阅读人数也最低，而图文转化率最高(720%)，明显高于其他9篇的图文转化率（表1）。原因在于这一期是“农科专家在线”公众号成立的第一期消息，对于受众来说这是一个新的微信公众平台，凡是关注“农科专家在线”的用户非常愿意阅读并主动传播这条消息。“农科专家在线”微信公众号的图文转化率均高于100%，高于廖燕和魏秀菊报道的学术期刊类的图文转化率[11]。“农科专家在线”72期的平均图文转化为64.5%，明显高于浙江财经大学图书馆微信平台3年的平均图文转化率(5.54%)[11]。“农科专家在线”相对高的图文转化率可能在于“农科专家在线”以图文、视频、音频、H5等多种形式展现，文章涉及农科院研究成果展示、科研进展追踪、科学知识普及等内容。音频为表现形式的文章为《科学家破解双色百合分子密码，带你了解一个你不知道的百合！》、《夏天到了，爱美的女人要懂得吃豆腐》；视频为表现形式的文章为《大地丰碑——中国农业科学院建院60周年》；H5为表现形式的文章为《国庆中秋双节特别选题》、《暮去朝来，我们走过这一年》。不同的推送形式，既丰富了农科专家在线的表现方式，也有助于吸引受众的注意力。“农科专家在线”选题范围广泛，涉及农业科学各个领域，自2017年4月11日发文起至2018年7月9日，共72期选题，包括作物科学类选题21篇、畜牧兽医选题10篇、资源环境选题5篇、食品营养选题13篇、食品安全选题8篇、农业经济选题5篇以及农科院院庆等重大热点事件的选题6篇。覆盖了中国农业科学院23个研究所的50位专家，其中院士4位、农科院院长4位、研究所所长21位、首席科学家33位。“农科专家在线”选题不拘泥于某一单一的形式，紧跟农科院的热点新闻，致力于传播农业科普知识。截至2018年7月9日，从选题类型的角度分析，平均图文转化率最高的是其他重大热点事件(126.5%)，其次是食品营养类(93.7%)（表2），作物科学类排第三(71.7%)。说明这一阶段“农科专家在线”微信公众平台的关注者对重大热点事件、食品营养以及农业作物的信息的阅读和传播意愿高，受众喜欢阅读这些方面的文章。2.3“农科专家在线”传播经验分析。2.3.1选题特色。（1）亲近性。科学话题常以专业、晦涩的术语和复杂的数据阐述内容，在传播过程中容易产生距离感，从而使科技知识传播效率低，很难达到科学知识普及的目标。科普作品创作不同于一般科技著作创作，它要求撰写者必须用通俗易懂、形象生动、幽默风趣的语言和插图，将科技知识深入浅出地进行表述，以适合具有普通文化程度的读者阅读和理解[15]。“农科专家在线”在安排选题过程中不是过多关注科技话题的专业知识，而是把关注点放在与人们息息相关的日常生活中，生活处处皆学问，在生活的细节中解读农业科学知识[16]。“农科专家在线”选题范围涉及生活相关的科技知识内容，包括饮食、健康、营养、环境等多个话题。“农科专家在线”主要关注人们身边的农业领域知识，因其贴近百姓生活吸引到大量受众，传播农业科学知识的同时增强了用户黏性，增加了被朋友圈转载的概率，提升了关注度和影响力。（2）新颖性。“农科专家在线”选题的主旨是让农业科学传播出去，让受众了解应用更多的农业科学知识，将“科学”转化为“科普”，让科学不再高高在上，以生动、趣味的视角进行科学知识传播。选题不是直接呈现高精尖的农业科技成果，而是独辟角度从历史、健康、文化等方面入手，循序渐进从另一个角度解读科学技术。同时，“农科专家在线”作为中国农业科学院的官方科普平台，确保每一期的选题均为原创文章，增加了文章的可读性同时提升了受众对文章的期待[17]。2017年8月“农科专家在线”微信公众号文章《为什么说牛奶是最接近完美的食物？》。牛奶是人们常见的食物，文章系统全面地介绍了牛奶的营养价值。推送这篇文章之后，很多用户在文章底部留言“今天涨知识了”。2017年6月文章《紫心甘薯会更有营养吗？》以科学的角度阐述为什么紫薯呈现紫色，营养价值与普通甘薯有哪些不同。类似的选题很多，这些具有独特视角的选题一方面激发受众阅读兴趣，另一方面形成了自身科技知识传播轻松的风格，具有更强的阅读性与趣味性。（3）借势性。受众对于社会热点事件较为关注，为吸引受众注意，“农科专家在线”在选题时格外关注社会热门事件，深挖事件背后的科学相关话题[18]，引导受众在关注热门事件的同时，关注事件背后与之相关的科学知识，因势利导，从科学角度解读事件本身，以期获得更高的浏览量和转发量从而达到良好的传播效果。仅2017年“农科专家在线”的文章中，就有10篇是以社会热点事件为内容撰写的，涉及农科院60年院庆、召开以及国家科技进步奖的颁发等事件，反响热烈，转载率较高（表2）。2.3.2表达特色。“农科专家在线”成立以来，经过长期摸索形成了科学与情感并重的表达方式，兼顾科学的专业性和内容的亲切性相结合的风格，两者互为补充，相辅相成，缺一不可。（1）科学为本，言之有据。科学知识传播必须保证信息的准确性和严谨性，所传播信息的正确性、严谨性、数据的准确性是基本原则。“农科专家在线”的每一篇文章的成文都经历采访专家、完成初稿、反复修改等过程，通过专家对知识的严格把关与审查才能正式，坚决杜绝为博取受众眼球而对科学知识断章取义，随意解读，不能违背科学知识传播的初衷[19]。（2）故事化讲述，可读性强。在科学传播中，如果仅从专业角度出发难免晦涩难懂，缺乏趣味性，使读者望而却步。使用故事化的讲述方式则使传播内容更具亲和力，让受众乐于接受，同时感受到科学知识的趣味性。如2018年1月的文章《拓宽果品外延，看一只苹果的72变》以一只苹果举例，形象生动的表达了科学家拓展果品外延的观点。（3）篇幅较短，碎片化阅读。移动端互联网新闻浏览的碎片化趋势大大加强，导致阅读时间零碎化[20]，人们往往利用起床后、睡前、排队过程中和在交通工具上的零散时间进行新媒体文章的阅读，“农科专家在线”的文章约1000~1500字，阅读时间约3~5min，在短时间内使受众获得信息，符合碎片化阅读特征，避免冗长的文章占用受众过多时间。2.3.3标题特色。标题是文章的眼睛，好的标题会起到画龙点睛的作用，具有吸引力的文章标题能够吸引读者阅读文章，增加文章的点击量，促进文章的转载和分享，增加其影响力。（1）关键词法。标题在清晰明确表达内容的同时，如果出其不意，含有与人们的认知有落差的关键词往往会吸引受众的注意。如2017年9月的文章《你以为鹿茸只是用来补肾的？鹿茸的再生蕴藏着你所不知道的秘密！》从药用以外的角度讲述了鹿茸的医疗价值。除此之外，标题中含有与读者利益相关的关键词，受众会更有动力点击文章进行阅读。如2017年5月的文章《夏天到了，爱美的女人要懂得吃豆腐》吸引更多女性读者的关注。（2）数字悬念法。在标题中直接使用数字的表达方式很容易让读者产生代入感，数字的运用可以对文章内容进行总结量化。受众在看到数字的瞬间迅速与自己内心的数据进行对比，产生反差引发好奇心从而阅读文章。“农科专家在线”曾一篇文章，讲的是鹿茸伤口迅速愈合的原因。当看到这样的文章题目《直径10厘米的伤口，1分钟止血，6天痊愈，谁是幕后推手？》，读者很容易产生好奇心，是什么原因产生了如此神奇的效果？文章讲述了鹿茸的特殊构造，鹿茸干细胞不但能增强免疫细胞的活力，而且还能有效抑制炎性因子的分泌。对很多人来说，干细胞比较陌生，甚至有读者会觉得有些枯燥，在这种情况下，如果将文章题目拟定为《鹿茸干细胞的作用》等，则很难引起受众的阅读兴趣，从而失去点击量。标题中使用数字，表达内容具体且直接，有效驱使受众继续阅读。（3）判定词凸显法。判定词都带着明确的肯定或者否定的含义，因此，当文章的标题中出现这样的判定词时，便直接表达了文章的结论，可以给读者最直观的感受，具有冲击力，刺激了读者的阅读兴趣，使受众有意愿阅读标题背后的科学知识。“农科专家在线”曾文章《精准施药，手性识别，那些与你息息相关的农药科技前沿，你不可不知！》，文章以如何少量使用农药为讨论点，在文章中详细解说了手性识别的知识，其中包括高效低毒的关键控制点在哪儿等。这些知识确实是生僻冷门，是读者平时接触不到的，文章标题中“不可不看”4个字明确而肯定的告诉读者，这些知识是值得一读的。如果将文章标题改为《关于使用农药的研究》等平铺直叙的表达，恐怕吸引力就少了一大半。“农科专家在线”还过一篇题为《排放高？这锅新品种水稻不背！》的文章，文章研究的是在水稻复种指数持续下降、稻田面积难以增加、收获指数已近高限等多重压力下，通过品种改良和农艺创新，实现水稻单产的持续稳定增长，是确保国内“口粮绝对安全”的根本途径。在文章的标题中，有“这锅不背”这样态度坚定且极端的词语，看到这样的题目后，读者会很好奇水稻为什么背了高排放的锅，很容易吸引读者进行阅读。如果改成类似于《高产低碳的稻作新模式带来显著效果》这样的题目，不仅文章对读者吸引力大减，也不符合“农科专家在线”一直以来的整体调性。（4）口语化表达法。口语化表达是“农科专家在线”文章标题的一大特色。科学知识传播的内容是严谨专业的，但这与灵活的表达方式并不冲突。“农科专家在线”文章标题整体风格统一，生动有趣。《农科人身边的代表，你了解吗？》、《围着火炉吃西瓜，无籽西瓜能放心吃吗？》等这些标题都采用了口语化的表达方式，拉近了科学知识与普通读者之间的距离。“农科专家在线”文章标题中口语化表达的另一个方面体现在网络流行语的运用。网络流行语是网民文化的反映，具有年轻化和传播速度快的特点。在文章标题中使用流行语，紧跟热点，就科学传播而言，更通俗易懂，还能充分激发阅读积极性，引起共鸣，对农业科学知识的传播起到促进作用。如《眼球经济，甘薯也来拼颜值！》、《7D加工技术，高品质菜籽油的正确打开方式》等文章。

3结论

3.1存在问题。3.1.1表现形式单一。目前“农科专家在线”最主要的表现形式为文字+图片。图片主要是穿插在文字中起到辅助表达的作用，只有少量文章中使用音频或H5的表现形式[21]。专业的科学知识对于大多数读者来说难免晦涩和枯燥乏味，变换科学内容的解读形式在一定程度上能吸引读者的注意力，点燃读者的热情，积极参与到科学知识的传播中[22]。3.1.2与用户互动性不强。新媒体时代，信息海量传播，而读者的注意力是有限的。读者通过阅读公众号的文章，即便关注了公众号也可以随时取消关注。目前“农科专家在线”只开通了评论功能，与受众互动不强。因此，确保受众不易流失，提升受众对平台的持续关注，培养忠实用户，增加平台与受众的互动频率尤为重要。3.2改进对策。针对“农科专家在线”存在的以上2个问题，应该从拓展内容表现形式和增加与受众互动2个方面进行调整。3.2.1传播方式多样化。新颖的传播方式不仅增添了科学知识传播的趣味性，还能够让受众印象深刻，分享并转发给更多受众，使科学知识能够得到广泛传播。音频和视频也能在科学知识传播中起到积极推动的作用[23]。音频内容不受时间地点的限制，收听音频仅仅需要受众的耳朵，能够解放人的眼睛和双手，收听广播简单、自由，同时由于广播靠声音进行传播，诉诸人的听觉，可以给受众留下更多想象空间。视频作为视听合一的传播方式表达内容生动直观，更具有冲击力，感染力强，能够辅助受众更轻松地理解科学知识，音频和视频给受众带来的震撼力是单纯的图文模式不能给予的。3.2.2受众互动加强化。“农科专家在线”微信公众号的大部分文章是以知识传授为目的，虽然形式活泼的标题和生动的内容表达足以吸引读者，但是仍需要有一定的互动[24]。比如对受众在后台留言提出想要了解的农业相关知识积极给予反馈，针对农民遇到的问题在线进行答疑解惑，使受众与平台间产生良性互动，满足用户需求[25]。同时还可以定期做一些礼品派送、在线问答、视频直播等互动，通过进行一系列的线下活动，增强受众与平台之间的联系，增加用户黏性。“农科专家在线”公众号涉及内容广泛，时间规律，选题新颖原创，表达特色鲜明，粉丝数呈平稳上升趋势。公众号结合新媒体传播的特点将科学的理性严谨与生活相结合，发掘科学的乐趣并分享农业科学知识，将枯燥乏味的农业科学变得有趣，变得更容易理解，这也使普通人能够有机会、有能力接触到中国农业科学院一流专家的最新优秀成果。“农科专家在线”通过不断地探索与实践，在农业科技传播领域不断培养公众对农业科学的求知兴趣，弘扬农业科学精神，增强农业科技传播效果，促进农业科技传播事业的发展。

作者:侯丹丹 李海燕 邬震坤 朱妍婕 陈莹 周丽丽 周伟平 单位:中国农业科学技术出版社