农作物市场推广过程

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每个农作物新品种都有其适宜的种植范围,而且会因为市场需求状况、同类品种和后续新品种的应用状况而有一定的生产应用期限,有一个进入市场到退出市场的过程,即品种的生命周期。新品种在其应用期限内的不同阶段具有不同的特点,分析新品种推广应用各阶段的特点,根据不同阶段采取合理的措施,可以对新品种推广应用起到积极促进作用,使其在生命周期内充分发挥作用,使新品种推广成本尽可能经济有效。目前,大田作物新品种从通过审定进入市场到大面积推广应用达到高峰一般历时5年左右。本文将大田农作物新品种的生命周期划分为市场认知期、快速增长期、稳定成熟期、下降衰退期、退出市场期这五个时期,分析各个时期品种特点和应采取的推广销售策略。

1市场认知期

新品种通过审定初次投放到市场,生产者、经营者尤其是终端的用种者从初次认识到认同这个品种的过程,我们称之为市场认知期。在此时期,人们刚刚认识此新品种,对它还不了解,对其接受还需要一个过程。同其它的新发明一样,刚开始使用农作物新品种也可能存在风险。一般来说,人们不会一下子就接受一个新品种,刚开始对新品种都持有观望和怀疑的态度。在市场认知期,对新品种应采取快速渗透的策略,推广工作的中心在于宣传推介,对品种进行全面广泛的宣传和推介,让人们了解新品种的特点,尤其是其各方面的优势,使人们从认识它到了解它,接受它,此时切不可将销售和追求利润作为重点。此时期的宣传推介要实物和资料、媒体宣传密切配合进行,同时进行种子赠送活动。具体措施有:

(1)广泛宣传。利用电视、广播、报刊、墙体等对品种广泛宣传、介绍,印制宣传资料广泛散发,重点宣传新品种优良特性。

(2)严格种植好示范地。在今后将要推广的区域布置足够多的示范田,让品种各方面特性在示范田中充分展现出来。示范地要选用上等地,严格按品种本身特性进行管理。在品种生长的关键时期,积极组织广大种植者、种子经销商到示范地实地观摩。

(3)免费赠送少量种子给种植者。要选择科技意识强、勇于使用新品种、生产条件比较好的种植大户,对其种植过程进行精心指导,使农民种植的新品种充分表现出增产、优质、抗病等方面的优势,使农户对品种认可、放心,让农民通过自己实际种植主动宣传该品种。很多种子企业在市场认知期,对推出的新品种采取高价位、高促销的方法,想迅速扩大品种的销售量,企图尽快占领市场。新品种刚刚进入市场,人们大都不认识,定高价位可能给人以高品质、高价格的感觉,也许可以让某些种植户动心购买,但农作物新品种不同于工业新产品,对它的了解需经过从种植到成熟收获的一个完整的生长期,在此过程中,栽培管理、天气状况都可能对品种最终的表现产生重大影响,再加上现在同质化的品种很多,新品种竞争很激烈,此时定高价位很可能造成曲高和寡、无人问津的局面。市场认知期品种推广工作的中心是推介、宣传新品种,让人们广泛认识、认知新品种,而不是销售种子获得利润。所以,此阶段不宜搞促销,相反还要免费赠送种子进行示范展示,将新品种推到市场让大家认知。但是要特别注意种子的质量,试验示范用种一定是质量最好的种子,切不可因用了质量不很好的种子而影响了试验示范种植的效果。市场认知期时间越短对新品种的推广和种子企业越有利,如何在尽可能短的时间里让广大种植户从初次见到品种到认可该品种,喜欢该品种,这是此阶段新品种推广的核心任务。优秀的新品种市场认知期一般为1～3个生长期。如果企业的示范田和农户的种植田表现都很好,现场观摩和宣传及时到位,各方面工作配合得很好,也许一个生产期即可。此期实际种子需求量很小,企业只能很小量生产供试验示范和赠送的种子,切不可大量生产。

2快速增长期

从种植者认可、规模化种植该品种到该品种种植达到顶峰,此阶段我们称之为新品种推广的快速增长期。这个时期人们对该品种已基本熟悉、认同,开始规模种植,对此新品种抱有较高的期待,种植面积逐渐上升,也是新品种逐步替代老品种的一个渐进过程。一般新品种此期大约二三年,不同的品种相差会很大,也有非常少的特别优秀的品种一年就到达顶峰。推广新品种,就是要替代老品种在市场上的份额,使新品种成为主栽品种,老品种退出市场。快速增长期,就是新品种快速占领市场的过程,此时期推广的中心是如何快速提高品种的市场份额,即如何尽快地多销售种子,更快地获得较多的利润。此时期企业的推广重点要做好以下几个方面的工作:

(1)对品种的宣传和销售要并重。此时期是宣传的关键时期,除了继续在各种媒体上宣传品种特点、优势外,重点还要宣传该品种配套栽培技术、在不同逆境下可能会出现的不利状况以及如何尽可能避免灾害和损失。

(2)进行技术培训。对该品种进行配套高产、优质、高效技术措施示范、培训,在示范地举办新品种现场观摩、交流会,并专门召开新品种种植技术经验交流会,请有关专家对品种各方面的特性、特点、优缺点、科学栽培技术进行详细讲解,让广大种植者尽快掌握该品种的种植技术规范、栽培技术标准、种植过程中应注意的事项等。

(3)开展各种有益的促销活动。如在一个区域设立最大面积奖、最高产量奖等,给予适当的、很有吸引力的奖励。

(4)严格控制种子质量,搞好种子的外包装,作到优质的种子优美的包装,提高新品种的吸引力。

(5)跟踪服务,提高服务质量,尤其是配套栽培技术指导和服务一定要及时、准确、热情。

(6)尽可能帮助种植者联系其产品的出路,有条件的可以与加工企业联合或合作,解决种植者产品销售的后顾之忧,实现产供销一条龙服务。在快速增长期,种子销量逐年扩大,种子生产要根据比较准确的市场预测进行大量生产。此期销售种子定价要适宜,一般刚开始时价格可以定得高些,要比市场主要销售的品种高,体现新品种优质优价的特性,销量上来后可以适当降低,对购买一定量的客户给予优惠折扣等。

3稳定成熟期

一般一个优良的新品种推广达到顶峰后都要维持一定时期,然后又有新品种来替代它,销售开始下降,此段过程我们称之为新品种推广的稳定成熟期。这个时期人们对该品种已完全熟悉,非常了解,种植规模一般比较稳定。根据不同区域、不同品种性能,一般品种的稳定成熟期在3～5年,但不同的品种相差很大,个别特别优秀的品种稳定成熟期可长达多年甚至十几年。在稳定成熟期,品种已被人们广为熟知,其种植区域、种植规模、种子销售都比较稳定,此期推广销售的中心是如何维持品种的销售,尽可能延长其大规模销售的时间,即延长成熟期时间。此时期也是其它品种积极进入市场、竞争非常剧烈的时期,推广销售重点不再是宣传,而是尽可能维持、留住老客户。此期采取的营销措施有:

(1)品种宣传已不是重点,一般维持即可,但也不可取消,否则易给人造成品种衰退的不好影响,主要宣传品种特性和栽培技术。

(2)加强营销。采取各种促销措施,对稳定的用户给予适当折扣、赊销等,对大用户邀请旅游等。

(3)严格保证种子质量,种子的外包装要更加精美、鲜艳夺目。

(4)加强市场服务。销售人员和技术人员要经常回访用户,除了及时解决种植中的问题外,更注重维护与客户的关系,同时要十分注意其它同类产品竞争信息,尽量避免客户的流失。在成熟期,种子供求和价格基本稳定,除非市场供需状况发生较大的波动,一般价格不做变动,尽量给人成熟稳定的印象。此期种子生产量一般也保持稳定,不可盲目扩大生产,否则易造成积压,对维持客户稳定不利。

4下降衰退期

品种成熟、销售达到高峰、市场占有率稳定一定时间后就开始下降,市场份额逐渐降低,直至成为市场份额很低、可有可无的产品,这一时期我们称为下降衰退期。在下降衰退期,由于竞争的其它新品种销量在上升,该品种的销售和市场占有率在不断下降,所以该时期营销的中心是尽可能减缓衰退的速度,尽量避免出现快速下降、快速退出的局面。此时期企业重点要做好以下工作:

(1)宣传品种在适宜区域的适应性,其比较好的特性,强调品种更新换代是一个逐步的过程,尽量减缓品种影响力的衰退。

(2)注重对老客户的回访和服务,尽量留住老客户的心,尤其是各种服务不能松懈,要更加积极热情。

(3)采取各种优惠、打折促销活动,用比正在上升势头的其它新品种优惠的价格、措施促销。在衰退期,品种的市场销售量逐年下降,所以种子生产要严格限制,切不可过多生产,否则很可能造成压库甚至报废。此期种子价格要根据市场情况、销量的逐渐下降而逐步下调价格,不要像前两个阶段一样追求高利润。品种下降衰退期的长短取决于市场产品竞争情况,也取决于企业对此品种的态度和营销做法,长则数年,短则二三年,甚至一年。

5退出市场期

从品种市场份额已很低,成为可有可无的产品,到品种基本退出市场,这一时期我们称为退出市场期。在此时期,其它新品种已占据市场,是该品种淘汰出市场的时期。在品种退出期,基本没有用户主动大量购买,一般只有在突然遭受灾害其它品种紧缺的情况下才有客户主动购买,在市场上只能起到拾遗补缺的作用。一般情况下,在此时期该品种市场需求量极低,所以不要再规模生产,否则种子会积压报废。在退出期,种子企业无需再做宣传、营销活动,只需灵敏了解市场信息和天气变化,若某地发生灾害或有特殊顾客需要,及时将种子送去。此期种子价格会比较低,有时为将库存种子销掉还要采取较大幅度的降价措施。品种退出市场期应尽量短,越短越好,这主要取决于以前种子库存量的大小和市场竞争情况,只要把库存销掉就退出市场。有的企业对品种把握不准,以前生产库存过多,较长时间都很难销售出去。若碰到这种情况,不要费力去销售,应将库存种子尽快转商,尽快将力量转到经营替代的新品种上去。新品种从进入市场到退出市场的过程是连续的,以上的划分是根据新品种在不同时期在市场所处的不同状况进行的划分,是相对的,不是绝对的。有的品种各时期区分可能不很明显,也有的可能会跨越某个时期,不能一概而论,但大多数品种可以大致做上述划分。一个品种在不同时期所处的市场状况不同,市场营销就要根据不同时期的特性,审时度势采取正确的策略,围绕不同时期的核心目标和任务从而采取不同的措施。

影响一个品种市场寿命的因素很多,很复杂,除了品种本身的优劣外,竞争品种的好坏、市场需求、气候变化、产业政策和形势的变化等都有可能影响品种市场存活时间的长短,没有任何一个品种会是市场上的“常青树”。对于种子企业,要想在种子市场长久经营,关键就是要不断推出优良的新品种,在前一个品种进入稳定成熟期的时候就要推出后续的新品种,在前一个品种进入衰退期的时候后续新品种就要达到快速增长期。这样,在前一个品种衰退、退出市场的时候,后续新品种就可接上茬,正好进入稳定成熟期。一个企业只有不停进行科技创新,不断获得优良的新品种,合理地进行新品种的推出、接力、传接,才能一直在市场站住脚。