农业技术农户行为心理学分析

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1农户对农业技术采用行为的心理分析架构

心理学家Ajzen［8］于1991年提出了社会心理学领域经典的计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior，TPB），其主要研究个人主观心理因素与行为之间关系的理论。计划行为理论指出，如果个人对某项行为表现出的态度越积极，或所感受到外部规范的压力越大，对该行为所感觉到的控制越多，那么个人采取该行为的倾向就越强。作为农户，其在技术采用过程中的心理反应是指农户对实施某项行为达成概率的主观判断，反映了农户实施该行为的意愿强度。计划行为理论得到了较广泛的实证研究支持，为解释农户技术采用行为过程中的心理特征，为研究农户对农业技术采用行为的意愿和影响因素与该技术采用行为之间的关系提供了一个较好的框架模型。计划行为理论最早是由美国学者Feshbein和Ajzen于1975年共同提出的理性行为理论（TheoryofReasonedAction，TRA）演化过来的［9］。作为农户农业技术采用而言，理性行为理论可用于分析农户的态度是如何影响到行为的，关注的是基于信息认知的心理形成过程。同时农户的技术采用行为可以通过农户的心理过程、行为倾向以及心理效应等进行合理推断，其中农户的行为倾向主要由行为态度、主观规范、感觉到的行为控制和行为目标共同决定（图示）。

2农户对农业技术采用的心理学分析

2．1农户对农业技术采用的心理过程

考察农户采用特定农业技术的心理影响作用，需要充分认识到农户这种心理活动的整个过程，从而对不同的过程进行有针对性的干预与影响。一般来说，农户的心理过程要经过以下3个阶段。

2．1．1农户的认知过程即在市场出现新的农业技术时，农户首先需要认知这种农业技术的特性及可能存在的优势，要大量获取该农业技术的相关知识，这个过程是农户作出相应选择行为的前提，也是其他心理过程的基础。在这个过程中，作为政府及农业技术推广人员，应全面准确宣传新农业技术的优点及未来的收益性情况，及时解释农户对该农业技术存在的不解之处，消除农户对该农业技术的认识误区。

2．1．2农户的情感过程情感是人们受到外界客观事物的反复刺激而形成的内心体验，其包含道德感、理智感及美感3个方面的内容［10］。作为农户是否要采用新的农业技术，取决因素之一在于其对该农业技术的内心体验程度，如果农户自身对该技术有着特定的偏好，则容易形成倾向采纳的意向。在这个过程中，作为农业技术推广人员需要及时接近与农户的情感联系，加强平时的沟通，强调该农业技术与农户生产的一致性及互补性。

2．1．3农户的意志过程该过程是农户在经历了前面的认知过程及情感过程之后作出的最终取舍决定。农户的采用决定受到所需的资金、劳动力、土地等诸多因素的制约，需要政府及农业技术推广人员的政策支持与技术支持来解除农户采用该农业技术的后顾之忧。

2．2农户对农业技术采用的行为倾向

农户对农业技术采用的行为倾向是指农户在社会农业生产方式、生产条件等制约与影响下，通过自己的农业生产活动表现出的稳定心理现象，这种行为倾向包含农户的个性心理特征与农户的个性倾向性。农户的个性心理特征主要包括农户的气质、性格和能力等方面因素，而农户的个性倾向性主要是指农户的个人需要、动机、兴趣、理想、信仰等决定农户生产行为的诸多因素。结合农户农业生产的特性及现实状况，将影响农户农业技术采用的行为倾向分为以下4个类别。

2．2．1行为态度农户的行为态度是指农户对某种技术、某种技术采用行为或选择新的农业技术时所持有的一种持续性稳定的倾向。农户这种行为态度受到自身价值观念和道德观念的影响，主要由农户对农业技术的内在感受、对农业技术的情感体验和对采用该农业技术意向3个要素构成。同时，态度的3个构成要素之间具有协调一致性的功能，当农户在选择是否采用某种农业技术时，只要态度中的某一个组成要素被激活或调动起来，就会刺激到态度中的另外2个因素。且农户对农业技术采用的行为态度具有4个方面的功能，这些功能会影响到农户的农业技术选择与评判，4个功能主要为：1）引导性功能。即当农户在考虑自身是否要采用某种农业技术，该功能会促使农户去寻求自己的这种采用决策会获得其他农户或家人的支持与赞同，甚至得到政府相关部门的奖励，而避免出现由于自己的这种技术选择而遭到他人的反对或批评。2）主动获取相关农业技术知识的功能。一旦农户倾向于采纳某种农业技术时，该功能会调动农户主动向政府部门、农业技术推广人员、其他农户或农业技术专家学者探求该农业技术的相关知识、经营技术及管理知识，力求充分了解该技术内容，利于自己采纳该技术从事实际农业生产活动。3）自我保护性功能。当农户真正采用某种农业技术投入到农业生产经营中后，若因为自己的农业技术操作层面、农业生产管理方面及劳动力投入等原因造成农产品产量不足或无产量的情况，这时候农户的行为态度就容易出现自我保护功能。此时农户可能表现出抱怨农业技术的不适应性、政府部门的投入过少、农业技术服务不到位、气候条件不合适、土壤条件不支持农业技术等行为，其负性态度目的更多在于掩盖自我的过失及不足之处。4）自我表现功能。农户采用某种技术，有时候并不单纯是为了经济利益的考虑，之所以要支持与采纳新的农业技术，可能是为了体现出农户的敢于尝试、敢于争先、敢于表率、敢于冒险的精神，并希望这种精神能够得到政府相关部门、其他农户或组织的认可，从而获得某种心里上的满足。

2．2．2行为目标农户对农业技术采用的行为目标是指农户采用某种农业技术之前所预期达到的行为结果情况，若预期的结果不理想，则农户可能会放弃特定的技术选择行为，相反，则会相对积极采纳该农业技术投入到农业生产中去。该目标的达成受到诸多因素的影响，如农户个人判断的准确性程度、预期结果的大小、农户个人的禀赋要素情况、政府的宣传导向预期等。如何正确引导农户树立相对客观的技术采用目标，直接影响到农业技术推广效果和农户采纳农业技术的积极性［11］。同时，作为农业技术推广部门和人员需要主动帮助农户树立正确的农业经营目标，避免由于目标的过高导致最终结果的不满意。从农户经营农业生产现状来看，农户的农业技术采用目标可以分为3种：1）增产增收目标。该目标是农户之所以采纳某种农业技术的首要考虑，离开了该目标，其他目标的达成意义并不重要。在新的农业技术推广过程中，首先需要回答的问题是该农业技术能帮助农户带来什么样的生产量、产量的经济效益如何、能不能增加农户的经济收入［12］。因此，在农业技术推广过程，应重点向农户宣传农业技术的经济效益，调动农户的经营积极性。2）适应性目标。该目标主要涉及到农户具备的条件能否与新的农业技术相匹配，如土壤肥沃程度是否可以栽种该农业技术品种、农户能否理解并懂得运用该农业技术等。这些问题会从客观上制约着农户采用农业技术的可能性与积极性。3）必要性目标。该目标要回答的问题是农户为什么要采用该农业技术，采用该农业技术能给农户带来什么样的改变。一项农业技术的推广与运用，都需要得到农业生产最基本单位农户的主观意愿与接受，若农户没有找到更能说明新农业技术所具有的巨大优势，采用新农业技术的必要性就要大打折扣，对新农业技术的关注度减少甚至丧失。

2．2．3主观规范农户在决定是否采用某项农业技术时，或多或少会受到其他农户、政府部门、农业经济组织或其他个人的影响，使得农户对由于采纳某项农业技术行为感受到一定的社会压力，这种社会压力就是农户主观规范的体现。主观规范的影响机理在于外部因素的刺激于农户的思维中，并由这种思维导致农户出现相应的决策行为。根据农户的农业技术经营特点，农户对于某项农业技术的采用与否，会受到以下一些社会压力的影响：1）来自政府农业相关部门的压力。农业部门为了更好地完成国家的农业技术推广任务，很多时候会采取行政性手段要求对应地方的农户必须采纳该农业技术。虽然在农户非自愿采用的情况下会给予一定的政策支持与货币补贴，甚至会帮助农户联系市场，做好农产品产出的销售工作，但这种推广模式仍然具有一定的隐患性。农户的积极性与投入可能会相应减少，甚至不去管理这种农业技术的生产过程，导致农业技术推广效果不佳。2）来自农业经济组织的压力。随着国家对农业、农民、农村的不断重视与加强投入，许多地方都建立起相应的农业经济组织，如农业协会、农业合作社等形式的组织，这些组织除了负责协调农户的生产、销售、管理和培训等工作外，整个组织本身对成员农户会形成特定的行为规范，如农业生产规范、农产品销售规定、农户生产培训要求等，构成了农户从事农业技术生产的压力来源。同时，有些农业经济组织为了配合国家有关部门的工作要求，会对农户的技术选择采取一定的施压行为，促使农户按照农业经济组织和国家农业技术推广部门的要求组织农业生产活动。3）来自其他农户的压力。当前，农业技术在推广过程中逐步呈现出群体效应和规模效应，一项农业技术的应用往往会在同一地方得到大力的推广。作为农业技术推广地区的农户，个人的农业技术决策不再是孤立的行为，周边的其他农户对某种农业技术的采用情况会极大程度地影响其行为。如果同村或同镇里面的绝大部分农户都采纳了某种农业技术，那么该农户采纳的意愿明显会偏高。4）来自农业技术人员或专家的压力。鉴于对农村农业生产的重视加强，农业管理部门会经常组织相应的农业技术专家和学者为广大农户提供新的农业技术培训，在宣传农业技术的同时引导农户积极采用新的农业技术。虽然这种培训在一定程度消除了农户对新农业技术认知的障碍，为农户的技术选择提供了充分的信息来源，但某种程度上却反映了农户的选择行为受到了这些专家的一定影响作用。

2．2．4控制认知当农户面对新的农业技术需要决策时，农户能否充分把握自己的行为意向，并在面对干扰和冲突时，及时通过促进相关信息的加工，并调整与采用决策相关的行为来灵活适应当前的需求，这就涉及到农户对技术采用的控制认知。控制认知在解释农户对冲突应对措施方面具有较强的说服力，是农户行为自主性的充分体现。结合农户农业技术采纳的实际情况而言，农户需要对以下3个方面的情景进行信息加工与主观调整，增强自身的控制认知，适应技术采用的需求：1）农户对所拥有的农业生产条件的控制认知。农业技术的采用与农业生产需要具备大量的农业生产条件支持，如农业投入资金、农业劳动力数量、农业生产土壤条件、农业生产气候适应性情况等，对这些条件的深入信息分析与加工，会增强农户采用某农业技术的信心。2）农户对农业技术产出市场前景的控制认知。评判农业技术的标准，并不是对农业技术本身进行测量，而要根据该农业技术带来的市场产出情况，以及这种产出能否为当前的市场所接受和认可［13］。如果农业产出得不到广大消费者及农产品经销商的支持，那么农业技术的采用结果就会大打折扣。3）农户对农业技术获得政策支持与补贴可能性的控制认知。一项农业技术在推广过程中，外部的刺激与诱因是农户选择行为的重要助推力。当农户感知到自己的技术采用行为会得到政策的优惠与货币的相应补贴时，其采纳该农业技术的动力就会明显增强。

2．3农户对农业技术采用的心理效应

在新的农业技术推广运用过程中，尽管政府部门及农业技术推广人员通过各种策略来告知农户，该农业技术具有多大的经济价值，但是农户却不一定会接受。农户是否愿意采用某种农业技术，建立在其对该农业技术经济价值评估的基础上，还受到其他多种心理效应的影响。因此，作为农业技术推广部门，要更好地向广大农户推广新的农业技术，就需要对这些影响农户采用行为的心理效应有所了解。笔者认为，影响到农户对农业技术采用的心理效应有以下4种。2．3．1对比困难效应对于农户而言，在采用农业技术之前要确定该农业技术的真正经济价值是相当困难的，而且这种信息往往是不对称的，农户很难在原有的农业技术与新的农业技术之间做比较，这就是对比困难效应。因此，当农户难以比较新旧农业技术的优劣时，他们就可能更倾向于继续维持原有的农业技术生产，而不愿意冒着风险去尝试新的农业技术。2．3．2转换成本效应该效应指当农户放弃原有的农业技术而采用一项新的农业技术时，需要的投资越大，农户对该新农业技术的采用可能性就越低。当然，这种转换成本具有短期效应，如果农户在投资新农业技术后的一段时间内能获得较好的农业产出，那么这种基于转移成本的农户维持原有农业技术生产的动力就不是永恒的。2．3．3成本分担效应对于很多农户来说，若采用一项新的农业技术需要农户一次性大量的投资，或这种投资全部由农户个人承担，那么农户采用该农业技术的积极性就会受到冲击。因此，如果政府相关部门能够帮农户承担一部分的资金投入，如货币补贴、减免税费等，或为农户的投资提供信用担保，让农户能够从金融机构筹措到部分农业生产资金，则会大大调动农户的技术采用热情。2．3．4损失－收益效应农户在进行技术采用决策时，会在心里将这种行为构建为权衡收益与损失的构架。当农户感觉到某一技术的采用带来的是“损失”而不是“收益”时，农户的采用意愿就会受到负面的影响，这就是损失－收益效应。例如，当农业部门对农户技术采用进行补贴时，是在采用之前给予农户相应的货币补贴，还是在采用农业技术后并形成农业产出时才给予一定的货币补贴，虽然这两种方法的补贴额度是一样的，但不同的做法会由于农户的损失－收益效应存在而产生不同的感觉。显然，第一种做法更容易让农户感受到农业技术采用的补助吸引力。

3农户对农业技术采用行为心理分析的启示

从上述分析看出，农业技术推广人员在对新的农业技术进行推广时不仅要认识到农户心理影响作用的存在及识别农户心理作用的差异性，还要借助一些手段来引导农户的心理，进而提高先进农业技术的推广与运用效果，以此为农业技术推广服务作好坚实的基础工作。

3．1正确认识农户心理影响作用的存在

农户作为农业生产的一线人员，是许多农业技术的终端采用者。在面临新农业技术决策时，虽然新农业技术的经济效益前景会影响到农户对农业技术的判断与选择，但是农户作为一个行为主体，其特定的行为方式必然会受到其自身心理因素的影响与制约。在农业技术推广与运用过程中，作为农业技术推广人员必须正确认识到农户心理对其行为的影响作用，从而为开展有针对性的推广措施提供依据。

3．2正确识别农户心理作用的差异性

虽然农户的行为总是会受到其自身心理特征因素的影响，但是由于农户文化程度的不同、年龄的差异、农户自身经济条件的不同、以及农户从事主要职业的区别，这些因素会共同作用于农户的心理感知与判断，从而导致同一地区的农户在面临同样的新农业技术抉择时，其行为表现可能相差甚远。因此，作为农业技术推广人员，在宣传新型农业技术或先进农业技术时，要综合考虑到农户心理影响的差异特征，做到有的放矢。

3．3正确引导农户心理为农业技术推广服务

要改变农户的行为，首先要改变农户对农业技术的心理认知与选择。虽然农户的心理感知对其农业技术的决策影响深刻，但是农户的心理仍然可以通过适当的途径加以影响与引导。作为农业技术推广人员，要善于借助农业经济合作组织、国家政策、农业技术专家、农业技术采用带头人等方面的作用，从而有针对性地影响农户对农业技术的看法，调动农户对先进农业技术的采用积极性，提高先进农业技术的推广与运用效果。

作者：石洪景1，2黄和亮1工作单位：1．福建农林大学经济与管理学院2．福建江夏学院经济贸易系