休闲农业市场需要分析

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1沈阳市休闲农业发展现状

休闲农业是现代农业非常重要的一个子项。我国于20世纪9O年代开始发展休闲农业，到21世纪初，休闲农业已进入一个全面发展时期，呈现出良好的发展态势。截止2012年底，全国有9万个村开展了休闲农业与乡村旅游活动，休闲农业与乡村旅游经营单位达180万家，其中休闲农业特色农户(农家乐)超过150万家，具有一定规模的休闲农业园区超过3万家，直接从业人员近300万人；年接待游客接近8亿人次，年营业收入超过2400亿元。目前，沈阳市有休闲农庄（园区）15家，年接待57万人次，占休闲农业总接待人次的66.6%；年营业收入2亿元，占休闲农业年营业收入的79%。沈阳市休闲农业内容生动活泼，形式多样，发展速度快。苏家屯区的马耳山号称“沈南第一高峰”，登山、采摘是其生态旅游的项目，其中草莓采摘棚及蘑菇采摘棚最吸引人，年接待游客30多万人次。同时，其还有若干家小型农家乐及配套娱乐性设施，如拓展训练基地等。沈阳市休闲农业的“先驱”是依托自然景区发展起来的农家乐，其为休闲农业的初级形态。农家小院往往呈聚集状态，主要分布在棋盘山、马耳山周边、新民市前当堡镇仙子湖等地。据统计，全市农家乐的数量为330家，年接待量达90万人次，占休闲农业总接待人次的33.4%；年营业收入约6000万元，占全市休闲农业年营业收入的21%。综合型休闲农业园区是休闲农业的高级形态。其虽起步晚，但起点较高，规模较大，在硬件设施、文化品位等方面均有较大提升。目前，沈阳市在建的规模化、生态化综合型休闲农业园区有7个，预计总投资23.8亿元，建成后可年接游客228万人次。如在建的沈阳市光辉世界现代农业博览园总投资10亿元，包含农业综合展览、青少年科普农业、采摘农业、观光农业、实践农业等多种功能。

2沈阳市休闲农业市场需求分析

从营销学的角度看，旅游市场在一定范围内由对某种旅游产品具有支付能力的旅游购买者构成，由旅游者、旅游购买力和旅游动机3个主要因素和其他因素构成。

2.1旅游者

客源市场是旅游业赖以生存和发展的条件和因素，在一定程度上反映了旅游业发展现状，其发展的规模、速度、质量和效益对旅游业有着积极的反馈作用。城市人口规模的扩大，为发展乡村休闲农业提供了巨大的市场客源。前往郊区旅游的城市人口基数越大，郊区旅游越容易发育。城市规模越大，城乡景观的空间差异就越大，城郊对城市居民的吸引力也就越大，城市居民旅游出行率就越高。沈阳约有人口720万，随着生活水平的不断提高，将有越来越多的人有度假休闲需求，通过欣赏大自然减少城市环境、生活、工作的压力。

2.2旅游购买力

经济条件是产生一切需求的基础，经济的快速发展,为发展休闲农业提供了经济基础。根据国际经验，当一个国家或地区的人均国民生产总值达到300美元时，居民将普遍产生国内旅游动机；人均GDP达到1000美元时,旅游需求急剧膨胀，将产生跨国旅游的动机，但主要是观光性旅游需求；人均GDP达到2000美元时,将基本形成对休闲的多样化需求和多样化选择；人均收入达到3000美元时,将产生洲际旅游的动机。2011年，沈阳市民生活水平稳步提高，城市居民人均可支配收入达到23320元。

2.3旅游动机

人们要参加休闲农业活动，还需要有强烈的主观旅游愿望，即旅游动机。它是推动观光休闲农业消费者实行某种行为的一种愿望或意识，反映了消费者对某种休闲农业商品或服务的需要。游客参加休闲农业的动机是满足其“回归大自然”的心理需求。人们之所以想回归大自然，是外因与内因共同作用的结果。外因主要是生存环境恶化导致人们期望返璞归真，回归大自然，寻找环境质量好的“世外桃源”。内因主要是精神上对自然的情结与身体需要恢复精力。喧嚣拥挤的城市、单调和公式化的生活、高节奏和重复的工作，给现代人带来压抑、烦闷、疲劳的感觉；到宁静而又祥和的大自然中去，会唤起人们对美好事物向往的天性，使人彻底放松。此外，随着科技水平的提高，人们的求知欲越来越强，大自然的神奇奥妙和博大精深，激发人们去认识、去探索。

2.4休闲时间

我国于1995年开始实施每周5d工作制，使公众全年的法定假日(含周日)多达114d。加上带薪休假，沈阳市的工作人口每年将有1/3的假日休息，这些休闲假日为发展休闲农业提供了时间保证。

2.5交通便利性

近郊位于城市与农村的结合地段，临近城市，是距都市人最近的“自然界”，也是短途旅游的最佳去处。截止2005年，沈阳已建成农村公路6198.4km，近郊区各村都已经有了较为宽敞的道路，很多地区甚至已经通了公交车，交通条件便利。

3休闲农业的市场需求趋势

目前，我国发展休闲农业的条件日渐成熟，尤其是一些大中城市和经济比较发达地区，观光需求在一定时期内仍占重要地位，人们的休闲旅游需求开始强烈，而且呈现出多样化的趋势。1）注重亲身的体验和参与，很多“体验旅游”、“生态旅游”的项目融入农业旅游项目之中，极大地丰富了农业旅游产品的内容；2）注重绿色消费，农业旅游项目的开发逐渐与绿色、环保、健康、科技等主题紧密结合；3）注重文化内涵和科技知识性，农耕文化和农业科技性旅游项目开始融入观光休闲农业园区；4）政府积极关注和支持，组织编制发展规划，制定评定标准和管理条例，使休闲农业园区管理逐渐规范化；5）休闲农业的功能由单一观光拓宽为观光、休闲、娱乐、度假、体验、学习、健康等综合发展。

4沈阳市休闲农业市场存在的问题

对于休闲农业项目的开发，很多地方往往是就资源论资源，不重视市场的调查研究,对顾客的年龄、收入、心理、旅游目的等了解不够，既不能给旅游产品作出正确的商业价值判断，又难以根据顾客的需求变化和产品的生命周期论证，对产品进行升级换代，加上品牌意识淡薄,造成游客重游率低，经济效益不佳。近年来，沈阳市开展农业休闲旅游的村镇越来越多，并初步具备了一定的规模，但与北京、四川等农业休闲旅游开展早、经营好的地区相比，仍处于起步阶段，存在不少问题。

4.1缺乏特色和品牌，呈现同质化

沈阳近郊农业休闲旅游推出的项目基本都是“住农家院、吃农家饭、看农家生活”，虽然异于城市生活，但如果“天天都一样，次次都相同”，项目总体的竞争力和吸引力必定会下降。项目的同质性使旅游点间可以轻易替代，不利于培养游客对该旅游点的忠诚度。

4.2景点分散，知名度不高

沈阳近郊农业休闲旅游整体上是一种小而散的自由发展状态。农业旅游资源广泛分布在各村镇，他们各自为战，缺少合作，且旅游资源的等级不高，知名的自然景观或人文景观较少。

4.3开发深层低，农业与旅游业结合不完全

许多地方缺乏对旅游的理解，没有进行深层次的开发，旅游活动单一，缺乏必要的服务。农业与旅游业的结合不是简单的转换，而是把农业中具有旅游资源部分的功能进行整合、发掘、利用，使它充分满足人们回归自然、返朴归真的个性化需求。

4.4忽视旅游产品售后服务，服务品质有待提升旅游也是产品，也应有产品的使用信息反馈和售后服务。绝大部分开展休闲旅游的村镇只提供迎来送往的基本服务，没有旅游产品售后服务体系，从而导致游客流失。

4.5开发建设不规范，布局杂乱无章

由于缺乏必要的资金投入和正确的指导，有些村镇的开发缺乏规划，硬件设施较差，各类用地参差不齐。一些乡村道路、停车场、公共厕所、住宿地及其他必要的公共设施过于简陋，整体布局杂乱无章，与旅游业脱节，无法形成整体风格，破坏了游客对农村旅游点的好印象。

4.6经营者素质不高，缺乏管理知识

当地服务人员多为村民，未受过正规培训；经营者对服务人员的雇佣方面也不够规范，没有就业协议，服务人员的利益缺乏保障；各村镇基本上把发展休闲旅游等同为经营饭店和旅社，旅游经营者素质不高，缺乏必要的管理知识。

5沈阳市休闲农业市场发展建议

目前，沈阳市休闲农业的旅游产品经营水平层次较低，旅游项目千篇一律，降低了综合效益，严重影响休闲农业的发展前景。因此，必须以满足消费者的多层次需求为目的，对现有的休闲农业旅游产品进行深层次开发或更新换代。一是保持鲜明的特色。在建设过程中要注意旅游景点之间的差别性，体现人无我有的异质特点，避免开发后原有特色遭到破坏。二是提高市场知名度。选择适当的媒体进行广泛的宣传工作，建立良好的促销方式。三是加强与周边景区合作，实现优势互补。丰富产品结构，打造多样化品牌，增加游客的可选择性。四是结合季节进行旅游项目的转化，针对不同季节的特点和农业的特点推出相应项目。五是加强自身建设，搞好内部管理。在发展旅游硬件方面，必须搞好基础设施建设；加强对服务人员技术培训；积极建立完备的旅游产品售后服务体系。

6结语

我国休闲农业发展迅速，已成为农业和农村经济发展的亮点之一，发展潜力巨大，前景十分广阔。沈阳市休闲农业的发展空间巨大，只要合理规划、适度开发，并在历史文化、民俗文化内涵及诚信经营等方面科学规划，必将成为新的经济增长点。

本文作者:刘静工作单位:辽宁省农业技术学校