农产品区域公用品牌建设提升策略

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摘要：所谓“天下黄河，唯富一套”，“天赋河套”作为巴彦淖尔市农产品区域公用品牌，近年在一定程度上推动了该市农牧业的发展。文章通过查阅相关文献和报刊，利用SWOT分析模型对“天赋河套”区域公用品牌进行深入剖析，找出该品牌在发展中的优势和劣势，结合国内外市场环境，明晰面临的机会和挑战，以期为该品牌的进一步发展提出建设性的建议，为巴彦淖尔市农牧业高质量发展提供帮助。

关键词：SWOT分析；农产品区域公用品牌；巴彦淖尔市

“三农”问题一直是党和国家高度关注的问题，农业稳定发展的同时，也为工业和服务业的稳定发展奠定了基础。2019年和2021年的中央一号文件都强调了要稳定农业发展，深入推进农业供给侧结构性改革。巴彦淖尔市作为一个农业大市，“天赋河套”既是推进该市农业供给侧结构性改革的突破口，也是促进农牧业结构转型升级的有利依托，会推动农村牧区一二三产业融合发展。因此深入研究该品牌发展，提高品牌市场享誉度和竞争力，对推动巴彦淖尔市农业供给侧结构性改革注入新一轮动力、推动该市经济增长和农民收入增加具有重要意义。目前国内外对农产品区域公用品牌的研究主要集中于其概念、创建意义以及建设中存在的问题等。S.Anholt（2002）[1]认为在城市营销研究中首次提出区域公用品牌的概念，区域品牌是在一个地理范围内其产品品牌化的表现，因为区域内不同产品存在层级区别，所以其产品本身要比普通品牌更复杂。孙艺榛和郑军（2018）[2]认为，农产品区域公用品牌代表区域整体形象，是区域内相关的机构、企业、农户等共同拥有的农业品牌。赵一鹤（2018）[3]认为农产品区域公用品牌是以行政区划作为地域区分基础，以区域内的一种或多种农产品，打造属于区域整体的品牌。可见农产品区域公用品牌的建立会对区域经济增长起带动作用。张帅衔（2014）[4]认为农产品区域公用品牌作为农产品品牌的重要分支，会带动区域经济的发展，同时也是实现农民增收的重要手段。樊宝洪（2019）[5]认为农产品区域公用品牌作为品牌的特殊类型，代表一个地方的主要产业和整体形象，这对保护地方特色产品、产业升级以及农民增收有举足轻重的作用。程术希和孔利水（2013）[6]认为建设农产品区域公用品牌对农业产业结构优化、农产品质量安全提升以及市场竞争力升级有重要意义。建设农产品区域公用品牌有很多益处，但一些地方在建设品牌过程中不可避免会出现一些问题。舒澍成等（2019）[7]认为，虽然湖南省近几年发展了一批有影响力的品牌，但品牌建设工作仍存在品牌整体价值偏低、线上推广不足等问题。刘红玉等（2019）[8]认为桂林市农产品品牌数量和认证面积虽得到较快发展，但在品牌建设过程中还存在基础设施薄弱、先进技术推广速度慢、产品质量不稳定等问题。何有良等（2019）[9]对广西的农产品区域品牌发展现状进行分析，发现该品牌在建设中存在农产品区域品牌搭便车问题严重、信息化宣传手段创新不足、影响度低、品牌价值提升力不足等问题。综合国内外学者的研究发现，针对巴彦淖尔市“天赋河套”农产品区域公用品牌的研究较少。因此文章利用SWOT模型，对“天赋河套”品牌进行研究，并在借鉴其他优秀品牌经验的基础上提出对策建议，为该品牌后续发展提供参考意见。

1“天赋河套”品牌SWOT分析

1.1“天赋河套”品牌优势（S）

一是自然资源。巴彦淖尔市位于北纬40°，属于温带大陆性气候，光照足，温差大，四季差别明显，为农业发展提供得天独厚的条件。巴彦淖尔市现有可耕面积40万hm2有余，主要集中在河套平原，黄河自东向西横贯全区，为农业灌溉提供便利条件。二是口岸。巴彦淖尔市乌拉特中旗川井苏木境内有甘其毛都口岸，是巴彦淖尔市对外开放的唯一国际通道。口岸公路从南到北贯穿乌拉特草原和河套平原腹地，与110国道、京藏高速公路相连，贯通京兰铁路，对于实现市域经济发展有非常重要的作用。三是政府支持。“天赋河套”是由巴彦淖尔市政府牵头搭建，经过优秀院校设计策划的顶层品牌。对于品牌使用对象政府严格筛查，确保使用主体的产品绿色、优质。2019年，该市农牧业局通过了《“天赋河套”农产品区域公用品牌管理办法（试行）》，并制定了《关于深入推进农畜产品品牌建设的意见》等3项意见，把农畜产品的品牌建设、标准化生产、质量安全追溯体系建设提升到了发展战略的更高层次。

1.2“天赋河套”品牌劣势（W）

一是区位与交通。巴彦淖尔市隶属内蒙古自治区，位于该自治区西部，东接包头，西与阿拉善盟接壤，远离东南部人口密集和经济发达的城市。交通有陆上交通和空中交通，其中陆上交通以公路和铁路为主。其中一级公路只有416km，高速公路仅371km，铁路主要有包兰铁路穿过巴彦淖尔市全境，临哈铁路临策段，航空以国内短途飞行为主。综上可见，需要不断完善巴彦淖尔市的交通基础设施建设[10]。二是物流。由于“天赋河套”品牌在国内外的知名度和美誉度不断提升，线上农畜产品销售量和销售额也不断增加。网上销售火爆的农畜产品主要有粮油、肉制品、乳制品、炒货、果蔬等，属于生鲜产品，保存时间短，所以生鲜运输和冷链物流至关重要。但因为巴彦淖尔与消费需求多的经济发达地区相距甚远，且物流多以公路和铁路为主，运输成本比较高，间接导致产品价格相对较高，市场竞争较弱[11]。三是科技与人才。巴彦淖尔市属于经济欠发达地区，教育水平不高，导致吸引力和保留人才能力较差，招贤纳士政策单薄，所以绝大多数人才不会选择前往，即使是巴彦淖尔市本土人，学成归市的也很少。且巴彦淖尔市只有一所普通大学，人才培养能力较差。由此也导致“天赋河套”所售农产品大多是未经加工的产品和初级加工产品，产业链较短，无法发挥优势。并且产品包装、宣传、销售等环节缺乏专业人才策划，导致产品销售后劲不足[12]。

1.3“天赋河套”品牌机遇（O）

一是国家层面。国家推行的“一带一路”中包含中蒙俄经济走廊项目，并将内蒙古自治区建设向东北亚开放的重要窗口。巴彦淖尔市甘其毛都口岸是连接蒙古国和俄罗斯的重要通道，在政府积极主动融入这一大项目的过程中，在提高销售量的同时进一步提升国际知名度。有数据显示，从2018年建立品牌以来，农产品出口到6大洲90个国家和地区[13]。二是社会层面。近年来经济发展快速，居民生活条件改善，消费需求也随之提高。巴彦淖尔市“天赋河套”品牌使用权限的产品具备绿色有机、标准化、高品质的特点，并力争走高端路线，符合现在的消费趋势。且目前互联网技术快速发展迅速，电商平台运营越来越规范。品牌依托电商进行线上销售，将生产者和消费者直接联系，减少中间环节，降低交易成本，增加销售利润[14]。

1.4“天赋河套”

品牌威胁（T）一是自然灾害。巴彦淖尔市目前的气象灾害主要有干旱、干热风、洪水等，其中旱灾是主要灾害，这无疑会给农牧业生产带来破坏和损伤。除河套地区有黄河水灌溉外，其他地方经常遭受旱灾。干热风一般每3年会出现1次，主要威胁河套春小麦的后期生育，导致减产减收。“天赋河套”品牌主要依托农产品发展，一旦农畜产品受到自然灾害的侵袭，产品的市场供给势必会受到影响，使产品价格不稳定，会无形中对品牌造成伤害，影响品牌长远发展。二是国内成熟农产品品牌的竞争。巴彦淖尔市“天赋河套”品牌目前授权的十几家企业的多个产品包含枸杞、酒、面粉、牛肉、瓜子等。国内目前有很多知名的农产品品牌，在市场中已经有比较固定的顾客群和成熟的运营方式。比如旭一牧业的牛羊肉，但市场上早就有锡林郭勒、呼伦贝尔、科尔沁的优质牛羊肉更具知名度和美誉。内蒙古昌兴达实业有限公司河套酒业的酒与衡水老白干、贵州茅台等相比，知名度较小，市场占有率更低。三是国外优质农产品的竞争。我国自2001年加入WTO以来，国外许多优质、价低的农产品涌入国内，给本土农产品造成很大威胁。国外农业生产技术先进，农业生产效率较高，并对农产品质量安全管控严格。反观国内农产品安全问题时有发生，导致国人对国内农产品市场失去信心，所以国外优质农产品一涌入中国市场就受到消费者的青睐，给“天赋河套”授权的品牌销售带来困难和挑战。

2“丽水山耕”品牌经验借鉴

2.1“丽水山耕”品牌经验

从“丽水山耕”品牌创立到今天，其品牌的成员包括龙头企业、农业专业合作社、家庭农场，成员呈现多样化。根据相关资料显示，截至2021年4月，获得该品牌认证的企业接近400家，合作基地达1000多个，省级及以上农业龙头企业30多家。农民专业合作社的社员大约达到7万人，能带动农户43万户左右。在企业合作社等的带动下，农户的种植技术和销售问题得到有效解决。“丽水山耕”品牌的创立由政府牵头，并成立了生态农业协会，由协会负责品牌的注册，再将品牌委托于专门的农投公司进行管理运作，并建立独立的品牌管理系统，提高品牌运行效率。在产品品牌不断运行中，“丽水山耕”形成了菌类、茶、药、果蔬、笋竹、渔业、畜牧、油茶9大主导产业。只有高质量的产品才能在市场立于不败之地。对于授权使用“丽水山耕”品牌的企业、个体等，其产品质量会受到严格的检测和监督，同时成立市级专业标准化技术委员会，出台种植业、加工业、养殖业等5大产品标准，对产品的生长环境、种养环节，运输存储、加工、销售等方面严格规范。不仅如此，进一步建立了农产品质量安全追溯体系，实行抽检，让质量安全有迹可循，实现透明化。该品牌对产品高标准、严要求的同时，更加注重对品牌商标的保护，形成较为完善的自主知识产权保护体系，并通过上门指导、培训宣传、建立档案等方式对企业、个体等进行商标品牌指导，积极维权。同时将文化与销售有机结合，创办“乡村旅游+产品销售”、农家乐、“节庆日+营销”等活动，并利用新媒体等平台进行大力宣传，提高群众参与度和增加品牌与群众的互动，以此增加销售量和知名度，从而提高品牌价值、提高溢价能力。

2.2“丽水山耕”运行存在的问题

“丽水山耕”品牌虽在国内属于比较优秀的农产品区域公用品牌，但其在运行中仍然存在很多问题。一是品牌大却虚。赣南脐橙、库尔勒香梨、烟台苹果、盘锦大米、贵州茅台等国内成功的农产品区域品牌都是通过单个特色产品打通消费市场，并逐渐深入消费者心中。而“丽水山耕”是将该市很多有特色的农产品全都整合在一起，整体以“丽水山耕”的名字进入市场，虽然涵盖范围很大很广，但是却忽略了产品的独特性，不容易让消费者记住。二是品牌辨识度不高。“丽水山耕”品牌从创立至今，身上有很多标签，比如“生态精品”“法自然，享淳真”等，有标签可以提高消费者的品牌认知。但标签过多反而会使消费者产生认知混乱，降低品牌辨识度。

3“天赋河套”品牌提升策略

3.1出台更加有力的政策，吸引各方人才

“天赋河套”品牌要想长远发展下去，需要吸引优秀人才打造品牌。这时需要政府出台更加有利的优惠政策，吸引优秀人才到巴彦淖尔市就业，提高各个授权主体的种植技术、生产技术以及产品创新能力等。同时，政府可以鼓励授权企业等主体与优秀高等院校进行定向合作，在提高产品研发能力、产品创新等方面的同时，还能吸引人才。

3.2多样化参与主体，打造更具特色的单个品牌

根据目前的数据资料来看，授权使用“天赋河套”品牌的绝大部分都是企业，少有合作社参与。在打造品牌的过程中，可以和一些运行规范、实力比较强的农民专业合作社进行合作。因为与合作社合作更容易打造独具特色、深入人心的品牌。“天赋河套”品牌涉及到很多种类的产品，容易使消费者混淆。只有“天赋河套”的某个或某几个品牌突出成为亮点，消费者才会尝试购买其他产品。所以，对一些运行比较规范的专业合作社进行技术、管理等方面的指导培训，让符合品牌要求的合作社进入，企业和合作社共同努力，打造品牌名片，发挥品牌的带动效应。

3.3健全严格的产品质量安全体系，维护品牌形象

一个品牌能否长久经营的关键在于产品本身，而安全问题对一个产品至关重要。应该根据巴彦淖尔市的实际情况来制订产品质量安全体系和监管体系，并尽量与国内、国际的产品质量安全体系接轨，进行标准化生产。对授权产品进行不定时的抽查，对不符合安全标准的企业加大惩罚力度。同时，成立专门的网站将每次的抽查结果汇总公示，实现质量安全可追溯，增加消费者的信任度和好感度。

3.4完善市场销售体系

首先要加大对品牌的营销力度。通过品牌宣传可以让更多消费者了解品牌和产品，提高广识度。比如，利用自媒体进行大范围、低成本、快速的宣传。但利用自媒体时一定要根据品牌的特点进行定位。其次可以在线下组织各种贴合品牌的活动来增加曝光度。例如举办农产品博览会，邀请不同地区的农产品参加展览，相互学习借鉴，促进自身发展。再次强化冷链物流基础设施建设，加大对冷链物流设备的使用力度，如冷链物流车、冷冻包装盒等，同时建立网络信息平台来确保生鲜产品的有效配送。

4结论

巴彦淖尔市“天赋河套”农产品区域公用品牌作为后起之秀，于2020年在我国农业品牌影响力排行榜上荣登第一名，获得大众认可。该品牌自成立以来虽然取得不错的成绩，但在运行中仍然存在一些问题有待改进。在政府和参与主体的不断努力下，在标准化、现代化、严格化的建设中，该品牌的发展前景一定会更好。

参考文献：

［1］S.AnholtForewordtothespecialissueonplacebranding［J］.JournalofBrandManagement，2002，9（4）：229-239.

［2］孙艺榛，郑军.农产品区域公用品牌建设文献综述［J］.农村经济与科技，2018，29（1）：6-8，17

［3］赵一鹤.农产品区域公用品牌价值塑造的三个原则和两个维度［J］.声屏世界广告人，2018（10）：132.

［4］张帅衔.农产品区域公用品牌建设问题研究［D］.石家庄：河北经贸大学，2014.

［5］樊宝洪.推进农产品区域公用品牌建设的思考［J］.江苏农村经济，2019（9）：36-39.

［6］程术希，孔利水.杭州市农产品区域公用品牌建设的对策建议［J］.中国农学通报，2013，29（26）：51-53.

［7］舒澍成，徐娜，廖翼.湖南省农产品区域公用品牌建设研究［J］.商业经济，2019（5）：116-117.

［8］刘红玉，邱巧玲，李元姣，等.桂林市农产品品牌建设中存在问题及建议［J］.南方农业，2019，13（30）：90-91.

作者：辛晓旭 周杰 单位：内蒙古农业大学经济管理学院