网络社群农产品品牌营销策略

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摘要：信息时代背景下，计算机不断普及，农产品品牌营销需积极扩展营销路径，提出多样化组合营销模式，扩大产品知名度的同时，实现良好的经济效益。利用网络社群加强对农产品品牌推广最为行之有效的方法，更是农产品品牌营销网络建设必由之路。当下网络社群在社会交往中发挥作用愈发凸显。我国农产品品牌营销过程中仍存在部分不足，特别为网络营销方法应用，需充分结合网络社群特征开展品牌营销策略，强化网络社群合理化管理和情感建设。

关键词：网络社群；情感建设；农产品品牌；营销策略

互联网与新媒体兴起和发展，促使人们接收信息不受时间、空间的局限，各种利益关系建立起来网络社群逐步出现，发挥自身独特的优势价值。网络社群兴起有利于将个人组织形成合力，其更具动态化、开放化特征，并未具有固定的身份或职业局限，职业更具多元化。网络社群从本质层面变更个体间人员衔接因素，在原有基于亲缘和社会关系中进行连接，变更为以价值、兴趣等为核心连接，如此为社交转化提供驱动力，进一步达成商业价值。农产品品牌营销中受多方面因素营销，仍存在部分问题，需进一步发挥网络社群优势，为农产品品牌建设和营销提供源泉，获取良好的产品知名度，促进经济良好发展。

1基于网络社群与情感建设的农产品品牌营销价值

社群主要是由拥有相同爱好、价值观个体构成的社会群体，网络社群主要以计算机为核心抓手，充分利用先进的网络技术，处于一定空间区域内构建社群，相较于常规社群更具自由性。网络社群突破空间局限性，不同区域内网民均可依照自身兴趣加入相关社群，为其良好发展提供支撑。网络社群及情感建设视角下，农产品品牌营销价值体现在以下几方面：依托网络社群为核心载体，可保证精准性掌握消费群体实际需求，为后续农产品品牌建设提供助力。相较于原有消费习惯，当下人们消费观念、行为均发生变化，不仅强调物品自身价格，而且注重农产品品牌、质量及安全性。此外，人们生活水平的提高，除了农产品物质需求之外，更注重精神方面的满足，对产品外观包装更为重视，为进一步达成消费者不同实际需求，农产品积极以社群为核心突破口，开展强有力的销售活动，有助于创设良好的农产品品牌形象，通过更精准的互动掌握消费者实际需求。实现大面积推广的信息传播。网络社群营销模式，最大限度网络开放性、自由性及互动性优势，基于良好的人际关系下，将社群内部人员视为营销目标，积极分析消费者自身消费特征规律，进一步开展群内营销活动。通过该营销方法保证农产品企业与消费者构建持续性互动平台，促使二者形成良好的沟通。针对农产品品牌营销，首先，加强网络社群联系，促进企业主动性营销方式，积极加大宣传力度，促使网络社群能够对企业产品具有更深入、完整、更全面的了解。其次，农产品企业利用社群空间，把具有相同兴趣爱好的消费者集中到社群中，在社群中进行交流互动，为品牌建设奠定良好的基础。有利于提升农产品品牌信任程度。农产品网络社群中，消费者通过互动交流，精细化掌握相关农产品信息，若产品质量存在问题，也可充分发挥网络时效性作用，短周期内在社群中进行传播。反之农产品品牌形象较佳，自身外界形象及知名度显著提高，可有效保证消费者对该品牌的认可及信任度，为后续企业良好发展提供助力。

2当前我国农产品品牌营销现状分析

2.1传统理念的局限，营销模式难以吻合品牌建设需求

首先，我国农产品生产经营企业，长周期受原有运营方式干扰，并未增强自身品牌意识，没有深入研究品牌营销，对品牌营销的优势的利用和掌握度不够，与当下消费者对农产品品牌需求具有较大差异性。其次，新常态下，农产品品牌营销方式及理念均需进行创新变更，跟随时展潮流，但部分企业对自身产品定位存在偏差，并未合理化选取营销模式。现代化营销理念逐步兴起，部分农产品企业逐步尝试选用多元化的营销方式进行推广，例如网络营销、情感营销等等，也在一定程度上促进了经济效益的提高。但大多数农产品企业并未未农产品确定最佳的营销模式，也并没有认识到网络社群与开展农产品品牌建设之间的关键性作用。货物以直接流通方式占据主导，出口实际量被约束，影响企业整体经济收益，核心因素在于品牌建设并未形成良好的区域性效应；现代化技术应用率较低，品牌优势难以凸显。

2.2形式化特征显著，农产品品牌内在价值不足

当下越来越多的农产品企业逐步意识需积极创设良好的品牌，进一步强化农产品营销成效，进一步提高经济效益。多数农产品企业对品牌营销缺少正确认识，加大宣传力度，将其重点置于产品名称，促使宣传产品辨识度较低，品牌内在价值难以凸显。为进一步改善农产品品牌建设困境，我国政府给予相应的支持，如绿色食品认证、有机食品认证等方式，助力农产品品牌打造，但我国农产品标准化水平有待提升，并未构建完善的可追溯体系，促使其宣传过程中仅局限于地区标准为销售亮点，促使农产品品牌难以突破区域内。

2.3品牌推广力度小，缺乏创新型农产品营销

首先，市场经济高速发展，为满足消费者多元化需求，不同农产品未来发展前景较佳，各类产品从规律及产量等方面均大幅度提升，为市场提供充足产品的同时产生新的问题，产品个性化难以凸显，同质化较为严重，进一步加剧农产品品牌建设工作。我国部分农产品企业处于自身利益考量，开展营销推广力度不足，促使多数优秀农产品脱离自身本地销售区域内，品牌知名度和销售产量显著降低。其次，农产品营销途径有待扩展，当下大量农产品销售渠道较为单一，以网络直播形式展开销售活动，缺少强有力技术、合理宣传方式支撑，无法最大限度发挥销售模式优势。譬如，山东区域内生产的稻米，其中富含矿物质，与婴幼儿、中老年群体高需求相匹配，推广销售空间较大，但因其实际宣传推广中销售主体目标定位偏差，以青壮年人群销售，并未发挥稻米自身优势，促使与其他品牌竞争中优势不足，影响品牌营销成效。

3基于网络社群与情感建设的农产品品牌营销策略

3.1积极推进农产品品牌文化金蛇，凸显产品内在竞争力

3.1.1深入挖掘农产品品牌核心文化价值，树立良好的品牌形象农产品消费者而言，消费者自身实际需求逐步趋于多元化，不再受限于农产品安全、口味等方面，对其文化价值及需求更为关注，如何从众多优秀产品中脱颖而出，新一步展示自身品牌内涵及及其价值，是农产品企业当下急需考量问题，针对当下农产品品牌建设难度较大现状，企业需充分挖掘当地农产品特色，凸显品牌核心价值。农产品具有显著的地区性，且同一个区域内农产品应用价值较为相似，消费者选购产品更注重价值差异性，也是消费者与农产品构建稳定消费互动关系的核心。基于网络社群和情感建设下，农产品需不断凸显自我竞争优势，结合所销售农产品特征，深挖各类人文要素，实现专项性、个性化营销，扩展农产品营销路径，尤其是网络社群针对多元化需求的消费者，需加大产品推广和宣传，逐步树立良好的品牌形象[1]。3.1.2依托社群推广品牌文化，扩展其影响范围农产品自身种类较多，不同农产品营销社群文化不尽相同，对企业内在文化价值推广，以及农产品企业形象树立提出新的挑战，需充分多样化的实践活动，进一步扩展农产品品牌自身内涵及价值。一方面，需积极开展具有较大影响力活动，为人们及社会创设了解社群和农产品品牌的机会；另一方面，增加社群与品牌的监督，进一步吸引更多群体参与其中。农产品品牌根基较为薄弱，为短周期内实现品牌文化大幅度扩展，应充分发挥线上、线下活动优势，保证广大消费者可更深层次了解农产品及其品牌，进一步弱化不同文化带来的阻隔。

3.2积极开展多种形式的网络社群营销，打造高质量产品的知名度

充分将网络社群作为农产品营销主阵地，发挥其自身多元化、互动性优势，农产品企业结合未来战略发展目标，汇总当下营销特征，探索新时期营销模式，当下网络社群营销方式包含：网络开展营销、借助新媒体营销、开展特色化现下社群互动。首先，充分以网络直播形式开展营销，直接与消费者进行线上互动，增强产品知名度。互联网自身具有开放性、灵活性特征，农产品企业需与多个大型购物平台建立合作，如京东、淘宝等，布设相应的旗舰店、直营店，进一步提高农产品知名度，也可短周期内将消费者发展为社群成员。其次，新媒体发展提升农产品品牌知名度，网络新媒体社交不断变更人们生活方式和社交，为农产品企业良好发展提供新的视角，需积极挖掘新媒体自身优势，不断以此为基础优化自身营销模式，开展高质量的新媒体营销。如加大建设公众号、微博建设，精准性掌握消费者实际需求，不断灵活性调整营销策略，保证营销满足消费者需求；可充分开展专题活动消费体验感知，社群中定期以各类节日为契机，积极开展秒杀、促销等活动，进一步促使消费者真实感知优惠政策，提高农产品知名度。线上社群互动属于匿名，难以始终保证每位群友活跃度和持续性，可创设真实的线下体验感知活动，为消费者全面、真实了解农产品提供路径，吻合消费者对农产品情感需求，促使消费者购买后自觉成为产品代言人，进行更打范围的宣传和推广[2]。

3.3加强网络社群情感互动交流，提升农产品的影响力

3.3.1以农产品品牌营销为目标，加强社群成员的管理社群内人员来自不同区域内，且职业、年龄均存在一定差异性，成员间自身关联性处于松散状态，难以保证后续社群良好发展。加强入群管理需积极做好以下几方面：首先对入群的成员实行自我把关，由于农产品社群自身品牌具有特征鲜明的特点，因此也具备较强的筛选作用，在这个过程中，很多消费者将对不感兴趣的农产品社群进行自动筛选过滤；其次，加强农产品社群管理者把控。相较于成员自我把关而言，管理人员把控更加严格，需具有一定精细化，成员入群之前依托相关标准选取品牌营销主体目标群体，筛除不相关人员，保证社群运行的稳定性。管理人员把关最直接、最常见方法为布设问题、等级信息等，可及时掌握成员相关信息，为后续品牌营销和社群活动有序开展奠定良好的基础[3]。3.3.2加强情感互动，增强社群成员品牌归属感在实际营销过程中，还应该积极做好社群成员之间的情感精神互动交流，进一步提高群内人员连接的有效性，强化品牌归属感，提高产品的忠诚度。充分以管理人员与成员进行互动交流，塑造社交群体内品牌荣誉感。此外，企业代言者及各部门员工还应该以社群组织为基础，积极开展多元化的线上交流活动，促使消费者感知品牌价值及温度，从心理层面获取满足感，持续性与品牌构建良好关系，实现降本增效目标。3.3.3完善网络社群激励机制，提高品牌忠诚度较高忠诚度社群成员对社群运营，以及农产品品牌建设具有较佳的成效，其积极参与线上线下各类交流互动活动，不仅作为产品忠实消费者，而且是线下良好的宣传者。在品牌营销过程中，还要提升社群人员的忠诚度，促使其感知品牌对其认可及重视，加强人性化管理，不断构建和完善社群成员的激励机制，有助于激励社群人员以较高忠诚度[4]，引以为傲，为后续更多高忠诚度人员提供参考。在具体实施过程中，可积极开展各类奖励活动，如积分兑换等，给予较高忠诚度社群群员奖励，进一步促进其可积极扩展农产品知名度，实现以较低成本获取良好的营销成效的目标。

4总结

互联网高速发展的时代背景下，农产品营销正面临新一轮的机遇和挑战，特别为近年来快速发展的移动电商新模式，对农产品网络营销提出新的视角。以网络社群和情感建设为基础，农产品品牌营销建设更具精准性及持续性，需积极掌握原有营销中存在不足，提出针对性营销策略，跟随时展脚步，实现降本增效目标，为扩展农产品营销新路径及范围提供助力。

参考文献

[1]刘文娟.网络社群视角下农产品品牌营销策略探析[J].贵阳学院学报(自然科学版),0,57(1):3-42.

[2]王玉琳.基于品牌建设下的甘肃省特色农产品网络营销策略研究[J].品牌研究,0(3):65-66.

[3]王光焰.从化特色农产品及服务品牌网络推广策略研究[J].产业与科技论坛,,18(12):2.

[4]王洋.网络社群模式下的农产品营销策略研究[J].今日财富,0(15):2-30.

作者：谭黎君 单位：广州华夏职业学院