自媒体时代农产品区域品牌传播策略

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摘要：人类信息传播范式随着自媒体的普及而发生改变，为让品牌的构建与传播更加精准有效，品牌拥有者在传统媒介保持创新的基础上，对新型传播媒介的选择应更多样化。笔者以文山三七在自媒体平台上的媒介表现为切入口，利用网络抓取数据分析，探究文山三七品牌传播的状况，发现文山三七品牌存在对自媒体的利用率不高、品牌文化建设不强、象征符号体系建设较差等问题，并从传播者、传播渠道、传播内容等方面提出提升的策略。

关键词：自媒体时代；农产品；区域品牌；品牌传播

农产品区域品牌是在特定的地理范围界限内形成的具有独特地理标志的品牌，是当地优势农产品的代表[1]。相较于市场上同类农产品，区域农产品品牌具备更为优异的品质和知名度[2]，农产品品牌是消费者购买决策的重要依据。我国主要以农业为主，而农产品品牌的建设程度却很低，农业属弱质产业，比较利益低的性质也会限制农产品品牌的发展，因此，更需要找寻适合其发展的手段[3]。自媒体具有传播速度快、个性化突出、平民化明显等特点。微信、微博、抖音是网络主流传播途径[4]。随着网络的兴起，不断开发出自媒体新的营销功能，运用其对品牌进行营销与传播也更具商业价值；农业也应顺应互联网发展，借助新的传播形式，对其品牌进行建设，以此构建良好的品牌形象，突出农产品特色，同时还能使品牌增值与品牌溢价实现联动效应。

1文山三七自媒体品牌传播的现状

云南省文山州是珍贵中药材三七的原产地，已有百年种植史。三七素有南国神草之称，近百年来，被云南白药作为重要药材配到其经典药品中，逐步被人们认知和应用。国家加强了对该产业的各项扶持，走访得知，文山州各级相关部门也全力支持文山三七产业的发展，目前，文山三七产业已经发展成为带动农户增收、促进经济发 展、助力乡村振兴的重要产业之一[5]。笔者以文山三七产业协会官方微博、文山三七相关微信公众号、文山县平台媒体以及个体组织在微博上的微博文字为切入口，结合实地调研情况对文山三七的品牌构建现状进行分析，如表1所示。

1.1平台媒体：展现品牌发展，新闻资讯为主

在搜索引擎以“文山三七”为关键词，检索微信公众号上的文章，整理获得697条与标题相关的信息；其中发文量排名前六的分别是文山三七官网、文山三七资讯、文山三七批发、文山三七交易、文山三七信息网、文山好三七，占总数据的48.4%；除文山三七批发为个体账号外，其余账号均由文山三七的企业账号及文山当地地方传媒账号组成。将收集到的微信公众号文章的标题进行汇总以及分词处理后，选取前十位词频。文山三七是区域公共品牌，因此，所有词语中，词频排名第一的是“品牌”，第二是“市场”，其次是“文山”“价格”等词汇；数据表明，地方平台媒体对文山三七品牌的传播偏向新闻资讯层面，且大部分关键词体现的都是正面信息，以此突出品牌发展近况。

1.2官方微博：主要以突出产品功效，展现产业信息

为主文山三七官方公众号推文更新至2021年3月7日，官方微博则于2019年4月29日停更。通过八爪鱼软件获取微信公众号发文5856条，微博发文3432条。借助软件进行分词，获得微博文章及微信推文的词频对比表，如表2所示。微博词频统计结果显示，微博主要以文山、三七、交易行情及旅游资讯为主；微信公众平台词频统计结果显示，微信平台提到三七市场价格及其所获证书，旨在将文山三七证书的权威性与文山三七品质相结合，打造品牌，达到品牌传播的效果。

1.3个体组织：以突出产品品质，营销信息为主

以“文山三七”为关键词，在微博平台上搜索相关微博，共采集3286条数据，统计、整理后选取词频排名前六的词汇，如表1所示。词频分布显示，个人账户的微博内容主要是自身对产品的体验及活动推广，突出文山产品品质及特色主要采取口碑营销的方式，个人组织给消费者的主观感受是产品特点就等同于其品牌，个体对品牌的传播停留在产品推广上，对品牌形象缺乏管理意识。

2文山三七自媒体品牌传播面临的挑战

2.1象征性符号缺位，消费者对品牌认同感不强

消费者对于品牌符号的感知和认同决定了品牌的差异，企业与消费者最节约成本的沟通方式就是品牌符号。作为区域农产品品牌的文山三七，2014年统一更换包装及标识，2016年联合浙江大学CARD中国农业品牌研究中心打造了文山三七品牌发展战略———统一品牌、标识、包装。但是，在其官方协会的微信、微博平台上面，几乎看不到统一的象征符号。在信息呈几何式增长的碎片化自媒体时代，消费者的注意力在每条信息上停留的时间不超过8秒钟，文山三七品牌的传播没有契合当下网络传播特性，品牌缺少明显的符号标识，区分度低，消费者对品牌认同感低。

2.2品牌文化建设有待加强

区分与标志的符号便是品牌的基本意义，但若缺乏文化活力，只将其当作品牌的形象标识，那么产品及品牌的竞争力便无法体现。文山三七官方协会在微信、微博平台都有主动进行品牌文化建设，例如，将文山三七与苗乡当地文化相结合打造“苗乡三七”等形象。但由于传播范围的广度和对媒介接触点所传播的深度不够，对平台特性把握不足，传播的整体效果不明显。此外，地方媒体平台又缺乏对文山三七品牌文化塑造的相关报道。个体组织由于品牌管理意识缺失、经营规模小，仅将自媒体看作一种新的营销渠道，内容仅突出品牌的符号，缺少对品牌符号的文化性建设。

3文山三七自媒体品牌传播提升策略

分析文山三七自媒体平台上品牌传播的现状，发现其存在明显的品牌管理缺位、自媒体利用率低、品牌意识淡薄的问题，抑制了文山三七的品牌建设。文山三七在自媒体平台上的品牌传播策略可以从传播者、传播渠道、传播内容三方面提升。

3.1创新象征性符号体系，实现符号价值增值

品牌符号的价值体现在其精神及主体功能的满足，精神及物质效用是品牌主要的组成部分。从消费者视角看，品牌的需要主要体现在这两方面，精神需求作为主要需求，品牌要有价值，在满足消费者的精神需求的基础上，才能让消费者再识别、理解、接受、认同，从而产生购买行为。农业市场进程越来越快，地域性农产品品牌同质化也愈发严重，当下网络销售模式不再是单纯地以传统包装设计突出产品特点的方式。因此，应通过创新适合品牌特点的象征符号体系，在满足消费者精神需求的同时打造出品牌差异性，以此塑造个性化品牌形象，从而形成品牌符号价值。消费者的行为习惯及思维方式受碎片化信息流的影响，由此激发出消费者对信息多元化的需求；因此，自媒体平台（企业、个体）可加强与消费者之间的互动，提高用户对品牌、产品的认可度，以此提高用户忠诚度，加快品牌传播的速度、广度、深度。走访调研得知，文山三七目前的种植群体基数相对分散，大多数以农民种植为主，受文化及思想的限制，他们尚未充分认识到品牌管理的重要性，认为自媒体只是一种销售产品的渠道而已。因此，当地官媒平台及产业协会自媒体用户可对他们进行科普宣讲或技术支持，引导种植户学会品牌建设与维护，共建乡村振兴之路。

3.2拓展品牌文化故事，深化品牌内涵

高品质应是品牌文化建设的出发点，挖掘区域品牌历史底蕴，并将其融入品牌符号构建及品牌内容营销等传播的过程当中，讲好品牌文化故事，彰显其区域特色和文化内涵。立足当地“三农”（农村、农业、农民）活动进行文化创作，鼓励创新优质文化内容，结合自媒体传播的特性，让消费者感受到品牌的内在价值。文山三七可以依托云南的旅游业，结合当地实际，因地制宜，利用各类媒体、民俗活动、专业节等形式展示农产品品牌，扩大品牌知名度。促进农旅融合，提升品牌的聚合效应。一方面，提升了文山三七的品牌文化价值；另一方面，还可以推动当地旅游业的发展，从而形成一个闭合的产业链。

4结语

农产品品牌建设需要企业及各方的配合，其过程极漫长。传统的品牌传播模式已不适合当代自媒体品牌传播特性。云南省文山三七品牌在自媒体平台上的品牌传播表现显示，新型品牌传播不应只站在传播者视角，更应结合传播者、传播内容、传播渠道等多方面进行思考，借助自媒体平台数据可视化、沟通高效、多样交互等特点去洞察消费者多元化的需求，从而满足消费者精神及物质需求。在瞬息万变的互联网时代，自媒体迸发的机遇及无限可能性是不可估测的；就文山三七品牌发展的现状而言，其还有很大的发展空间。因此，品牌传播者应深入把握自媒体带来的挑战及机遇，思考如何与消费者形成社会性的关系链接，以实现有效的品牌传播。

参考文献：

[1]张钦晨.区域冰雪产业品牌特色化战略研究：以京津冀地区为例[J].城市，2020(8)：3-14.

[2]王欢妮，廖俊.自媒体时代农产品品牌传播研究：以奉节脐橙为例[J].文化与传播，2019，8(4)：96-101.

[3]卢宏亮，许潇月，朱宇豪.自媒体时代消费者生态认知与区域农产品品牌资产创建[J].经济与管理评论，2020，36(6)：150-160.

[4]陈子闻.自媒体时代网络营销策略分析[J].今日财富，2020(7)：33-34.

[5]“不仅是文山的三七，更是世界的三七”：第二届文山三七国际峰会顺利召开[J].人参研究，2018，30(6)：33-34.

作者：杨朵 曾富生 单位：贵州财经大学公共管理学院