中国文化贸易发展现状与问题分析

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【内容摘要】根据联合国教科文组织的阐释（UNESCO，2005）和联合国贸易统计数据库（UNCOMTRADE），文章对文化贸易统计数据分析发现：1996年以来，我国文化贸易出口远高于进口，顺差趋势明显。进一步从贸易出口持续期来看，我国文化贸易联系持续期普遍较短。其中，相关文化出口品的贸易持续期基本远高于大部分核心文化产品持续期。此外，从不同目的国的出口持续期来看，我国文化贸易出口联系持续期发达国家持续期均值均高于发展中国家。因此，如何突破中国文化贸易的持续期短的周期性特征，是摆在中国文化贸易发展和跨越的一个难题。同时，以上发现也为中国对外贸易政策的调整，提供了有现实意义的参考依据。

【关键词】出口持续期；贸易持续期；发达国家；理性成瘾

文化贸易已成为国际贸易的重要组成部分，不同于传统的工业品贸易，文化贸易的发展壮大具有很强的政治、经济和文化效应，是国家文化软实力的重要体现。近年来，越来越多的国家重视和扶持文化产业的发展，我国“十二五”规划和党的十八届三中全会都明确指出要加快扶持文化产业发展。2014年，国务院《关于加快发展对外文化贸易的意见》，其中指出：“要加快发展传统文化产业和新兴文化产业，扩大文化产品和服务出口，力争到2020年，培育一批具有国际竞争力的外向型文化企业，形成一批具有核心竞争力的文化产品，使对外文化贸易额在对外贸易总额中的比重大幅提高，我国文化产品和服务在国际市场的份额进一步扩大，我国文化整体实力和竞争力显着提升。”但是与我国贸易大国形象形成巨大反差的是，我国文化贸易额占比水平较低，2012年核心文化产品贸易额仅为274.55亿美元。如何推动我国文化出口贸易的快速发展，成为当前国际贸易和文化产业研究的焦点。尤其是在我国工业贸易中粗放式增长模式越来越难以为继的状况下，研究推动文化贸易的发展具有重要的意义和价值。随着经济发展水平的提高，世界各国对于高品质的文化产品的需求愈加强烈，不论是工业品贸易还是文化品贸易，未来以低端品的价格竞争来促进出口增长的模式，必然受到极大挑战。提高贸易品的质量，以质取胜才是未来我国文化贸易发展的必然趋势。

一、我国文化贸易总体发展现状

根据联合国教科文组织的阐释，文化产品是传播思想、符号和生活方式的消费品，能够提供信息和娱乐，进而形成群体认同并影响文化行为。对于文化产品的界定根据联合国教科文组织的阐释，主要分为核心文化产品和相关文化产品，其中UNESCO定义的核心文化产品主要包括：文化遗产类、出版物类、音乐和表演艺术类、视觉艺术类和视听艺术类；而相关文化产品主要是指那些用以支持核心文化产品创造、生产和销售的辅助设备、材料以及服务等。其中，在每类的文化产品中均有对应的名称和每一类产品的HS96—6位数编码，根据编码和联合国贸易统计数据库，本文整理了中国对世界各国进出口文化产品的数据。基于此，本文将在1996至2013年文化贸易产品品质特征事实基础上，探讨我国文化贸易产品发展的战略与对策。从中国文化贸易进出口状况来看，1996年以来，我国文化贸易出口远高于进口，顺差趋势明显。从出口状况来看，我国文化贸易出口呈现波动上升趋势，从1996年4238.31亿美元，增长至2013年的21210亿美元，增长近5倍。此外，文化贸易进口额同样呈现上升趋势，从1996年的990.13亿美元上升至6740.77亿美元。增长近7倍之多，但文化贸易进口绝对额仍远低于出口额，我国文化贸易顺差趋势明显.从我国文化产品出口趋势图来看，我国文化产品出口额呈现波动上升趋势，除在2004年与2011年出现回落下降趋势外，在1996至2013年其他年份，文化产品出口额均呈现显著上升趋势（图1）。此外，自2011年以来，我国文化贸易出口出现了短期的回落趋势，这种变化趋势与我国当前的传统货物贸易的变化是相一致的，与国际经济环境的变化、国内经济新常态密切相关。从我国文化贸易产品的进口趋势图来看，我国文化产品的进口额仍然呈现波动上升趋势，其中分为两个阶段：1996至2006年和2007至2013年。在第一个阶段1996至2006年期间，我国文化产品出口额呈现显著上升趋势，2006年达到峰值为7407.41亿美元。而2007至2013年呈现波动上升趋势，尤其在2008年呈现回落现象（图2）。总体来看，我国文化贸易进口增长趋势明显，自1996年以来增长近6倍多。

二、文化贸易的联系持续期状况

（一）文化贸易联系持续期的定义

在上文对我国文化贸易发展现状进行初步分析梳理基础上，笔者进一步对中国文化贸易联系持续期现状进行初步分析和归纳。众所周知，从出口贸易联系的持续期新视角来研究优化我国文化贸易发展的具体对策，已成为当前文化贸易研究的必要措施和手段。所谓贸易联系的持续期，是指某个产品从进入某一特定市场到退出该市场所持续的时间，本文对于贸易联系持续期的界定主要是基于“文化产品——目的国”角度，即某个文化产品在某一年开始进入某个国家——该文化产品的持续期起点，直到某一年退出，所持续的时间年份，即该文化产品的贸易联系持续期。从持续期的角度对文化产品贸易进行研究，具有十分重要的意义和价值。与传统文化产品相比，文化产品具有一个重要特征，即消费者对文化产品的偏好呈现“理性成瘾”的特性，即当前对某一文化产品的消费，对未来或者终生的文化产品消费具有积极正向的影响效应。原因在于，随着消费者对于特定文化产品的消费和时间的推移，消费者对于文化产品消费的知识、偏好、理解力等逐步积累起来，其边际消费成本呈现下降趋势，同时理性偏好逐步增强。此外，由于文化产品具有特定的文化背景、内涵和民族传统等，不同国家之间存在显著的文化差异和文化距离，由此导致消费者对文化产品的消费存在信息不对称和缺乏偏好等状况，使文化贸易的发展存在诸多的障碍和困难。但文化消费的理性偏好导致的“理性成瘾”特征，恰恰为这一障碍提供了有效的解决途径和可能。如果某一文化产品能够持续地进入某一市场，从而导致该国消费者形成良性的偏好循环和积累，那么通过文化消费带来的新偏好和理性成瘾特征，将极大促使该国消费者扩大自身的文化消费需求，从而对文化贸易进出口形成正向效应。因此，在对于文化产品贸易研究中，文化贸易持续期的研究显得尤为重要，具有积极的现实意义和价值。

（二）文化贸易联系持续期的测算

对于文化贸易联系持续期的测算，笔者主要从“产品——出口目的国——年份”三个角度进行衡量。本文的测度时期为1996至2013年，即默认文化产品持续期起始时间该文化产品6位码在数据库中首次出现的时间，因此某一文化产品的持续期起始时间可能存在差异。同时，持续期结束时间即“产品——出口目的国”存在缺失的年份，如果某一文化产品在某一国家A从1996年开始出口，而2003年没有进行出口，那么该文化产品的出口到国家A的持续期为1996-2003年。通过测定，本文获得的“产品——出口目的国——年份”角度下的出口持续期条目为105346条，从而为本文的持续期现状分析奠定了充足的数据基础。此外，在持续期测度的基础上，笔者进一步细分了“进入”“退出”以及“连续存在两年以上”等三个样本。其中，对于“进入”样本的界定，主要是基于持续期起始年份，即文化产品在样本期的某一年开始进行出口行为，界定为“进入”样本。同样，某一文化产品在持续期内结束的年份为“退出”样本。最后，如果持续期持续的年份大于两年含两年以上的样本，界定为“连续存在两年以上”样本。

（三）文化贸易联系持续期的现状

基于联合国贸易统计数据库性质，笔者从“产品——出口目的国——年份”组合角度定义出口贸易持续期。表2中，统计了核心文化出口品和相关文化出口品的贸易持续期不同国别状况。首先，从文化出口品的总体贸易持续期状况来看，我国文化贸易联系持续期普遍较短。从表中贸易联系持续期来看，相关文化出口品的贸易持续期为0.568，基本远高于大部分核心文化产品持续期，如图书、报纸期刊、其他印刷品、音乐制品等，这与上文中相关文化贸易出口的发展状况相一致。同样，从核心文化产品的出口持续期来看，遗产物品、摄影、电影等持续期均远高于0.5，均高于相关文化出口品，这也说明我国核心文化出口品中摄影、电影等文化品的接受度较高，文化消费偏好的持续期较长。但是从表中文化贸易持续期状况来看，我国大部分核心文化消费品普遍存在的一个突出问题是文化持续期较短，均远低于0.5，这说明我国大部分核心文化出口产品存在“短期”现象，即不能维持对出口目的国的持续出口行为，这也与上文的核心文化出口额较低的现状保持一致。因此，如何有效提升核心文化出口持续期，成为我国文化贸易发展尤其是核心文化贸易发展面临的首要任务。此外，从不同目的国的出口持续期来看，我国文化贸易出口联系持续期与发达国家持续期均值均高于发展中国家。从表2中不同国别出口持续期横向比较而言，不管核心文化产品还是相关文化产品，发达国家类别的出口持续期均高于0.5，而发展中国家出口持续期总体均值低于0.5。具体来看，发达国家出口持续期高于1的主要有图书、报纸期刊、摄影以及其他印刷品等文化产品；而发展中国家出口持续期高于1的主要文化产品类别集中在图书、报纸期刊和摄影等产品类别，这与总体的出口持续期状况存在一定的差异，可能与图书、报纸期刊等产品类别较多有关，导致总体出口持续期较低。进一步从不同样本各类文化产品出口贸易联系持续期均值来看，不同样本间贸易联系持续期存在显著的差异。从表2中统计数据来看，至少存在两年的出口贸易联系持续期基本高于0.5，而退出与进入样本的贸易联系持续期大部分低于0.5，这说明在出口产品的持续出口能够有效的提高该产品在出口目的国的出口存续期。进入样本的持续期高于退出样本的持续期，这说明如果某一产品能够有实现出口行为，那么对于该产品的持续期的提高具有正向积极效应。从具体产品类别来看，相关文化出口品的贸易持续期基本远高于大部分核心文化产品持续期，如图书、其他印刷品、音乐制品等，这与上表中总体贸易出口的发展状况是相一致的。同样，从核心文化产品的出口持续期来看，遗产物品、摄影、电影和报纸期刊等持续期均远高于0.5，即均高于相关文化出口品，这也说明我国核心文化出口品中摄影、电影等文化品的接受度较高，文化消费偏好的持续期较长。此外，图书、报纸期刊、其他印刷品和音乐制品等文化产品出口持续期在三类样本中均处于较低水平，对样本出口持续期总体水平的提升具有显著的负向效应（表3）。因此，如何有效提升我国各类文化产品出口贸易联系持续期，理应首先着眼于图书、报纸期刊、其他印刷品和音乐制品等文化产品，促进上述产品“走出去”，提升国际知名度和文化吸引力。

三、本文主要结论与政策启示

根据联合国教科文组织的阐释和联合国贸易统计数据库我国对世界各国进出口文化产品的数据分析发现，1996年以来，我国文化贸易出口远高于进口，顺差趋势明显。从出口状况来看，我国文化贸易出口呈现波动上升趋势，文化贸易进口额同样呈现上升趋势，但文化贸易进口绝对额仍远低于出口额，我国文化贸易顺差趋势明显。进一步从贸易出口持续期来看，我国文化贸易联系持续期普遍较短。其中，相关文化出口品的贸易持续期基本远高于大部分核心文化产品持续期，这说明我国大部分核心文化出口产品存在“短期”现象，即不能维持对出口目的国的持续出口。因此，如何有效提升核心文化出口持续期，成为我国文化贸易发展尤其是核心文化贸易发展面临的首要任务。此外，从不同目的国的出口持续期来看，我国文化贸易出口联系持续期与发达国家持续期均值均高于发展中国家。其中，处于中华文化圈内的日本、韩国出口持续期并未高于德国、法国，这种现象可能与欧洲文化额更加开放、包容以及对于中华文化的兴趣使然。而部分发展中国家部分产品类别持续期为0，说明部分文化贸易品并未有效进入部分发展中国家市场，文化产品在部分发展中国家仍然具有“奢侈品”或者高档消费品的色彩，从而导致发展中国家消费偏好的积累存在显著的不足和缺陷。本文提供的政策启示主要有：第一，进一步挖掘发达市场的文化贸易潜力，助推文化贸易品质提升。从进出口规模来看，发达国家或地区的文化贸易均远高于其他国家或地区。发达国家不仅具有较高的购买力，而且由于文化消费具有“理性成瘾”特征，发达国家的文化消费对于文化产品品质的提升，具有间接的促进效应。因此在出口市场选择方面，应鼓励和支持我国文化产品市场积极向发达国家进行倾斜，重点研究发达国家市场动态，这对于我国文化贸易的品质提升、可持续发展具有重要的现实意义和价值。第二，充分利用“地缘”文化优势，提高我国文化贸易联系的持续期。针对我国文化贸易联系的持续期较短，即出口品国外市场“生存期”较短的现象，要提高文化贸易产品的市场范围和出口时期，就要有选择地开拓国外市场。首先，要充分利用我国与部分国家文化社会相近的“地缘”文化优势，特别是针对中华文化圈的地区的出口贸易，在继续巩固原有的文化产品出口同时，进一步发挥这些区域中华文化的外溢效应，拓展对其文化贸易出口的市场和份额。其次，应深入把握文化产品的本质特征和消费偏好特点，此前有过出口贸易的区域对于继续构建和开拓国际市场作用重大，因此国内文化贸易企业不仅仅要从利润角度出发，而且要借力各种渠道，比如大使馆等开拓国外市场。第三，综合多种手段，提高文化产品的国际影响力和感染力。目前，我国文化“走出去”的过程中，经常采用演出和图书出版等传统方式。应借鉴国外先进经验，注重技术和艺术的融合，赋予文化产品栩栩如生的气质和昂扬向上的生命力，用夺人眼球的形象和别具风格的表演，直接与观众互动，拨动观众的情感，直入人们的内心。同时要学会打“组合拳”，学会集成，通过多种手段的综合利用，用艺术的感染力吸引和打动外国观众的心。

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作者:景小勇 李海龙 单位:中国国家话剧院