食品贸易中的信息障碍及策略

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所谓绿色食品,是指经指定机构检测、国家权威机构认证的,无污染、安全、优质、富有营养的食品。广义的绿色食品包括无公害、绿色(A级)、有机(AA级)三个层次。一般来说,绿色食品与普通食品相比有三个显著的特征:一是产品出自良好的生态环境;二是对产品实行全过程质量控制;三是对产品依法实行标志管理。绿色食品以生态农业建设为基础,从保护、改善环境入手,将农产品生产与环境保护有机结合起来,协调环境—资源—食品—健康之间的关系,实行“从土地到餐桌”全程质量控制,生产出安全、优质、营养丰富的无污染食品,满足国内外市场的需求。随着人们对环保和自身健康的日益重视,绿色食品正成为受全社会关注的热点。据统计,2003年全球仅欧洲、北美、日本和澳大利亚的有机食品市场销售额就已达到250亿美元,预计2005年将达到290亿~310亿美元,如加上其他国家,全球有机食品市场销售额可望达到320亿~350亿美元,其近十年来的年均销售增长率为25%~30%(同期世界商品出口年均增长率为5.76%,其中农产品为2.56%)。在中国,自1989年以来,绿色食品的生产和销售已起步。据统计,到目前为止,全国生产绿色食品企业总数达到2836个,有效使用绿色食品标志的产品总数达到6496个,实物总量达4600万吨,年销售额突破860亿元,其中,出口创汇突破12.5亿美元,产地监测面积596万公顷。①但是,与巨大、潜在的社会需求相比,中国的绿色食品贸易发展严重滞后,目前绿色食品的年产量仅占食品市场份额的3%,尽管近年来中国的有机食品出口额一直呈逐年增加的态势,但在国际市场的份额尚未达到1%,并在国内外市场上都存在诸多问题。以国内市场为例,绿色食品贸易存在着三大问题:其一,假冒伪劣层出不穷,消费者真假难辨,导致销售不畅;其二,产品、产地污染及各种人为因素威胁食品安全(如农药残留的果蔬、受污染的水产品、激素超标的畜产品等混在绿色食品中);其三,在国际贸易中,中国频遭技术标准、动植物卫生检验检疫、健康标准、食品标准等一系列绿色壁垒,出口损失严重。这些问题的存在,既损害了消费者的利益,甚至已影响其身体健康和生命安全,又扭曲了绿色食品供给者的利益激励机制,从而影响农产品生产者投入生态环保的积极性,制约了中国绿色食品及社会经济的可持续发展。虽然上述问题表现的形式各异,但根本的症结却可归结为绿色食品贸易中存在的某种特殊信息障碍。

一、绿色食品贸易中的信息障碍及其特殊性

传统经济学认为,通过自由竞争可以实现资源的最优配置,但这是以市场交换无摩擦为假定前提的。在一般产品贸易中,由于买卖双方拥有的产品品质信息的不对称,市场机制在配置产品时会“失灵”(makefailure)。在绿色食品贸易中,信息不完全和不对称的特征更明显,它不仅可能会产生一般产品贸易中由主观、人为机会主义行为所致的信息障碍(本文称之为A型),而且还可能会产生由客观自然环境影响所致的信息障碍(本文称之为B型),还可能会产生由上述两种原因共同所致的信息障碍(本文称之为C型)。

(一)一般产品贸易中的信息障碍(A型)

由于买卖双方所拥有的产品品质信息不对称而导致的市场失灵时会出现这样的情况:一方面,由于卖方通常对产品的品质拥有的信息比买方更多,而买方在难以甄别产品品质时,往往根据市场上产品的平均品质出价。这时拥有高品质的人就可能退出市场,此时产品的平均品质更低,买方继续压低价格,导致质量次好的品质退出市场,这个过程的均衡状态就是“较低品质的产品”留在市场上。这是典型的劣币驱逐良币效应,也就是阿克尔洛夫所说的“柠檬市场”(lemonsmodel)(GeorgeA.Akerlof,1970)②。另一方面,由于高品质产品的生产成本要高于低品质产品的生产成本,而生产者的“道德风险”(moralhazard)、机会主义行为极易形成逆向选择(AdverseSelection)(GeorgeA.Akerlof,1970)③,有可能利用信息不对称,提高产品价格,以“低品质产品”冒充“高品质产品”,通过损害消费者而获利。“在市场不是竞争性的情况下,经济不只是可能出现效率方面的问题,信息问题也会导致市场失灵”④。中国的绿色食品贸易中也有类似的状况:一是一些企业违规使用绿色食品标记,甚至假冒绿色食品标记①,造成了绿色食品的信誉危机,进而影响绿色食品生产经营厂商的收益;二是消费者真假难辨,无所适从,消费者的利益受到侵害,绿色食品的需求受到抑制。②显然,绿色食品贸易中的信息障碍带来的激励扭曲制约了绿色食品的进一步发展。

(二)绿色食品贸易中信息障碍的特殊性(B型、C型)

在绿色食品贸易中,它不仅可能产生一般产品贸易中由主观、人为机会主义行为所致的信息障碍,即A型,而且还可能产生由客观自然环境影响所致的信息障碍,即B型,因而具有特殊性。在绿色食品生产和加工过程中,虽然环境效应与经济效应是同时产生的,但是由于产品环境效应的信息不完全,所以人们往往只看到经济效应而忽视环境效应。而产品环境效应的信息不完全是由环境效应本身的特点所引起的。③(1)迂回间接。经济效应和环境效应被生产者感受到的途径是不同的:经济效应往往是直接可见的,而环境效应却往往是迂回的、间接的。例如,在农作物种植中,生产者直接受益的并进行统计的是农作物的直接经济收益,因而他们以农药、化肥等的增加来换取农作物收益的增加。而农药、化肥等过量使用,一方面,由于农药残留量等超标损害消费者的利益;另一方面,造成了公共水体的大量非点源污染,同时也使土壤中原有的微生物被扼杀,造成土地板结、龟裂,最终也会损害农民自身的利益。环境效应虽然在宏观上对全社会的利益有着直接的影响,但在微观上对生产者的利益却只有间接的影响。这一特点很容易使一些人在经济活动中不顾事关全局的环境利益而单纯追求局部的经济效益。(2)积累突变后才显现。自然环境对任何种类的压力虽具有一定的承受能力,但这种承受能力是有一定限度的。经济活动对环境系统的影响往往有一个逐渐积累的过程,并且在不同种类的环境支持系统中,这种积累时间的长短是很不一样的。有的几天,有的几年,有的甚至这代人的经济活动,要到几代人之后其环境影响的结果才显现出来。一般来说,只要经济对环境的影响还没有发展到根本改变环境系统的平衡状态时,环境系统尚能通过自我调节维持某种平衡。大多数环境影响具有隐蔽地积累到一定程度后,突然发生变化才表现出来的特性。这种特性成了人们以往只看到眼前的经济收益而看不到长远的环境效应的一个重要原因。(3)难以用货币计算。人们通过经济活动所得到的经济效应一般都是可以用货币直接进行计量的,但环境效应就不同了。首先,经济活动对环境的影响很多都是难以用货币进行计算的。例如,自然景观的美学、观赏价值,文物古迹的历史价值,珍稀动植物种群的科学研究价值,污染引起的疾病死亡率上升后人的生命价值等,都是难以用货币量化的。其次,人类经济活动对环境的影响还与自然环境本身的演变,以及各种环境因素的相互作用交织在一起,无法一一分清。某些环境因素,如水、空气,还具有很大的流动性。这些都使人们在分析某个具体环境问题时,无法断定其确切的因果关系。这种不确定性也给人们用货币定量分析经济活动对环境的影响带来了很大的困难。此外,在经济发展水平较低的地区,人们把获取经济成果作为经济活动的首要目标,经济生产造成的环境问题虽在局部地区不断出现,但在整体上并不明显,极易被占据支配地位的经济成就所掩盖。这使人们逐渐形成了一种错觉,即经济再生产似乎可以在一个封闭的经济系统里自行运转,与自然环境无关。实际上,经济系统的任何活动都必然对环境系统产生影响,使其发生某种变化;而环境系统的这种变化又反作用于经济系统。随着现代生产力水平的长足进展以及一系列全球性环境问题的出现和加剧,这种作用与反作用正日趋明显。可见,由于产品的环境效应具有迂回间接、积累突变后才显现及难以用货币计量等的特性,因而人们(包括生产者、销售者)所获得产品的环境效应信息常常是不完全的。例如,统计表明,目前全国存栏猪是4亿头,97%是散养的,这意味着市场上绝大部分猪无法确认其来源以及受环境污染的影响。①再如,从某一河流中不同时空捕的鱼也很难对它们所受水污染的不同影响一目了然(即使捕鱼者也不得而知)。又如,在食品的整个生产链中存在着生产、采购、运输、加工、销售等多个工序与环节,在各个环节上的各个经济主体之间均会存在有关环境效应的信息不对称。这意味着在绿色食品贸易中,可能会出现生产者、销售者和消费者所获得的产品的环境效应信息均是不完全的。

在绿色食品贸易中,除可能出现上述A、B两种类型的信息障碍外,还可能出现C型信息障碍,即由主观、人为机会主义行为和客观自然环境影响共同所致的信息障碍(A型与B型兼而有之)。一般而言,绿色食品的市场价格高于普通食品,其理由主要有三:其一,生产者在生产和加工绿色食品过程中,不仅要保证食品的质量,而且要兼顾保护环境、维护生态平衡,保护消费者健康,这就要求生产者要实行“从土地到餐桌”全程质量控制,并达到绿色食品生态环境质量标准、生产过程标准、产品标准、产品包装、标签及储藏、运输标准等,因而增加了食品的生产和加工成本。其二,供给方发送绿色食品信息所需要的成本,如信息认证(含环境标志)成本。其三,绿色食品食用安全,有益人体健康,改善消费者的生活质量和生存环境,尤其在消费者环保观念和环保意识日益强化的背景下,消费者愿意购买高价绿色食品。在国内外市场上,绿色食品的价格一般要比普通食品高20%—50%,超市中的蔬菜水果则一般是普通的2倍②。这较高的价格无疑能够给生产者带来更多的经济收益,也使生产者在绿色食品上的投入得到了较强的激励。然而,由于绿色食品贸易中信息障碍的存在,部分生产者可能会利用信息优势采取机会主义行为,以“普通食品”冒充“绿色食品”,从而造成绿色食品的信誉危机。对消费者来讲,由于处于信息劣势方,特别是在绿色食品鱼龙混杂的情况下,绿色食品贸易中的信息障碍不仅会遏制消费者对“绿色食品”的市场需求,而且还可能威胁到消费者的身体健康甚至生命安全。可见,绿色食品中的信息障碍带来的激励扭曲可能会导致绿色食品贸易难以可持续发展。因此,化解信息障碍是绿色食品贸易及社会经济可持续发展的亟待研究的课题。

二、化解信息障碍的制度安排之一:效率导向型的信号发送机制

(一)信号显示和信息甄别机制在我国绿色食品贸易中的局限性

化解信息障碍的方法之一,是信息优势方把信息发送出去,或信息劣势方设法从对方获取信息。在一般产品贸易中,供给者一般处于信息优势方,为了实现产品的价值,掌握真实信息的供给者会设法通过一个机制把真实信息传送出去。这就是迈克尔•斯彭斯(A.M.Spence)的信号显示机制(signallingmodel)(A.M.Spence,1973)。③例如,产品的质量认证、产品的售后服务等都是发送产品的质量信息。然而,当产品供给方没有向需求方发送产品质量信息,或发生机会主义行为向需求方发送虚假信息时,信息劣势方可诱使信息优势方披露其产品信息,即约瑟夫•斯蒂格利茨(J.E.Stiglitz)的信息甄别机制(screeningmodel)。④例如,保险公司对顾客提供多种保单,其中赔付率越低的,保费也越低,反之同理。这样,缺乏信息的保险公司就能从顾客对保单的选择中,获取顾客更多的信息。虽然上述两种机制在化解一般产品贸易中的信息障碍是行之有效的,但是,由于绿色食品贸易特别是我国绿色食品贸易中信息障碍的特殊性,使上述两种机制会在某种程度上表现出其局限性。其一,一般而言,由于食品的供给者比较了解食品的产地资源环境(水质、土壤和气候条件等)、生产过程和加工过程,是产品信息的优势方,由他们提供产品信息可以节省信息搜寻成本,因而由他们发送信号的成本在理论上将是较低的。一般市场上传递食品品质信息的方式有三种:即外观、品牌和认证体系(含环境标志)。外观通常难以区分,品牌战略和认证体系又要靠资金实力支持。然而,中国农产品(绝大多数初级食品)生产者的分散状况在全世界都是突出的,加上食品加工企业多、小、散、乱、差的状况短时期内难以转变。这一生产体系难以支付(或“分摊”)相对“巨额”的“信息(认证)成本”,故由其“发信号”,对大多数生产者而言,是难以实行的。绿色食品叫好不旺销,通常放在超市,成本高;放在集贸市场,消费者又不信任,形成“曲高和寡”。其二,在绿色食品贸易中,买方可以利用自己的绿色认知能力,凭借一些简单的检测手段,评判食品质量的高低。然而,由于绿色食品质量甄别的技术性以及消费者对相关知识掌握的有限性,因此,斯蒂格利茨的信息甄别机制在此并不有效。其三,绿色食品不同于一般产品,前者的信息障碍不仅来自产品市场买卖双方的信息不对称,而且还来自于产品的环境效应信息不完全。即信息障碍既可能由主观、人为机会主义行为所致(A型)、又可能由客观自然环境影响所致(B型)、还有可能由上述两种原因共同影响所致(C型)。由客观自然环境影响所致的信息障碍,有时连食品供给者自己也难以掌握其全部信息。只有通过足够的抽样调查和专用设备检测才能掌握环境效应的动态信息,而这需要巨额的成本费用。显然,这类信息由生产者或销售者提供,或由消费者来甄别往往是有难度的。

(二)第三方信号发送机制的理论依据和可能性

中国绿色食品贸易发展的空间巨大,但目前受特殊信息障碍的制约,现有的矫正信息不对称的理论及措施尚难以化解这一障碍,若要化解这一障碍,必须另辟蹊径。我们认为,交易双方之外独立的第三方(由政府和民间两个层次提供绿色信息,类似于美国的国家普查局和盖洛普①)发信号机制在一定程度上可以化解中国绿色食品贸易中的信息障碍。由政府支持建立第三方信号发送机构的理由有:第一,绿色食品涉及环境资源,而由于环境资源的公共性、环境污染的负外部性、环境保护的正外部性,市场机制在配置环境物品时会失灵。第二,绿色食品不同于一般产品,前者的信息障碍不仅来自产品市场买卖双方的信息不对称,而且还来自于产品的环境效应信息不完全。由于产品环境效应具有隐蔽、弥散、迂回、间接和渐渐积累后才突现的特点,以致连生产者(或销售者)自己也难以掌握其全部信息。可见,基础性的大规模的环保检测和信息发送只能由政府来提供。第三,目前中国相当大一部分地区,特别是山区、边远和贫困地区的农民很少或完全不使用化肥、农药,那些地区的农副产品实际上是在生态良好的环境中生长的,是真正的绿色(有机)食品,只要在生产和流通管理上能得到经济而有效的环境认证,就可获得巨大的外部经济性和社会效益,政府用转移支付提供特殊的公共品———“认证体系”,有利于此类环境资源隐性价值的显化并将形成有利于经济与环境的激励兼容,且建立在有关主体内生利益协调基础之上。第四,政府指定的技术质量监督局②定期抽查绿色食品质量,并向社会公布。政府建立的第三方发信号机构的功能类似于“公平秤”机制,具体可分为三个方面:其一是认证机构;其二是发送信号,尤其是环境资源和产品的环境效应信息;其三是抽查和公布绿色食品供给者发送信息的质量,实质上是对供给者发送的信息进行甄别。第三方发信号机制的构建,虽然势必会增加政府的支出,如专用检测设备的购置、机构存在所需要支付的有关费用如工作人员的工资等,但是,政府通过建立第三方“发信号”机制也会受益。例如,(1)通过政府干预,解决绿色食品信息不对称问题,可以带来两方面的收益,一是避免市场失灵,实现资源有效配置;二是促使贸易与环境协调发展,对经济可持续发展产生重要影响。(2)隐性资源显化,山区、边远和贫困地区等绿色食品产业的发展不仅可以起到扶贫的作用,而且可以增加政府的税收。(3)绿色食品产业的发展,人们可以食用安全、优质、营养的绿色食品,从而可以减少公共疾病,降低医疗开支。(4)环境因素已成为影响中国国际贸易的重要因素。在全球化进程中,国际经贸往来的扩大和“绿色贸易”的增多,不仅能使我国更好地发挥比较优势,获得更多的比较利益,而且有利于将国际市场上的“绿色需求”信息更多、更有效地传导到国内来,促使中国企业更重视“绿色”的生产与营销。(5)使整个社会更加重视生态与环境保护。从长期来看,信息作为一种稀缺资源,将会得到经济主体的日益重视。“信息是具有价值的,人们愿意为得到它而支付费用。”“就像劳动和资本有市场那样,也存在着信息市场,信息也有价格。”①在信息市场中,信息产品的价格由供求决定。民间的绿色食品质量型“公平秤”机构要在自愿、平等和有偿的原则上建立。这类机构的建立,早期可由政府扶持,但要使其具有公信力,从中长期来看必须和政府分开,企业化运作,通过市场竞争逐渐建立其权威性。这类机构类似于美国的信用记录局(企业性质),一是收集、整理、分析和记录企业绿色产品质量、信用历史和信誉水平;二是收集国内外市场上“绿色信息”,包括绿色消费信息、绿色产品信息、绿色科技信息、绿色法规信息、绿色竞争信息等,并与整个社会的诚信信息系统相融合。显然,这类机构的存在,既可满足消费者获取信息产品的需求,又可促进企业更关注自己的声誉,进而提高整个社会的诚信水平,还可为企业掌握国内外市场动态,提高企业基于环保的竞争力提供条件。

(三)效率导向型的信号发送机制

1.信号发送机制要以效率为导向。信号发送机制的建立和健全可以矫正绿色食品贸易中的信息障碍,但必须要以信号发送的高效率为支撑。信息优势方向信息劣势方发送信息,或信息劣势方设法从信息优势方得到信息,或第三方发送信息,都存在成本和收益的问题。在收益不变的情况下,当“发信号”成本较高时,供给方的净盈余会减少;如将此成本“转嫁”至消费者,即绿色商品价格较高,则会抑制需求,如下图(见第41页)所示。在绿色食品贸易中,随着价格的提高,食品的平均质量在提高,如图1所示。衡量消费者对产品“价值”评价的一种方法,是看消费者在一特定价格下从产品中获得多少质量;②按照这种衡量方法,最优的价值出现在p*1p*2区间之间。如果p*1p*2区间之间价值是最优的,该区间对应的需求量也是最多的,如图2所示。由于绿色食品生产需要成本,发信号也需要成本,因而,当绿色食品价格低于p*1时,消费者对食品的质量会产生不信任感,需求量会下降。而当绿色食品价格高于p*2时,由于收入条件等的约束,消费者需求量也会下降。当然,需求曲线也会发生移动。随着收入水平的提高,环境在人们效用函数中的权重不断变大,这种心理的变化通过产品市场上的选择表现为“绿色食品”的兴起,如图3所示。非绿色食品随着收入的增加而增加,但当收入超过I1时,需求量反而下降;而绿色食品的恩格尔曲线随着收入的增加,需求量上升。图4通过“吉芬商品”效应说明绿色食品需求量上升的道理。图4中,U1、U2为无差异曲线,RS为预算线。现假定收入水平、绿色食品价格不变,并假设在此收入水平下,非绿色食品为“吉芬商品”,在非绿色食品价格下降的情况下,预算线为RS1,均衡点由A点移到B点,显然,随着非绿色食品价格的下降,非绿色食品的需求量反而减少,而绿色食品的需求量却增加了。可见,随着收入水平的提高,绿色食品的需求曲线会向右移动,具有广阔的市场发展前景。然而,在中国目前绿色食品贸易中,“发信号”效率较低,绿色食品的价格往往大于p*2,这也是制约中国绿色食品贸易发展的一个关键因素。我们认为,降低信息“搜寻”成本、信息“认证”成本和信息“甄别”成本等可以提高“信号发送”的效率。

2.提高信号发送效率的实现途径。提高信号发送效率的关键途径主要有以下三个方面:其一,通过建立绿色食品基地与“农户+合作社+公司”的体系来降低信息搜寻成本和信息认证成本等交易成本,提高“发信号”效率。千家万户的农户及其他小生产者如果形成合作经济组织,联合起来与“龙头”公司结盟,形成一个体系,就可提高自己的主体地位和“发信号”效率。“一盘散沙”式的生产者难以直接进入现代流通领域,也无法在“农户+公司”的模式中取得相对称的主体地位。同时,“龙头”公司也无需面对分散无组织的众多生产者,从而减少机会主义行为所致的履约成本,降低交易费用。由于绿色食品基地的固定性,绿色食品的销售者可以降低信息搜寻成本,并通过减少抽检次数、提高检测仪器的共享性等,以减少检测费用,从而提高检测效率;另一方面,绿色食品的生产者通过规模生产,可以分摊巨额环境认证成本,提高信号发送效率。其二,建立绿色食品行业协会。目前,中国生产绿色食品的企业多为中小企业,甚至大多数为千家万户的农户,因而建立行业协会尤为必要。首先,行业协会可以运用专业知识制定行业规范,建立涵盖产地环境等环节的质量标准体系,统一制定产品检测的方法,规范会员企业竞争行为,形成自律和合作博弈,达到共赢局面;其次,行业协会可为会员企业提供多种服务,实行会员企业信息共享。行业协会可以向会员企业提供国内外市场的动态资料和分析报告,对行业的市场、供求、价格、技术创新、产品结构、绿色壁垒等一系列情况进行研究,建立良好的预警机制,从而使企业尽快熟悉国际通行的“游戏规则”,适时调整企业的发展规划,提高企业的市场竞争力;再次,行业协会可以推动会员企业申报绿色标志,设立绿色专柜、专卖商店等开展生态商业销售活动,发送令消费者可信的产品信息。值得一提的是,行业协会在反假冒伪劣产品方面有较大的作用。由于行业协会多为本行业的企业组建而成,对行业内的经营行为比较熟悉,对出现的假冒伪劣情况掌握较快,而且由于假冒伪劣行为侵害了同行业其他经营者利益并导致消费者对该行业产生不信任感,因而行业协会常常可以比政府部门更快、更准地揭露、查处假冒伪劣食品。同时,会员企业可以分摊产品检测设备的费用,降低信号发送的成本。可见,绿色食品行业协会的建立,有利于提高会员企业“发信号”的效率。其三,从“标准”做起,提高发信号效率。目前,中国从事农产品种植的农户,只有大约1/3掌握了普通的田间生产技术,许多甚至连常规的栽培技术都不懂,大部分农民仍然沿用传统种植方法。这种粗放式、经验式的种植管理和发达国家科技化、集约化生产管理差距甚远。目前,中国农产品的质量标准体系还很不健全,表现在相应标准不配套、不适用、不接轨(大多低于国际标准)。又由于多头管理,存在着交叉冲突。农产品的追溯性标准基本上还是空白。目前,正在调整的食品行业标准体系将使采用国际标准的比例由23%提高到55%,①这与“接轨”还有很大距离。我们认为,积极采用国际标准和国外先进标准,既可以改善国内环境和减少消费者食品安全的隐患,又可以提高绿色食品生产者发信号效率。只有在标准上与国际接轨,中国农产品达到绿色食品AA级的数量才会更多,农产品才能真正在未来的国际市场中跨越“绿色壁垒”,在竞争中立于不败之地。

三、化解信息障碍的制度安排之二:重复博弈和阻遏性规制

信息障碍不仅来自信息不全,而且来自信息失真。由于利益的驱动,部分生产者和销售者向消费者提供“假信息”,从而导致在绿色食品贸易中,假冒伪劣食品层出不穷,既损害了消费者的利益,又给其他生产者带来了负激励,因而严重制约了绿色食品贸易的可持续发展。因此,我们认为,要化解绿色食品贸易中的信息障碍,还需要通过适当的制度安排来规范和营造一个诚信的市场环境,其中,构建“重复博弈”机制和能对不诚信行为产生有效阻遏的制度之形成是关键。具体来讲:

(一)建立和健全重复博弈的制度安排在信息不对称的不完全竞争市场中,价格制度并不常常是实现合作和解决冲突的最有效安排,一些非价格制度也许会更有效。非价格制度的最显著特征是参与人之间行为的相互作用,而重复博弈可以减少人们的“道德风险”,注重自己的声誉,减少违规现象。克瑞普斯等的声誉模型(reputationmodel,1982)理论的研究表明:参与人对其他参与人支付函数或战略空间的不完全信息对均衡结果有重要影响。只要博弈重复的次数足够多(没必要是无限的),参与人就倾向于选择合作行为。将这一模型运用于信息市场,则可以解释为:第三方发信号机构、卖方与买方之间的多次博弈,第三方发信号机构和卖方出于声誉方面的考虑,总是倾向于选择对消费者效用最大化的行动,以获得市场对它们的信任,从而第三方发信号机构具有公信力,卖方可以获得更多的长期利润,而买方可以获得预期效用,因而可以达到多赢。在绿色食品贸易中,要消除信息障碍带来的市场失灵,就要设计一种机制(制度安排),使人们相互之间的行为由一次性博弈(即“一锤子”买卖)向重复博弈转化,在满足个人理性的前提下能达到集体理性。在生产者—销售者—消费者之间,生产者是产品信息的优势方;销售者相对于生产者是信息的劣势方,相对于消费者是产品信息优势方;消费者是产品信息的劣势方。由于绿色食品厂家分布广、品牌多、规模小,消费者又具有分散性,绿色食品厂商可以通过连锁经营、品牌经营、集中采供等来形成一个“长期的参与人”。这样,厂商既可以从单次博弈到多次博弈为自己建立信誉,又可以通过连锁经营等方法扩大规模,分摊产品抽样调查和专用检测技术设备的成本和发送产品信息的费用。只有博弈重复的次数足够多,声誉机制才能对销售者和生产者起作用,绿色食品的供方才会重视自己的声誉,激励、约束自己的行为,遏制企业“道德风险”的出现。而假冒绿色食品行为的减少会促进消费者对绿色食品需求量的增加,图2中的需求曲线会向右移动,此时企业的供给曲线也会向右移动,由此形成一个良性循环,从而促进绿色食品贸易可持续发展。

(二)建立和健全阻遏性规制充分的市场竞争是避免声誉机制扭曲的根本保证。但在绿色食品贸易中,完全的市场竞争仅仅是一个理论模型,建立和健全能对不诚信行为产生有效阻遏的规制,是提高声誉机制的激励约束作用,从而化解信息障碍的重要制度安排。加里•S•贝克尔(GaryS.Becker)认为,违法同定罪可能性、同判定有罪后的惩罚、同从事合法与其他非法活动可得到的收入、逃避逮捕的机会、违法意愿等其他变量之间存在着某种关联,这种关联可用函数表示①:Qj=Qj(pj,fj,uj)(1)这里,Qj表示特定时期的违法数量,pj表示每桩违法的定罪可能性,fj表示每桩违法的惩罚,uj是代表所有其他影响的混成变量。由公式(1)可知,pj或fj的任何增加都会减少违法行为的预期效用,因而可减少违法数量。同时,人们可以预期uj的某些要素的变化后果,例如,合法活动收入的增加或遵纪守法教育的增多等因素均可以减少违法数量。总体上,违法数量取决于违法预期收益和违法预期成本的比较,若违法预期收益大于违法预期成本时,则违法现象屡禁不止;反之,则违法现象较少。而违法预期成本等于受罚损失乘以被抓概率,若违法的预期收益不变,则设法提高受罚损失和被抓概率可以降低违法数量。同时,合法收入的提高和遵纪守法公德的倡导也可降低违法数量。

因此,阻遏绿色食品贸易中假冒绿色食品现象的规制可以从三个层次来考虑:其一,对“绿色食品贸易”中的造假者给以有足够威慑力的惩罚。②其二,从时间维度上加大对供给假冒“绿色食品”者的惩罚力度。此类供给者在这方面“劣行”一旦进入不良信息记录体系,则其一生中在上学、就业、购房、买车、贷款、出国、晋升方面,均会遇到不小的“麻烦”,这“一辈子”的代价可构成有效的威慑。其三,从空间维度上,一旦发现供给方的“假冒”信息,将形成对所在行业或地区的“株连效应”,从而增大其造假的“代价”。随着人们对环保和自身健康的日益重视,绿色食品贸易在全球兴起并已成为人类社会可持续发展的必然选择。由于绿色食品的特殊性,其信息障碍更为复杂,既可能由主观、人为机会主义行为所致,又可能由客观自然环境影响所致,还可能两者兼而有之。本文认为,效率导向型的供给方信号发送机制和第三方信号发送机制可以使绿色食品生产中具有负外部性之环境效应显化、部分资源环境的隐性价值显化、绿色食品加工中有关主体机会主义行为的显化,从而可以矫正由信息不全所引起的市场失灵;而重复博弈和能对不诚信行为产生有效阻遏的制度之形成,是遏制绿色食品供给者提供扭曲信息现象的关键。只有这样,中国绿色食品贸易才能形成市场需求(消费者)、微观经济主体(生产者)和社会生态环境(管理者)三大目标之间的内生型三重“激励兼容(incentivecompatibility)”,促进绿色食品贸易的可持续发展。