基于用户在线交易的房地产研究

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总结了影响房产消费者在线交易意愿的6个主要因素，并将其细分成19个条目，运用李克特5级量表设计了问卷，1表示非常同意，2表示同意，3表示不一定，4表示不同意，5表示非常不同意。本次问卷通过线上与线下相结合的方式进行发放，一方面将问卷上传于专业的调查问卷网站:问卷星，另一方面向线下的房产用户发放纸质问卷。共回收问卷250份，其中有效问卷210份，有效率84%。所调查的样本情况见表2。表3显示问卷设计中所涉及的6个主要因子及19个细分条目均值、标准差、各因子载荷及各变量量表信度值α。房产交易平台的质量包括“信息质量”、“平台性能”及“服务水平”三个维度，其中信息质量信度系数为0．907，平台性能信度系数为0．879;服务水平信度系数为0．857;态度变量包括用户的满意度和信任度两个方面，其中用户满意度的信度系数为0．817，用户信任度的信度系数为0．825;而行为变量用户交易意愿的信度值为0．887，并且各因子的载荷均大于0．05，说明了该量表具有良好的测量信度。在此基础上，采用结构方程模型(SEM)来检验房产用户在线交易意愿的影响因素及关系模型。使用SPSS17．0和A-MOS7．0软件对数据进行分析，首先对6个潜在结构进行验证性因子分析(CFA)，确保各变量的区别性，然后对各变量间的影响关系进行模型分析，从而检验本文的假设。

在验证性因子分析(CFA)中，采用卡方自由度(x2ldf)、比较拟合优度指数(CFI)、规范拟合指数(NFI)、增值拟合指数(IFI)和近似误差均方根估计(RMSEA)为拟合指标，其中x2ldf＜3表示模型拟合得很好，3＜x2ldf＜5为模型拟合得还可以，x2ldf＞5为模型拟合得不理想。NFI、CFI、IFI的临界值为0．9，越靠近1越好，RMSEA的临界值为0．08，小于0．05表示拟合得很好。在本研究中对主要变量“信息质量”、“平台性能”、“服务水平”、“用户信任度”、“用户满意度”、“用户交易意愿”进行验证性因子分析(CFA)，并在六因子模型、五因子模型(将用户信任度、满意度合并为一个因子构成的模型)、四因子模型(将信息质量、平台性能、服务水平合并为一个因子而构成的模型)、三因子模型(将认知变量、态度变量分别合并为2个因子)进行比较，分析拟合度最好的模型。通过验证因子分析结果，六因子模型拟合得最好，各指标分别为:x2ldf=2．324，CFI=0．932，NFI=0．865，IFI=0．932，RMSEA=0．057，要显著优于其他几种模型的拟合优度(见表4)。基于此，采用结构方程模型分析核心假设中各变量之间的假设关系，建构如下的结构方程路径模型。ysat=γ11•yinf+γ12•ypla+γ13•yser+ζ1(1)ytru=γ21•yinf+γ22•ypla+γ23•yser+ζ2(2)yint=β31•ysat+β32•ytru+ζ3(3)路径变量中，在线交易平台的信息质量(yinf)、交易平台的性能(ypla)、交易平台的服务水平(yser)是外源变量，用户对交易平台的满意度(ysat)、信任度(ytru)及用户的交易意愿(yint)是内生变量;γ表示由外源变量到内生变量的路径系数;β表示由内生变量到内生变量的路径系数;ζ为结构方程中误差项。经过分析，x2ldf=2．850，CFI=0．915，NFI=0．889，IFI=0．923，RMSEA=0．068，结构方程总拟合度较好。核心假设中的各条路径假设检验的结果如表5所示。

(一)检验结果验证了核心假设1从路径假设H1a、H1b和H1c的检验结果来看，房产平台的房产信息质量、房产交易平台的性能、房产平台的服务水平对用户的满意度具有显著的影响，其中房产在线交易平台的服务水平对用户满意度的影响最为显著P=0．002，(P＜0．01)，并且β(β=0．420)的影响最大;房产交易平台的性能与信息质量也较显著地影响了用户的满意度(P＜0．05)，影响系数分别为0．235、0．257。从中可以看出，核心假设1“用户感知房产交易平台质量(信息质量、平台性能、服务水平)越好，用户参与在线交易的满意度就越高”。(二)检验结果部分验证了核心假设2从路径假设H2a、H2b和H2c的检验结果来看，房产平台的信息质量、房产平台的服务水平对用户的信任度具有显著性影响，其中房产在线交易平台的服务水平对用户信任度的影响最为显著P=0．000，(P＜0．001)，并且β(β=0．635)的影响最大;房产平台的信息质量也较显著地影响了用户的信任度(P＜0．05)，影响系数为0．012，但是检验结果显示，平台性能对用户的信任度没有产生显著性影响(P＞0．1)。因而，核心假设2得到了部分的证实，房产平台信息质量和服务水平越好，用户的信任度越高。(三)检验结果部分验证了核心假设3从路径假设H3b的检验结果来看，用户对房产平台的信任度对其以后参与在线交易的意愿具有显著性影响(P=0．040，β=0．157)，但路径H3a被拒绝，即用户对房产平台的满意度对其以后参与在线交易意愿的影响是不显著的(P=0．752，β=0．032)。本研究通过消费心理学中的认知—态度—行为的关系模型对房地产用户在线交易意愿做了实证研究，研究结果显示，房产在线交易平台的质量是消费者对在线交易平台的满意度和信任度的重要影响因素，消费者对交易平台的信任度与交易意愿间也存在较大的相关性。因而，将本研究结果运用于实践具有较强的实践意义，在房地产电子商务的发展中，如何更好地提高交易平台本身的质量水平，通过运用多种安全措施和技术手段提高消费者对平台的信任度，从而使得消费者产生更强的在线交易意愿。

本文作者：周芳工作单位：苏州工业职业技术学院经贸管理系