贸易边际与经济影响探究

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本文作者：韩英章军杰工作单位：山东大学

我国图书版权贸易问题反思

通过以上分析可知，当前我国图书版权贸易存在的问题的背后，深刻地反映了当前我国文化输出的弱势地位。“国家文化安全所涉及的民族精神、文化认同、世界观与价值观、语言的纯洁性、文物保护等等，与出版关系密切。”⑤这种“引进热”背后所反映出的深层问题，足以引起我们对我国文化安全的冷思考。价值观上的外来倾向我国图书版权贸易在数量上的逆差，同时也意味着西方国家强势的价值观念、思维方式、行为方式正对我国发生潜移默化的影响。美国记者奎克莱顿•琼斯(QuakerLeidenJones)在《西方文化冲击着东方》一文中说过，“在亚洲各地，贸易、技术和旅游业的发展已经和冷战后形成的思想、人员和相关文化的大量流入相结合。不可否认，这种结合正在使人们的生活方式发生转变，使人们原有的价值观念在被削弱的过程中异化。”⑥在全球化背景下，以图书版权贸易为代表的文化竞争已经成为不同国家、不同民族、不同政治力量竞争的焦点。与军事侵略相比，文化侵略具有较强的隐蔽性。在地球村与自由贸易的旗帜掩护下，大量的海外出版物正在通过合法渠道进入我国市场，这使我们更加清醒地认识到，巨大的贸易逆差背后，不仅仅是经济利润的争夺，更为重要的是政治意识形态的渗透，正如美国学者詹姆斯•彼得拉斯(JamesPeterLas)在《二十世纪末的文化帝国主义》中所言:“美国文化帝国主义有两个主要目标，一个是经济的，一个是政治的。经济上是要为其文化商品攫取市场，政治上则是要通过改造大众意识来建立霸权。”⑦以美国为代表的西方发达国家的图书版权贸易既是资本积累的有效手段，又是文化输出的重要载体，像特洛伊木马一样入侵人们的精神领域。在市场经济下，以维护国家整体利益和最大限度地获取利润为目标的游戏规则，主要是由经济实力强大的实体制定的，毫无疑问反映的也是西方发达国家的愿望和要求。在图书版权贸易领域，发达国家牢牢掌控着话语权，并将强势经济与文化逻辑深度融合，充分发挥拥有成熟规范的运营经验、实力雄厚的资金技术的跨国出版集团的巨大优势。相比之下，我国出版业在原始积累和先天性建设方面滞后于现代版权贸易发展节奏，无论在规模、运营策略、技术与人才优势等方面都处于明显的劣势，在多数情况下陷入被动防守、疲于应付的境地。在这种被动的局面下，“文化霸权”肆意扩张，“民主”、“人权”旗号掩饰下的自由主义思潮席卷而至，通过各种图书音像载体等文化产品的形式，对人们的价值观念和思维方式产生强有力的冲击，潜移默化地影响了人们信仰上的外来倾向，本民族文化的继承和传播面临着前所未有的压力和挑战。在某种程度上，图书版权贸易的严重逆差已经开始应验了哈贝马斯(JürgenHabermas)全球化时代“文化基础结构的败落”⑧的预言。在此情形下，深入探索中国形象、中国故事、中国精神等中华文化的出版表现形式，增强世界范围内社会主义先进文化和社会主义核心价值体系的有效传播，提高中华文化的国际影响力和竞争力，谋求中华文化在国际上的话语权和主导权，已经成为图书版权贸易需要关注和解决的迫切问题。缺乏原创力的代工加入WTO以来，我国图书出版产业长期扮演着“代工”的角色，重视图书版权的引进工作，漠视我国民族文化原创作品。作为我国出版业的主体，绝大部分的出版社在版权贸易方面，把引进图书版权作为角逐市场的重要武器，版权输出相对较少。据北京大学王岳川教授在国家图书馆和北大图书馆作的调查统计显示，20世纪中国翻译了西方大约106800余册著作，而西方翻译中国20世纪(思想)著作仅仅千余种⑨。此外，目前几乎所有国际大型出版集团都以不同方式在中国设立了办事机构。作为国内规模最大的国际性图书博览会之一，直到2004年第十一届北京国际图书博览会才首次开辟“输出精品推介区”，直到2006年第十三届北京国际图书博览会上，本土举办的国际图书博览会20年来首次实现了图书版权贸易顺差。目前，我国的图书版权贸易由于民族文化原创作品输出工作的薄弱和不足，以致逐渐形成了“引进版权———贸易逆差———原创不足———引进版权”的恶性循环，成为国外图书出版机构的“内容代工”。引用经济学上的概念———“微笑曲线”(SmilingCurve)，可以清晰地说明这种“内容代工”所引致的问题。根据微笑曲线，在产业链条中，附加值更多地体现在微笑曲线的两端，即研发和品牌与服务的竞争上，而我国现有的图书版权贸易处在内容制造的低端———引进国外图书版权。在全球性的竞争中，我国图书版权机构只是充当了制造商的角色，更多的经济利润让位于具有高研发能力的“处于曲线左上端”的原创图书出版公司和具有品牌和服务意识的“处于曲线右上端”的图书运营商。这种缺乏原创力的代工行为，使本民族的话语在当代主流文化的发展中陷入囹圄之中。改革开放以来，我国经济快速发展，“中国模式”、“中国元素”等日渐成为国际社会的关注点;以移动互联网、云计算等为代表的数字技术给出版领域带来了新的发展机遇;尤其是金融危机背景下，全球出版格局正面临新的调整，种种利好因素为我国图书版权贸易的跨越式发展奠定了坚实基础。当下，应注意研究国际图书版权市场的文化消费心理和市场营销特点，打造一批国际竞争力较强的图书版权贸易企业，追求鲜明的民族性特征和深刻的思想内涵，打造具有世界影响力的自主品牌产品，建立自己的话语权体系，以市场化的方式不断扩大国际图书版权的市场份额，大力推动图书版权走出去，实现图书版权出口大跨越的目标，全面提升中华文化的国际影响力。

后WTO时代我国图书版权贸易的发展路径

在后WTO时代，我国图书版权贸易实现突破和超越仍任重道远。必须发挥全球化背景下的本土优势，运用国际视角进行版权贸易相关图书的策划，借势全球图书版权贸易渠道发行图书，藉此构建强有力的图书版权贸易竞争力体系，实现我国图书版权贸易增长方式由粗放型、数量型、外延加工型向集约型、质量型、内涵提升型的根本性转变。本土化优势进入21世纪以来，全球化已是不争的事实，但全球化并不妨碍人们对多元文化的追求。相反，正是全球化热潮推动了人们对多元文化的欲望和诉求。加入WTO，是中国经济全球化进程的实质性步骤。费孝通先生曾指出，“经济全球化潮流发端于西方世界，非西方世界应当通过发扬自身的文化个性来对全球化潮流予以回应。”⑩随着我国对外开放的进程日渐加快，开放的广度和深度日益拓展，反映“中国元素”的文化产品正为世界所青睐和重视。在西方世界眼里，中国是一个神秘古老、历史悠久、传统厚重的文明古国，富含“中国元素”的传统文化、中医、古典艺术等具有一种别样的吸引力。五千年文明孕育的文化资源是我国图书版权贸易的宝贵财富，给中国图书版权贸易带来了新的机遇。在后WTO时代，中国的图书版权贸易要积极发挥全球化背景下的本土优势，从国家竞争优势理论出发，在生产要素、文化需求状况、产业战略布局、政府支持等方面着手，以高度的文化自觉和文化自信，赢得广泛的文化自尊和文化自强，逐步确立自身的竞争优势，善于利用本土文化的差异性要素吸引世界人民的眼球，以周边地区、国际汉文化圈和西方主流文化市场为重点，努力让“中国元素”融入世界大舞台，大力推动图书版权“走出去”。国际化视角在推动我国图书版权贸易的过程中，存在“文化折扣”(CulturalDiscount)现象。产业经济学家考林•霍斯金斯(ColinHoskins)指出，“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式;但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。”瑏瑡在图书版权贸易中，由于文化差异、生活习俗、宗教信仰等方面的差异，不可避免地会带来意义解读的迷茫、文化认同的困惑，甚至会引发“文明的冲突”。跨文化图书版权贸易成功的关键在于如何在文化差异中寻找平衡。事实证明，文化折扣是可以克服的。例如，“哈利•波特”系列图书将主题定位于具有普世价值的“正义和勇气，面对一切困苦都能无所畏惧”，很好地规避了文化折扣的风险。据《中华读书报》报道，《哈利•波特》的全球总销量已经突破了四亿册。自1997年该系列的首部《哈利•波特与魔法石》出版以来，七部《哈利•波特》小说迄今已有67种语言的译本瑏瑢。不可否认，五千年文明积淀下来的丰厚的文化资源是我国图书版权贸易的宝贵财富，民族化、个性化是图书版权贸易保持恒久生命力的根本所在。但是，在本土文化不被国外消费者深入了解的情况下，唯有以开放包容、兼收并蓄的积极姿态，坚持在引进和输出图书版权的过程中，注重本土化与国际化的有机结合，熟悉图书版权贸易规则，洞悉异域消费者文化心理，积极吸收国外先进运作经验。站在国际版权贸易发展大势的维度，以本土文化为支撑，综合参考版权贸易统计等量性资料，适度把握各国风土人情、社会制度、民众习惯等文化因子，在内容上选择东西方文化融合交集圈层，在包装、设计上选择易为其他文化圈层接受的形式，以和平、爱情等人类共有的元素为主题，最大程度地降低折扣率，不断拓展图书版权贸易的领域和范围。畅通发行渠道图书版权贸易渠道不畅是导致目前我国图书版权贸易逆差的主要症结。西方图书出版业高度重视渠道建设，在图书营销方面往往投入大量的资金用于宣传推销，其费用一般占图书发行总码洋的5%～8%，新书宣传费用占其初版销售码洋的10%～15%瑏瑣。我国优秀的图书版权由于缺乏有效的图书版权贸易渠道，在走向世界的过程中面临诸多难题。国外图书版权贸易机构在图书版权贸易方面具有先进的理念、丰富的经验、雄厚的资本等方面的优势，在我国图书版权走向世界的过程中，不妨借势全球渠道发行图书版权。事实上，国内已有出版社通过国际出版集团或版权公司成功推介图书版权产品。例如，长江文艺出版社将其出版的《狼图腾》一书的全球英文版权转让给企鹅出版集团(PenguinGroup)，由企鹅出版集团负责该书全球英文版权的销售。借用企鹅出版集团的全球渠道，《狼图腾》英文版引起欧美国家主流媒体的关注，并于2008年3月开始在110个国家和地区同步发行。虽然目前英文版《狼图腾》在海外，特别是英国的销售情况并不乐观，但是《狼图腾》英文版自出版一年半以来，创造了所有在国际市场销售的中译本小说的最高销量记录瑏瑤。后WTO时代，我国图书版权要想加快走向世界的步伐，必须高度重视全球渠道建设和完善，注重自身版权平台和版权人才建设。国外成熟的版权贸易体系与版权机构的直接参与有莫大的关联。版权机构“点”的构建，丰富了版权贸易渠道的“延伸线”和“拓展面”，保证了贸易中间运作环节和对外交流层面上的高效有序运转。同时，加强与国际著名图书出版、经纪、营销机构的交流与合作，建立人才引进和输送工程，以人才培养的方式不断引进国外营销理念、先进经验、运作方式、创新机制等，并有效地运用到贸易实践中去。此外，在借势全球渠道的同时，要不断加强自身的图书版权贸易渠道建设，健全国际书展、国际合作、国际交流、境外办社等不同层级的图书版权贸易渠道，推动我国图书版权贸易的快速发展。