中美贸易摩擦下国产手机品牌营销分析

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摘要：互联网时代的飞速发展，带动了我国智能手机行业崛起，然而中美贸易摩擦的爆发或多或少都影响了该行业的发展。其中，华为技术有限公司(以下简称华为)作为我国智能手机行业的龙头在中美贸易摩擦中就遭受了巨大的冲击。本文致力于分析华为旗下智能手机的营销环境、贸易摩擦对其实际影响，并运用4P营销理论和SWOT理论分析其营销策略，最后为其存在的问题和未来可提升的空间提出了建议和期望。

关键词：华为智能手机；营销策略；中美贸易摩擦；4P理论

一、引言

智能手机业务已经成为华为重要的一部分，在中美贸易摩擦的“推动”下，华为5G手机更是成了5G时代的“先锋试验品”。在如此巨大的压力下，华为迎难而上，创造了企业业绩新高度。除了科技创新之外，营销策略也值得分析并加以改善。

二、华为手机市场营销环境分析

（一）国产智能手机营销现状。2018年，在国际市场的智能手机年度排名中，前五的手机品牌为三星、苹果、华为、小米和OPPO，全球市场份额分别为20.8%、14.9%、14.7%、8.7%、8.1%。苹果和三星市场份额之和为35.7%，对国产品牌具有很大的竞争力。国产品牌智能手机（以下简称国牌机），在操作系统、界面设计和生态软件上无明显不同，在中高端手机市场缺乏一定竞争力，因此市场营销竞争显得尤为重要。目前，国牌机的市场营销很大程度上借助互联网平台。如小米，通过网络预售模式，利用有限的产品数量刺激消费者的购买欲望，也就是通常所说的“饥饿营销”。也有国牌依靠大量的广告营销，借此提升品牌影响力，如oppo和vivo在媒体节目和网络平台投放大量植入广告，充分利用明星效应进行营销宣传。国牌还常采用性价比营销，如华为以超高性价比占据了国内外智能手机市场。（二）华为智能手机宏观环境分析。1.技术环境分析。近年来，华为在研发上投入大量的人力物力与财力，在备受瞩目的5G领域取得了丰硕研究成果。5G技术的发展是智能手机发展的必然方向，华为凭借其掌握的核心技术——5G通信，会成为华为新的增长点。同时华为在操作系统以及芯片领域已有显著的成果，相比于其他国牌机，优异的研发能力使华为极具竞争力的优势，甚至在国际市场上也是十分显著的优势点。2.经济环境分析。整体经济环境下看，物联网普及带动着通信设备制造业稳步发展，且成为发展最快的行业之一。中国近年来经济发展趋势在世界范围都处于较快水平，对于通讯制造业的研究与开发，无论是国家还是民营企业，一直不断加大资金支持。近十年来，华为的研发费高达1900亿人民币，说明整体经济环境下通信设备制造行业是被人看好的。3.政治环境分析2015年以后国家积极出台扶持政策，扶植华为等通信产业公司的发展，颁布了《国家集成电路产业发展推进纲要》等政策。同时受贸易摩擦影响，我国政府在2019年5月出台了关于集成电路设计和软件产业企业所得税减免政策，积极推动相关行业发展。近年来，国家积极打造良好的营商环境，更有效地维护了公平竞争的市场秩序，坚决维持市场的公平公正。

三、中美贸易摩擦对华为智能手机造成的影响分析

（一）中美贸易摩擦背景介绍。自2019年以来，作为中美贸易摩擦中的一个重大催化剂，华为公司一直在5G领域处于领先地位并不断取得重大突破，这让在4G领域收获颇丰的美国感受到了前所未有的打击。由于中国华为的5G技术冲击，美国在通信领域的优势将被迫转移。华为作为一家民营企业，为中国纳税337亿元，它的体量可以相当于中国互联网最挣钱的BAT的总和。由此看，美国出台政策打击华为也是为了扰乱中国的经济秩序，从而一举两得，在其中获得最大的利益。（二）中美贸易摩擦造成的影响。1.销售市场面临巨大挑战。据预测，受中美贸易纠纷影响，华为出货量跌至1.6520亿台，比去年少1亿台。而针对5G智能手机市场，韩国SK证券公司预估，三星电子2020年出货量约为3500万台，华为仅达100万台左右，出货量相差35倍，除美国限制交易法令外，华为无法自行制造无线射频收发芯片的影响最大。制造RF零件的公司主要有美国安华高科技、科沃等公司，这些公司若无法提供RF零件，华为将无法生产5G手机。2.倒逼华为自身技术的展示和加速升级。在美国出台封杀令第二天，华为海思便连夜宣布启用芯片“备胎计划”。随后，任正非接受英国媒体《金融时报》采访，谈到华为的鸿蒙操作系统、5G市场以及天才少年计划等话题，向世界展示了公司的发展宏图。华为也了创新与知识产权白皮书。正因为华为早已做出美国芯片和技术不可获得的极限假设，以自主研发技术作为后备力量，多年韬光养晦，在因贸易摩擦受波及的危难之际显露光芒。在国家的支持和同胞目光的关注中，成为“中国创造”团体中流砥柱的一员。3.得到国家扶持，受惠于福利政策。经济上给予科研企业研发经费最大化优惠，国家财政部税务总局了免征芯片研发企业所得税的公告。外交上中国明确表明支持华为企业的立场，中国外交部部长表明了中国严厉抵制美国霸权行为的态度。中国驻英国大使刘晓明也撰文警告英国政府不要歧视参与5G网路建设的企业，敦促其力抗来自其他国家的压力，在采用华为5G设备上做出独立决定。舆论导向上，国家充分肯定了华为民族企业、中国创造的正面形象，微博等媒体平台上华为多次成为热门话题，促进民众自发增加对企业的关注支持。

四、华为智能手机营销现状和问题

（一）中美贸易摩擦前的营销策略分析。1.产品策略。华为经过不断研究，逐步完成从核心产品到形式产品再到附加、期望、潜在产品的完美蜕变。公司始终坚持“以客户的需求为导向,推行产品在其功能上的差异化”的原则。针对不同消费者需求,研发出不同系列产品。比如Mate系列定位高端商务系列，主要面对商务人群；P系列,主打时尚与拍照,多为年轻消费者旗舰机；Nova系列定位鲜肉中端系列，主要面向年轻女性用户；畅想系列等定位中低端市场。2.定价策略。中国人力资源众多，劳动成本低。华为在起步时采用低价战略，迅速打开大众市场，占据大量市场份额。与产品策略相对应，华为逐渐采取了差异化定价策略,面向不同人群推出不同价格产品。如高端Mate系列、P系列价格基本在4000以上；中端Nova系列价格在2000元至3000元之间,性价比非常高；畅想系列价格在1000元至2000元左右,主打中低端市场；还有G系列/麦芒系列价格在1000左右,主打低端市场。3.渠道策略。经过这些年的发展，华为不断完善着自己的销售渠道体系，跟紧时代的步伐。华为智能手机的销售渠道有非常完善的线上和线下渠道。线上通过官网、天猫、京东等网站建立旗舰店直接销售。线下的渠道以建立实体店、与运营商、经销商等合作,从高级分销商到下属的区域商,高级认证商等。且在家电连锁商城、手机连锁店等进行销售。建立用户体验店，让消费者亲自感受产品。4.促销策略。华为前期对于拉销，即广告和公关这部分的投入不是很多，其坚信产品质量胜过一切。随着oppo等品牌广告的成功，华为逐渐加大了促销力度。华为2016年网络广告投入费用达13687万元,居各大手机品牌网络广告总投放费用第二位。现如今华为的广告也能在大街小巷见到，促销方式也多种多样,如降价促销、饥饿营销、互动营销、口碑营销、赠送商品、人员推销等。顺应时展建立花粉俱乐部，在微博、微信等与消费者进行互动,拉近与用户的距离,潜移默化中提升其品牌影响力。（二）当前的营销策略。为迎接中美贸易摩擦的挑战，华为适当调整了自身营销策略，本文主要讨论了产品和促销策略，并用SWOT进行了分析。1.产品策略。应对贸易摩擦，华为手中最强硬的产品武器就是5G技术。作为全球率先研发出5G技术的华为正积极将该技术运用到智能手机上，2019年7月26日华为手机Mate20X正式，是国内第一款正式的5G手机，且获得中国首张5G终端电信设备进网许可证。华为表示会全力支持中国运营商建好中国5G。华为另一件令人惊讶的武器就是其自主开发的鸿蒙系统。鸿蒙并不是单纯为手机开发的系统，而是面向未来物联网时代所开发的，一款基于微内核的面向全场景的分布式操作系统，将适配手机、平板、电视、智能汽车等多终端设备。我们只讨论智能手机这一领域。考虑到生态的不完善，目前华为并没有将鸿蒙应用于手机。相信日后随着华为生态的建设和5G的发展，手机也会使用到鸿蒙系统。2.促销策略。面对贸易摩擦，华为打出“爱国营销策略”。自被卷入贸易摩擦，至今日华为一直站在风口浪尖上，时常占据热门搜索页面。面对各界发来的质疑以及美国公司、政府种种打压，华为成功利用舆论的效应，加大互联网宣传，董事长任正非接受多家媒体采访直面舆论。这一策略不光为其产品增加了曝光度，也赢得众多国人对企业的支持，成为华为占据市场的新型助推器。虽然在整个贸易摩擦中没有赢家，但被动卷入其中的华为却实现了一次成功的公关和无形广告。

五、华为智能手机优化营销及品牌提升建议

结合上述对华为营销现状的分析和相关问题的描述，在中美贸易摩擦的大环境中，要改进的不仅仅是营销策略，因此我们提出以下建议：（一）保持技术研发与创新。华为作为通信科技企业，科技永远是发展的重心。加大企业研发投入与研发力度，提升华为产品高科技含量，改变消费者对国牌机低端廉价的刻板认知。同时加强与高等院校和科研机构的合作，开展联合研发与项目合作，充分利用智力资源，提升产品研发能力。从而提升品牌核心竞争优势。（二）建立智能手机为核心的科技生态圈。华为应将更多力量聚集于民生领域，建立以智能手机为核心的家电生态圈，将由此获得的利润运用于科研方面，再将领先于其他品牌的最新科研成果展现在公司电子产品上，两者相互促进，公司的前景愈发光明。手机产品线、软件方面：稳定产品线精简手机品种。结合时代形式以及未来发展考虑，华为不应执着于扩大产品线,而是要保持稳定,继续研究完善5G技术，将某一机型做好做精，成为苹果有力的竞争对手；手机配件方面：加大宣传力度，聘用专业团队打造配件领域，加入流行元素，营造企业更年轻活泼的形象。华为旗下HUAWEIWATCH以及手环、移动电源都有美观不足、缺少亮点及宣传问题，是很大一块营销白板；家电产品方面：采用收购小规模家电企业的战略，依靠资本支出，达到短时间内人力物力资源的整合、降低开发新领域的科研成本、实现依靠品牌效应快速步入新行业的目标。（三）“培养”模式：拓宽中低端国际市场。对于发展中国家，如非洲和中东市场，通过我国政策优势对这些国家的基础设施进行帮助建设。非洲和中东的智能手机市场还没有被完全挖掘，当地的网络基础设施也亟待改善提高。华为应主推便宜实惠的荣耀系列手机，配合中国“一带一路”建设，抓住时机在非洲地区建设网络基站，从而更方便日后降低消费者使用智能手机的成本，拉动市场需求、促进智能手机市场在非洲地区的更新换代，为日后用更低廉的成本打入当地智能手机市场做准备。这样的举动还可以有效地提升企业形象，便于在世界市场树立良好的口碑。（四）本土化经营：与苹果、三星抢占高端市场。实施“全球化品牌，本土化经营”的战略，积极融入欧美高端市场，解决跨文化传播障碍问题，进而获得欧美民众的心理认同。首先，实行品牌的国际化：促进企业质量管理标准化和制度建设，以优质产品和服务赢得消费者的赞誉；其次，实行人才的本土化：加大当地优秀人才的招聘与选用，实现本地化经营，利用本地优秀人才熟悉当地市场与文化的优势；第三，服务当地社区和民众：积极参与欧美国家和地区的公益事业建设，通过对体育、文化、艺术等赞助和参与，加强与欧美国家和地区政府、民众的情感沟通。（五）提升品牌形象和价值建设。称华为是“民族企业”是当之无愧的。在贸易摩擦的过程中，更是将中华民族精神深深地注入品牌内涵中，提升了品牌的美誉度。对华为来说，应该注重产品研发和体现品牌个性的同时加大广告投入，加强对品牌的宣传，塑造良好的企业形象，提升消费者对于华为智能手机的认知度，从而获得大批忠实的消费者。完善的产品服务体系有助于提升华为智能手机品牌的用户口碑与销售业绩。结束语对于华为来说，中美贸易摩擦既是好事也是坏事。纵观中美贸易摩擦中华为事件的始末，当众人虎视眈眈觊觎华为时，华为却顺利转危为安，渡过危机。在今后的发展中，华为必将更加稳步前行，结合时代背景，抓住经济机遇，创造企业新辉煌。

参考文献：

[1]李枸蓉.基于STP战略和4Ps策略的企业市场营销战略分析[J].企业改革与管理,2018(18)

[2]苏诗语.浅析华为手机营销战略[J].北方经贸,2018.

[3]陈丽.华为手机营销策略分析[J].科技经济市场,2018.

作者:齐莹 石婧烨 于千然 靳悦青 李琳 蓝星池 单位:北京工业大学