文化贸易产业的战略探索

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本文作者：顾小存工作单位：北京外国语大学

虽然近年来，我国文化领域取得了显著的成绩，涌现出像《云南映象》等一大批优秀原创作品，但总的看，我国文化产业的原创能力依然偏弱，知名文化品牌依然偏少。文化产业所生产的主要是精神性产品，它的源头是创意，核心是内容。源源不断的创意才会带来丰富多样的产出。反之，缺乏创意，文化产业就会成为无源之水，无本之木。据调查显示，在我国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而我国原创动漫包括港台地区的比例只有11%。在国内动漫企业生产的影视动画片中，为其他国家“来料加工”生产的超过50%以上。原创不足、品牌缺失已成为制约我国文化产业进一步发展的重要瓶颈。[13]3．中国文化产品进出口总额占商品进出口总额的比重过低。当前各国文化产品的进出口总额占商品进出口总额和国内生产总值的比重反映出一国软实力的发展水平。2002年，全球核心文化商品进出口额分别达到636.7亿美元和546.7亿美元，比1994年分别增长了57.5%和50.9%。全球最主要的文化商品进出口种类为刻录媒介、图书和视觉艺术品。其中，视听媒介以20.8%的年平均出口增长速度和14%的年平均进口增长速度成为增长最快的核心文化商品。而相关层文化商品贸易额达到2483亿美元，是核心层文化商品贸易额的2.1倍。[14]而我国文化产品的进出口总额占商品进出口总额和国内生产总值的比重却大大低于同期世界发达国家水平。据联合国贸易和发展会议数据库的统计资料显示，2003年我国服务出口总额为467.34元，其中交通运输占16.9%，旅游占37.2%，而属于文化服务范畴的版税和许可证费用有1.07亿美元，“个人、文化和休闲服务”有0.33亿美元，两者合计为1.4亿美元，占服务出口总额的0.3%。服务出口额和所占比重远低于西方发达国家，如美国为55.78亿美元，占服务出口总额的18.3%，日本为124.11亿美元，占16%，英国为120.14亿美元，占8.2%。相比较，我国文化服务在国际文化市场中所占份额极少，其国际影响力较弱。[15]因此，加大我国文化产业发展的步伐，扩大文化产品的进出口规模，不仅是当前世界经济发展的趋势，也是拉动我国经济增长、提高我国软实力的迫切需求。4．中国的文化出口尽管增长很快，但总量规模仍然偏小，种类匮乏。2006年中国文化产品进出口总额为103.2亿美元，比2001年增长了近3倍。但中国文化出口的内容主要仍是运输和旅游，这两项就占到61%，而其他核心文化产品，如电影、音像制品的比例仍然很低，甚至可以忽略不计。另据统计，我国90%的网络游戏产品是从国外引进的。因此，如何发展核心文化产品，扩大中国文化产品的出口，是目前理论界和实务界共同关心的迫切问题。据中国商务部的统计数字表明，对于拥有五千年悠久文明史的中国来说，传统文化产品的出口仍存在严重不足，2006年我国核心文化商品出口总额为96.53亿美元，其中，文化遗产的出口额仅为0.03亿美元。说明我国对文化资源的开发明显不足。为进一步鼓励中国文化出口产品的多元化，必须使中国文化出口从动作类产品转变为多元一体的百花齐放格局，真正提升中国文化产品的国际竞争力。

中美文化贸易逆差的原因探究

随着产业结构的不断升级，文化产品已经成为国际贸易领域增长最快的产品类型。从1996年开始，美国的版权产品首次超过汽车、农业与航天业等其他传统产业，成为美国最大宗的出口产品。在400家最富有的美国公司中，有72家是文化企业。美国的文化产业占据着40%的国际市场份额，它控制了全球75%电视节目的生产和制作，它的电影产量占全世界的6.7%，市场年销售总额高达170亿美元，占全球85%的份额。[20]自20世纪90年代后，文化产业成为美国最富活力并带来巨大经济收益的产业，仅2003年其国内的电影票房就有94.4亿美元，海外票房更是高达108亿美元，占据了全球市场60%的市场份额。[21]2007年，美国文化产业的产值占到GDP的25%，大约是28000亿美元，接近于中国整个的GDP。近年来，美国为推进自己的软实力和产业结构升级，一直将文化贸易作为中美经贸关系中的一个重要问题，中美之间的文化贸易摩擦也有不断加剧的趋势。美国政府不断通过单边威胁、双边对话、多边向WTO提起诉讼等方法，就文化贸易问题向中国施压。先后提出各种指责如下：知识产权保护问题；中国政府对美国电影、图书等文化产品的进口实施保护主义政策问题。

探讨中国文化贸易发展战略

国际金融危机以来，文化产业反周期增长的特点受到全球瞩目。受国际金融危机的影响，中国经济增速放缓，出口下降，然而中国文化产业却取得了明显的进步。据中国商务部报告显示，2008年中国核心文化产品进出口规模稳步扩大，进出口总额达158.4亿美元，比上年同期增长22.6%。2009年4月，商务部、文化部、广电总局、新闻出版总署、中国进出口银行联合出台了《关于金融支持文化出口的指导意见》。《意见》认为，文化贸易作为服务贸易的重要组成部分，资源消耗低，环境污染少，发展潜力大，是调整经济结构和繁荣文化市场的着力点。扩大文化出口是深入贯彻落实科学发展观的具体体现，是提升中国文化产品和服务在国际市场的竞争力的主要途径。《意见》的出台将促使各方共同搭建文化、金融合作平台，全面支持文化贸易发展。要拓展我国的文化贸易产品的国际市场，除了研究国际文化市场的特点，借鉴美国等文化产业的运作模式和发展条件以外，还需要根据中国国情和特点进行文化资源整合，建设完善的文化产业投资和融资体系,实现文化产业资金来源的多元化，改变过去投资主体单一、单纯依赖国家财政支持、民间投资渠道不畅的局面。要加速培育大型文化企业和企业集团成为文化市场的主导力量，同时增强文化领域微观主体的活力，不断推进文化体制改革向纵深发展。（一）积极实施“走出去”战略，不断推出文化精品为根本解决我国对外文化贸易的巨大逆差，必须要积极探索文化产品的国际推广模式，创造著名文化品牌、发展优秀文化内容的龙头企业和不断推出文化精品，以增强在国际市场上的竞争力。文化产业是以创意为立足之本，因此要积极采取国际化的文化产品制作、传播方式，精心打造中国特色、中国风格的文化品牌管理产品。它们是文化企业的无形资产，也是民族文化走向世界的窗口。尽管目前中国的电影作品在国际上，还无法同好莱坞竞争，但是随着我国电影人的努力也取得了不俗的成绩。据说国产优秀大片如《英雄》，《满城尽带黄金甲》等已经在50多个国家上映，并被翻译成为20余个语种。这将激励我国优秀电影艺术家积极开拓国际电影市场，进一步鼓励我国的文化事业产业积极开展国际合作和发展国际市场。另外，中国一些优秀的演出公司也进行了有益的探索。天创国际演艺公司通过六次谈判，投资650万美元收购了白宫剧场，首次以“投资者”的身份正式进入国际演艺市场——由“打工者”变为“老板”，由海外“游击战”变为开辟美国“根据地”。[22]《中华风韵---武林时空》为期两个月、四十余场的赴美巡演大获成功。充分显示了中国优秀民族文化对国外观众的吸引力。中国武术历史悠久,以中国传统文化为依托，文化资源丰富，但是在产业化方面所占的比例非常小，是我们进行武术输出时面临的重大课题。必须加大海外武术表演市场的投入，聘请资深创作人员，选用中国武术精英人士，力争在世界上最好的一流剧场，用一流的资源配备一流的包装人员，创造出世界一流水平的有主题的武术表演艺术节目。近年来，还有一批中国举国体制培养的体育、演艺界人士活跃在国外，他们的专业成就和作为大大提升了中国的海外形象，例如：体育文化产业：姚明（姚之队）、郎平；电影：张艺谋、章子怡、巩俐、李连杰；表演：中国精彩的歌舞杂技表演等。姚明这张东方面孔频频亮相西方媒体，并最终走入主流语境，他以自己的刻苦和平和，赢得机会，也赢得粉丝。他激励外国人的体育精神，激励在美华人的美国梦，姚明高大然而平和的做派，正是中国意图向世界展现的“友好巨人”形象。（二）全球化与本土化策略相辅相成全球化策略是指跨国公司在国际市场进行经营时，将整个世界视为单一实体，并且以同样的方法在世界各地销售同样的东西。(Levitt1983)，本土化策略则是指跨国公司在其他国家的市场致力于经营管理，以较高的相对成本分别调整自己的产品和经营策略以适应当地的特点。[23]作为全球化的主体：“走出去”的中国文化企业也要加强对本土化策略的研究和探讨。为顺利开拓国外的文化市场，我们首先要了解他们的思维方式和话语体系，了解对方的文化；其次要创造双赢的局面。不论在哪国投资,中方企业应当逐步融入当地社会，为当地人民创造福祉，才能为企业带来更大价值。案例“借船出海”[24]1999年，中国对外文化集团公司与全世界最大的加拿大太阳马戏团联合制作了《龙狮》。这部中外合作的演出，融合了东西方文化的内涵，其吉祥物“龙狮”从中国杂技传统的狮子舞节目中演化而来。晚会以新颖的创意，将杂技与戏曲、舞蹈、音乐等各种艺术形式有机结合起来，雅俗共赏，形成强烈的文化和视觉冲击。截止到2009年12月份，共演出3900多场，《龙狮》现场观众超过700万人次，成为太阳马戏团20多年来赢利最丰的国际巡演剧目。（三）开发华人的文化认同感中国海外侨胞人数众多，分布广泛，这是中国特有的优势。从19世纪开始，华人就开始在世界各地谋生，近30多年中国的改革开放使华人迅速走向世界。据统计，2009年仅旅美华人高达约363万人[25]。不同于第一拨混杂偷渡客的底层劳工和第二拨国门初启之时的“洋插队”，21世纪中国对外移民潮的主力由新富阶层和知识精英组成。海外华人对中国文化保持着高度的认同感，具有深厚的民族情感和思乡恋土的情怀，他们是中华文化在全球的传播者和中国文化产品的消费者：一方面，海外华人本身存在着巨大的对中国文化产品的需求，同时他们也将带动非华人对中国文化产品的消费；另一方面，海外华人既了解国外文化市场的特点，有着丰富的海外资源，又与国内保持着千丝万缕的联系。不但可以通过他们了解国外市场的真实需求，而且可以通过他们建立与外国市场的密切联系以促进我国文化产品走出去，[26]开拓中国文化产品出口的市场空间。（四）充分挖掘中华民族的优秀文化，培育知名品牌近年来，中国的文化工作者在挖掘中华民族优秀文化的努力中，取得了可喜的成就，为我国文化产业进一步培养知名品牌、汲取传统文化的努力奠定了扎实的基础。例如，2008年北京奥运会，2010年上海世博会通过会标、开幕式、闭幕式、装饰、奖牌、体育场馆、展馆等的文化设计工作充分向全世界展示了中华民族“天人合一”、“自强不息”、“厚德载物”、“变法图强”、“和睦协调”等文化思想,让世界感受到中国五千年的历史文明，以及中国人祥和安然、热情友好、文明礼貌和崇尚体育的修养和素质。（五）规范的文化产业法律体系法律完善是一个国家进步的表现，也是文化产业规范和发展及保护的根本性保障。美国的文化产业如此庞大，与美国完善的文化产业立法体系不无关系。中国在社会主义市场经济条件下发展文化产业，也急需不断完善法律体系，实行法治保障运行，遵从法制统一、非歧视性、公开透明的原则，规范政府行为，特别要重视并加强知识产权的保护力度，为文化企业创造更加公平、透明的市场环境，同时，要更加重视对于历史遗留文化遗产的法律保护，保障文化资源及文化产业的可持续发展。[27]（六）加强对国际文化市场的投资力度开展国际合作，中国文化企业可以与国外文化公司共同开发新产品、新的服务项目，以共享国际市场从而扩大文化产业和服务的出口和销售。对国外文化市场实行直接投资战略：可以直接建立新的文化公司，充分利用国外的本土人才和新技术制作文化产品在当地推广；兼并收购国外本土的文化产业，或我国文化企业在国外上市获得急需的资金等方式都可以积极尝试。我国文化部刚刚制定的《关于加快文化产业发展的指导意见》中提出，到“十二五”期末，要基本扭转文化产品和服务的出口逆差状况，显著提高中国文化产品的国际影响力，演艺、动漫、游戏等行业的发展进入世界先进行列。今后，要建立以政府为主导，以企业为主体，以市场化运作为主要方式的工作机制。开展对外文化贸易统计和信息研究。加强知识产权保护和品牌意识，加强协调合作，防止中国文化产品在海外市场恶性竞争。特别是要充分利用文化部门的优势，发挥我驻外文化机构作用，积极搭建对外文化贸易平台，为企业进入国际市场铺设道路。