当前图书出口中存在的缺陷诠释

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改革开放20多年来，我国的图书出口已逐步纳入对外贸易的轨道。以前，图书作为一种对外宣传的工具，基本上是以赠送的形式输出国外，至今，我国图书出口的数量仍然较少，究其原因，是多方面的，笔者通过我国图书出口的现状，谈谈自己的浅见。

一、当前我国图书出口中存在的问题

第一，计划经济的垄断不能适应海外市场的需要。我国图书出口以中央公司为主，中央的三大图书进出口公司(中图、国图、版图)形成了三足鼎立之势，各省市除上海鹤立鸡群外，其余大都是小打小闹，难成气候。然而这三大主要进出口公司又不能真正代表中国图书出口的全貌，它们也是以外购为主，备货为辅，这就给对外宣传造成很多不便。

第二，我国图书出口的品种不多，主要是可供出口的外文版图书不多，只限在中文图书，其实海外对中国哲学、历史、文学、少儿，尤其是学术性、研究性较高的古籍图书需求量较大，但由于受文字的限制，所以可订图书很少。

第三，我国图书销售对象以华人、华侨为主，无论是我们的客户还是客户销售的顾客，几乎全是清一色的黑头发、黄皮肤。没有真正将图书辐射到老外这一顾客群里，浸透到外国人中。

第四，我国图书出口的贸易方式以赊账为主，这种贸易方式具有较大的风险性，事实上等于是代销。客户在规定的时间内销售情况好，就按期付货款；如果销售情况不好，就会拖延付款期，如果有一定数量的图书销售不出去，就会千方百计要求降价，或者退货，更有甚者干脆赖账不付，所以这种贸易方式是不符合国际贸易规则的，因此在一定程度上阻碍了出口的扩大。

第五，国外经营我国图书的客商普遍规模较小，尤其是欧洲大都为附带经营，有的则在小超市中放一二只书架。笔者曾到过法国、匈牙利等国作过实地考察，情况基本如此，而且书架上放的是杂志多于图书，港台书刊多于大陆书刊。

第六，在信息化的时代里，我国图书进出口公司反应不够快，尽管实行52了电脑化管理，上了互联网，但基本上都是各自为战，没有形成资源共享的整体，不能快速、全面、准确提供有效信息，以满足海外读者的需要。

二、解决问题的对策

我国的图书出口工作，如果不采取强有力的举措，从根本上改变目前的现状，不要说再迸一步扩大有难度，恐怕连现状都难以维持。下面笔者就此状况提出几点对策：

第一，要确立图书出口是一项货物贸易，经营单位要树立以出口创汇和经济效益为目的的观点。图书是物质产品与精神产品相结合的一种产品，长期以来要求经济效益与社会效益两手抓。对外则要求出口创汇与对外宣传相结合。我想，这种观念必须扭转过来。对外宣传应该是政府行为，由政府有关部门有组织、分国别地区，用各种渠道和形式进行对外宣传，而作为经营图书出口的企业就要明确讲出口创汇，讲经济效益。

第二，要增加出口外文图书的比重。图书出口的营销策略应该与其他货物一样，把消费对象确定为所有的外国人。因此，我们眼睛不能光盯着几千万华人、华侨，而应该把视线扩大到40多亿老外的身上。诚然，这只能作为一个战略目标，要达到这个目标，需要付出艰苦的和长期的努力，而且还需要大量的投入。然而，千里之行始于足下，关键是在确定目标的前提下，脚踏实地，一步一步地向前走，哪怕第一步目标只定在1％坐标上，消费者也有四千多万之众。

第三，要努力使中国图书进入外国人的营销网络。要做到这一点，首要条件是对消费者的需求进行市场细分，其依据可以是以地理、人口等，然后，根据市场特点、营销目标及营销资源，确定该细分的变量。最后，调动自己的营销资源，分配到市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络，即现代营销学“先有市场、再有工厂”的模式典范。

第四，充分发挥业务人员的促销作用。人员推销是人类最古老的推销手段，同时人员推销又是最直接的促销形式，一位著名的营销大师曾经说过，没有推销不出去的产品，只有推销不出去产品的推销员。在国外的书展中，笔者作为销售人员感触最深的应该是在商品销售的同时，要及时了解和熟悉顾客的需求动向，及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务，此外，还要通过直接接触市场和消费者，进行市场调研，并为管理者进行决策提供依据。如在第六届北京国际图书博览会上葡萄牙图书(翻译成中文)展团的做法很独特：纸袋里盛着大小厚薄不一的七八本书，每袋售价为十元人民币，如果是免费赠送，根本不想要的人也会去领一袋；如果按原价出售，想要而囊中羞涩者可能会望而却步，而他们采取的是基本上属赠送，但象征性地收点钱的方式。笔者认为，这是一种非常好的现代广告促销方式，很值得我们借鉴。

第五，要尽快开发外国人学中文的系列丛书。21世纪将是中国的世纪，这已是不争的事实。我们要抓住这个千载难逢的机遇，尽快开发出适合不同群体、不同层次的外国人学中文的系列丛书。对此，笔者在法国参加“中国文化周”时感受颇深。有不少法国人兴冲冲地来我们展台，左看右瞧就是想寻找到一套适合自己学习中文的书，但最后都是扫兴而归。那一张张显得遗憾和无奈的脸，至今仍记忆犹新。

第六，要集中编写出一套多语种的、内容丰富的全面介绍中国的商务旅游系列丛书。目前，我国这方面的书籍是已不少，但从内容到结构都不甚理想，且不成系列。随着世界经济形势的持续趋好，以及我国改革开放的不断深化，中国在世界上的地位和知名度日益提高，再加上中国即将加入WTO，来中国考察经商和旅游观光的外国人将越来越多。编写出一套好的商务旅游丛书，让更多的外国人在未到中国之前，就先对中国有一个比较全面的了解。这不仅有利于扩大图书出口，而且还能促进旅游业的发展，可谓是一举两得。

第七，要突破出口图书主要介绍53栏目主持：石河中国传统文化这个框框，更多地出口介绍现代中国的政治、经济、社会、文化以及普通百姓日常生活等内容的图书。就目前来看，我们从出口图书目录和参加国际书展的书目中可以发现，中国古代艺术品、中国功夫、中国中草药、中国针灸等图书占据了相当的份额。这些作为我国五千年的优秀传统文化，毫无疑问是要经常地向世界推介的。但这些“阳春白雪”毕竟需求有限。我们应该更多地介绍适应不同国家和民族以及不同层面读者口味的，反映当代中国各个方面的图书。这实际上是让中国融人世界，让世界接纳中国的有效手段之一，也可以叫做文化渗透吧。这件事着实应该花大力气去做。

第八，要加强管理，组建图书进出口商会，制订统一的游戏规则。图书出口属于专业不同的专营范围，除中央三家经营公司外，大多数省、市、自治区也都先后成立了经营图书出口的公司，全国至少在20家以上。但目前这些公司处于各自为政的状态，由此而产生的后果，则是被一些客商所利用，如他们采取多头询价，甚至与几家签协议，以此来达到压价的目的。急于想扩大出口的公司，往往会因此而就范。为此，组建图书进出口商会，统一图书出口的价格和贸易方式，制订经营规则，切实加强管理，对于规范图书出口市场的秩序，促进我国图书出口的进一步发展，实属当务之急。