我国图书出口的壁垒探究

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【摘要】由于图书承担着文化传播载体的重要角色，所以各国对图书文化的出版与出口都非常重视。我国发展图书行业已经有几十年的历史，图书的对外贸易也取得了较大进步，但在对外图书出口中，相比图书的进口和在文化产品出口中所占的比重而言，图书出口还应有更大的空间。本文分析了我国图书出口的文化、信息和人才壁垒，并从翻译语言文字、传输文化、运用现代技术和树立品牌等方面，提出了相应的对策建议。

【关键词】图书出口出版物出口壁垒

随着中国经济的发展，越来越多的外国人渴望了解中国，但他们对中国的了解渠道却少之又少。多年来，中国停留在西方人印象中的始终是“三寸金莲、长发辫”，虽然中国的经济发展让外国人对中国的印象有所改观，但改变的只是经济印象。我国的图书出口不仅承担着经济收益的责任，还必须承担起对外文化交流的重任。

一、我国图书出口的现状

我国是开展图书贸易最早的国家之一，自20世纪80年代以来，我国图书贸易就一直稳步增长，20世纪90年代初与国际出版物的贸易体制正式接轨。到目前为止，我国的图书贸易进入一个全新的发展阶段，截至2006年，我国对外出口的出版物已远销至中亚、南非、欧美等国家。出口的图书种类达到800多万种，出口总值达2000多万美元，出口图书在中医药、中华食谱、气功、中国武术等领域将中国文化广为传播，造成了深远的影响。截至2006年底，我国的文化产品出口额已位居世界第三，仅次于美国和英国。

在我国文化产品出口形势大好的情形下，我们还要清醒地认识到，中国图书的出口还存在许多问题。

1、出口品种比较少

我国图书出版物的出口虽然创造了千万美元的外汇收入，但与图书进口之间还存在较大差距。2006年，我国从海外进口的图书出版物种类已达1400多万种，支出外汇1.5亿多美元，而同期我国图书出版物的出口种类只有800多万种，主要集中在少数几个中国传统文化领域，知识量密集的自然科学和实用的科学技术类书籍非常少，以年轻人和孩童为主要受众的动漫类书籍更是少之又少。

我国出口的图书数量虽然较多，但选题大量重复，题材比较陈旧，出版物的内容重叠度很高，读者面很狭隘，限制了我国以图书出口带动文化传播的影响范围。另外，我国图书的出版形式和手段比较陈旧，通过现代化信息手段进行传播和出口的图书形式，如音像、互动游戏、在线数字产品等的利用非常有限。

2、销售对象非常单一

由于语言的限制，我国图书多以中文出口。出口的市场目前已扩大到180多个国家和地区，但销售主要集中在以华人为主的聚集地和与中华文化同宗的东亚地区，销售对象主要是当地的华人或华人后裔。以美国为例，华文图书的销售主要集中在美国东区的纽约曼哈顿区，西部销售区域主要在旧金山。

3、出口利润极为单薄

我国的多个行业在产品出口上，都普遍存在着这样一个问题，由于市场容量和竞争的关系，同行业生产者或销售者为争取极为有限的国外客户资源，纷纷内讧，竞相降价出口。我国图书出口行业也存在着这种现象。众所周知，市场的供求关系决定了市场价格。由于我国图书出版物在世界市场上尚未有效打开销路，为了争取有限的外国市场，一方面图书出版商们本身对出口图书制定了较低价格，另一方面一些外国书商同时让几个公司对同一图书报价，利用报价不等对出口单位施压，更进一步降低了我国出口图书的价格。再加上出口中的高运费、保险费和积压以及电信费用，出口图书的运营商利润一降再降，几乎达到亏损的地步，严重影响了经销商的积极性。

二、我国图书出口的壁垒

1、文化壁垒

图书出版物本身是文化的载体之一，其传播必须借助一定的语言文字形式。一个国家向其他国家和地区输出本国科技文化成果时，会不可避免地受到语言文字的限制。如果海外目标市场的读者所使用的语言文字与出版物属于同一种文字，那么出口的图书出版物将更接近海外读者，更易为海外读者所接受。当年英国的世界殖民行为为今天英语在全世界的流通打下了深厚的基础，具备其他语种无法比拟的优势，这也是英语出版物国际市场形成的重要原因。中文虽然是世界上使用人数最多的语言，但是与其他世界通行语言相比，中文的使用范围较窄，世界通用性较差，抑制了海外读者对中文图书的需求。

另外，由于殖民或被殖民的原因，世界上总有一些国家或地区较易接受外来的文化，使得这些国家或地区的人们在价值观、道德伦理、习性和风俗上比较接近，而世界的其他国家或地区因为没有这种渊源关系，在文化的接受度上就相对差一些。这就是我国同样的图书出版物在日本、韩国或东南亚国家可能畅销，而在欧美市场滞销的原因之一。

2、信息壁垒

目前我国图书信息管理虽然有了一定的发展，但尚未达到书业发达国家水平。图书运营商大多实行电脑联网管理，却没有形成资源共享的整体，提供的信息从数量到时效都难以满足海外读者的需要。由于信息管理和运用的落后，加上与国外很少往来，我国出版社和出口公司普遍缺乏对海外市场的了解，也缺乏培育市场的意识，信息闭塞，影响了我国适销海外市场图书的出版，加之各省市图书的出版和销售各自为政，集散、辐射能力有限，使图书出口的配货和服务时效大打折扣。

3、人才壁垒

图书出版、图书翻译和图书出口都是知识密集的智力型产业。随着产业发展和高新技术的应用，图书出口对人才的需求量越来越大，对人才的全能型或智能型要求也越来越高。但我国现有人才队伍和工作机制都还不能适应形势发展的需要，复合型人才更是紧缺。

首先，我国新闻出版从业人员有300多万，但具备大学本科以上学历的比例不大。从业人员的知识能力结构明显不合理，熟悉传统新闻出版业务的人员数量偏多，掌握新技术、了解新市场的专业技术人员数量偏少；熟悉单一媒体的人员数量较多，能够适应跨媒体经营运作的人员偏少。其次，在出版行业中，了解国内市场的人员较多，能够较好把握国内外两个市场的人员严重缺乏。在各类人员中，懂得图书出口操作的人员就更少了。由于图书出口比较敏感，我国在图书出口上，从签订合同、装箱刷唛、托运保险、出口报关、装船出运到接收货款等，都需要有专业的外贸知识作支撑。最后，在从业者中，既懂各类图书专业、图书编辑，又精通外语同时具备一定市场敏感性的人才简直是少之又少。专业人才的缺乏已成为制约我国图书出口的瓶颈。

三、推动我国图书出口的具体措施

1、以本土化策略打破文化壁垒

克服图书出口的文化障碍可以分成几步走，第一步是解决语言文字问题。通过对图书出口市场的调查，可以把中国图书的消费人群进行细分，针对不同顾客需求，采取不同策略。具体策略有四种，一是仍然向海外华人聚集地区出口中文图书；二是向华人、华侨以外人群，特别是醉心中国文化的外国人群，向其出口汉语语言教学类丛书，因为跨国界的文化交流必须要建立在语言沟通的基础之上；三是选择外国人耳熟能详的图书，如动漫书籍和文学书籍，做成图文并茂、中外文对照的形式，向海外普通人群销售；四是将在国内外广为流通的科学技术类书籍和介绍传统文化的书籍，聘请精通中西方文化背景的专业人才翻译成全英文读本，向海外的高级白领或高级知识分子销售，因为这一部分读者群最有可能接受外来文化和新的知识。

克服文化壁垒的第二步，是在外国读者对汉语有一定的理解和掌握之后，可以以全外文形式推出介绍本国概况和本国文化的图书。这类图书可以首先向与中国文化同宗的东亚国家和东南亚国家推出，还可以把前来中国留学或务工的外国人员作为这类图书的受众，通过他们回国之后对中国文化和政治的宣传让更多人了解中国。这类图书最容易向世界推介本国的主流文化和价值观，所以也最容易得到国家的资助。在海外对中国各方面情况迫切希望了解的时候，再向国外推出反映我国当前生活状况、思想动态、科研水平的文学类和科技类图书。

第三步是要求图书出口要有整体文化概念，文化融合包括包装和宣传等多方面。例如在包装上，我国的出口图书从颜色、图案设计到封面装璜的运用都一定要考虑到文化元素，尽量采用与当地文化和风俗相协调和匹配的包装设计，如出口到东南亚的图书，可较多采用金色封面或黄色封面，而出口到西欧的图书则可考虑多使用海蓝色或天蓝色；图书之中文字排版和字体大小要符合当地的阅读习惯；图书宣传要尽量使用形象宣传，比如推出中国知名作家，进行重点介绍，采用签名售书等形式，让更多外国人认识和认可中国作家，打开中国作者的海外知名度，为我们更多地向海外推出畅销图书做准备。

2、重视现代技术的运用

高科技对文化的传播可以说是杀手锏，是文化产品出口的有利武器。高科技与文化产品的结合对文化产品的出口和传播是大有裨益的，比如说可以增加文化传播的时效性，增加文化产品的科技内涵，从而提升文化产品的价值，延长文化产业的价值链，降低文化产品出口的成本等等。我国目前利用现代技术开发和出口图书，不管是形式还是种类，相对发达国家仍然太少。现代的电信技术、网络技术、数字技术已被发达国家广泛利用，中国图书也可以采用电子化和网络化形式，例如开发数字图书、电子图书，甚至可以开发采用未来阅读的图书形式，比如掌上阅读器等。

3、树立品牌策略

零售领域中，图书的购买或销售往往带有很大的随机性，但海外机构的大批量订购仍然较多地依赖品牌效应。对此，中国图书出版行业和营销行业要联手打造一批中国的图书出口品牌。比如多家出版社联手合作，共同投资和发掘中华优秀的传统文化资源，合作出版、统一定价、联合宣传；图书经销行业也应整合资源，建立中国图书出口的联盟和信息联网机构，统一发行、统一对外报价，把各家经销商的海外机构联合起来，搜集信息、调查市场，进行优势互补等；出版机构还可以把中国的优秀作者和知名作家联合起来，组成作者库，分期、分批对外推出各位作家或，集中力量对其中号召力和影响力较大的作家进行宣传和造势，逐渐形成一批出版品牌、经销品牌和作家品牌，吸引一批海外的忠实消费者。

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