出口贸易品牌战略研究

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一、品牌在国际贸易中的重要地位

对外贸易是我国经济发展的重要组成部分。改革开放以来，我国出口贸易迅速发展，但是由于出口产品附加值较低，导致贸易顺差在中国而贸易利润却被发达国家赚走的格局。因此，提高我国出口商品的品牌竞争力，大力推进品牌贸易，在国际市场输出更多的民族品牌，获取品牌溢价，是我国外贸出口中亟待解决的问题。当今的国际市场上充斥着各种各样的品牌商品，无牌货很少，除了少量的初级产品没有品牌外，绝大多数商品都是品牌商品。联合国工业计划署年的一项统计资料表明：在全2015球市场上名牌商品占据了几乎一半的市场份额，尤其是来自发达国家的产品，凭借其举世闻名的品牌，垄断了大部分市场销售额。品牌化已经成为国际市场的发展趋势，即便是一些传统行业，如农产品、食品等，也都走上了品牌化的道路。一个国家拥有名牌商品的数量体现了该国出口商品的国际竞争力，知名的品牌不仅是进军国际市场扩大市场份额的利器，也是获取超额利润的杀手锏。在国际市场上，名牌产品不仅畅销，其售价通常要高于同类非名牌产品几倍，甚至几十倍。正是依靠这种名牌效应，发达国家的出口贸易获得了销售额与销售利润的双丰收。可以说，品牌是促进出口、拉动国家经济增长的无形资产，代表着一国经济发展水平和经济可持续发展能力。因此，实施品牌战略，在国际市场上打响“中国牌”，提高我国商品的出口竞争力，是摆在我国出口企业面前的一个重大课题。

二、我国出口贸易实施品牌战略的现状及存在的问题

作为拉动我国经济增长的“三驾马车”之一，出口贸易对促进我国经济发展和产业结构调整发挥着重要的作用。自年我国出口额首次超过2009德国，成为世界第一大出口国，并一直保持至今，但出口贸易中品牌发展状况却不容乐观。1.出口贸易数量大，但品牌少。作为全球最大的出口国，我国已融入世界经济体系之中。我国被誉为“世界工厂”，出口贸易也主要集中在制造业，但出口贸易中拥有自主品牌的商品所占比例不足。在《世界品10%牌强》排名中，我国只有个品50017牌入围，而且没有一个中国品牌进入前名。全球知名品牌多来自欧美发50达国家，这些品牌在国际市场所占份额高达。而在我国外贸行业，35%拥有自主商标的企业不到名牌20%，出口企业在世界市场所占份额仅为6%，这与我国世界“制造大国”、“出口大国”的身份极不相称。2.出口商品大多以贴牌生产为主，利润外流。我国在很多类别的产品出口量多年稳居世界第一，如纺织服装、鞋帽制品、玩具、家电、电动工具等，但在巨大的出口量背后却多为“血汗工厂”的贴牌生产。以广东东莞为代表的东南沿海地区，大多数出口企业都没有自主品牌，主要从事贴牌生产，即按照外商的要求加工制造产品，并在产品包装上贴上外商的品牌返销国外。在贴牌生产中，外商利用其品牌优势掌控了产品的研发设计、营销和售后服务等利润较高的环节，而我国出口加工企业只负责中间的加工环节，赚取微薄的加工费。由于在营销和技术上对外商的严重依赖，使得我国出口企业难以实现由“加工车间”向品牌企业的转型，陷入依靠“低廉的劳动力”恶性低价竞争的不利局面。3.出口企业品牌意识淡薄。在我国对外出口的众多商品中，大多数商品都是无牌或贴牌商品，只有少数商品拥有自己的品牌，这种情况导致我国出口商品在国际市场上被打上“低端”、“廉价”的标签，原因在于我国出口企业患有“品牌短视症”，缺乏长远的品牌战略意识。而在国际市场有一定名气的中国品牌，却缺乏品牌自我保护意识，自己的商标不注重在国外市场上注册，被国外企业抢注的事件屡屡发生，如“同仁堂”商标在日本被抢注、“飞鸽牌”自行车在印尼被抢注、“大宝”在美国、英国、比利时等多国被抢注、五粮液在韩国被抢注等等，导致我国名牌企业不得不退出当地市场，或者付出高昂代价赎回商标，教训十分惨痛。此外还有一些企业为了眼前的利益而放弃来之不易的品牌，如拥有“熊猫”商标的北京日化二厂与美国宝洁公司合资后，新成立的合资公司力推旗下的汰渍、碧浪等产品，将“熊猫”商标雪藏；再如红极一时的“活力与28”德国美洁时公司合资经营后，也被束之高阁，这些对我国民族品牌的发展造成了巨大的损失。4.品牌塑造手段落后。品牌塑造是一个长期的系统工程，包括产品质量、商标设计、品牌形象塑造、营销策划、品牌推广、售后服务等等，不可能一蹴而就。我国大多数企业在品牌塑造中手段单一、落后，追崇广告效应，盲目炒作，不惜血本去请一些明星大腕为其品牌做代言，以期通过铺天盖地、狂轰滥炸似的广告来创造品牌神话，最终导致企业不堪重负而破产倒闭的情况，如秦池，爱多，三株等，比比皆是。可以说，无论是品牌战略管理层面，还是在品牌塑造的方式方法和营销技巧层面，我国企业与发达国家的跨国巨头相比还存在很大的差距。

三、我国出口贸易实施品牌战略的对策建议

1.政府层面。①完善相关法律法规，加强对出口品牌的制度保护。由于我国的市场规则不健全，运作不规范，商标侵权事件屡屡发生，假冒伪劣商品泛滥，严重制约着我国出口贸易实施品牌战略。因此政府要进一步制定和完善相关法律法规，构建完善的品牌保护法律体系，创造一个保护品牌的法制环境。同时要加大执法力度，严厉打击滥用、侵犯商标知识产权的不正当竞争行为，防止外商以合资、并购等手段侵吞或打压本土民族品牌的行为。此外，还要积极探索在境外市场保障我国出口企业品牌权益的方法，督促中国出口企业在国外注册商标，运用WTO的贸易规则来保护我们的自主品牌。②加大政策扶持力度，构建良好的出口品牌培育机制。世界名牌的塑造和形成不光是企业自身的事情，还需要国家的大力扶持和宣传。因此政府要加强政策支持和导向作用，应根据我国行业发展不平衡的现实，对有市场、有前途的民族品牌、自有品牌的产品，在出口退税、优惠信贷、报关报检等方面给予政策倾斜和扶持，政府还可利用对外展览、经贸会议、招商引资、文化交流等机会，向外大力推介本土名牌企业，扩大其知名度。2.企业层面。①增强品牌意识，做好品牌定位和发展规划。我国出口企业要充分认识到品牌的重要性，要摆脱重量轻质、低价竞销的老观念、老思维，树立品牌观念，增强品牌意识，走品牌之路。企业应对自身品牌的发展有一个准确的定位和合理的规划，包括品牌定位、品牌形象、质量、包装等等各个方面的规划。一个企业要持续发展，除了依靠过硬的质量，更需要产品品牌所蕴含的文化内涵和精神内核。企业要塑造个性化的、良好的品牌形象，为品牌创设一个人格化形象，加强与消费者的情感沟通与精神共鸣，进而提高消费者对品牌的忠诚度。②注重技术创新，提高出口商品质量。质量是品牌安身立命的根本，是实施品牌战略的重要基础。出口商品生产企业要将提高出口商品质量作为一个根本性的任务去抓。一是要加大研发设计方面的投入，大力推进技术创新，要培养企业持续创新的能力，创新设计拥有自身个性的产品，并不断改善产品质量，提高出口商品的竞争力。二是要严把出口产品质量关，建立严格的质量监测体系，保证出口商品质量，维护出口商品声誉，为自己的品牌赢得良好的口碑和形象。③加强广告宣传，丰富品牌营销手段。出口商品有优良的品质做保证，但仍然需要安排良好的具有声势的广告宣传活动，促进品牌的快速传播。出口企业应提高营销水平，吸收现代营销方式，丰富营销手段，以扩大品牌的影响力。一是充分利用传统的广告渠道和方式，包括电视报纸广告、户外广告、国际展会等；二是积极推广互联网整合营销，运用互联网以及新媒体的力量推广品牌；三是利用新闻公关策略，有目的、有计划地去策划、组织一些公益活动，利用其新闻价值，树立和传播品牌的良好口碑和国际形象；四是改进出口包装，通过美观大方、个性鲜明的包装起到无声推销员的作用。

作者:王红焱 单位:荆州职业技术学院经管学院