旅游服务贸易国际竞争力透析

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杭州是我国著名的旅游胜地之一，历史悠久，旅游资源丰富，尤其是自然风光得天独厚。改革开放以来，杭州市的旅游服务贸易一直呈迅速发展的趋势，已成为杭州经济发展中的重要产业之一。根据杭州统计年鉴的数据显示，2010年全省共接待入境旅游者275万多人次，同比增长近20%，实现旅游外汇收入近17亿美元。虽然近年来杭州的旅游服务贸易发展迅速，但也面临着诸多的挑战：如何逐步推进杭州旅游业的国际化、现代化、市场化进程，参与国际市场竞争等问题。因此，对杭州市旅游服务贸易国际竞争力提升进行全面研究，这将有助于杭州市旅游服务贸易与世界的接轨。

一、基于波特模型的杭州市旅游服务贸易的国际竞争力分析

根据波特的钻石模型，影响国际竞争力的最主要的决定因素包括：要素条件、需求条件、相关产业与支持产业、企业战略结构与竞争等四类基本因素和机会、政府等两类辅助要素综合作用而形成。

（一）要素条件

作为旅游服务贸易的基础，要素供给主要包括：自然旅游资源，人文旅游资源，旅游从业人员的人力资源、发展旅游业的资金，与旅游相关的知识资源等。杭州拥有2个国家级风景名胜区，2个国家级自然保护区，5个国家级森林公园以及1个国家级湿地公园等。同时，杭州的人文资源也相当丰富，拥有众多的博物馆、名人纪念馆及休闲度假娱乐场所。得天独厚的自然风光和积淀深厚的人文景观是杭州市旅游服务贸易国际竞争力的主要来源，也是吸引游客的主要因素。然而就旅游从业人员的人力资源而言，杭州旅游业拥有大量的劳动力资源，大多人力主要集中在旅行社和饭店，这些人力主要从事导游、餐饮服务、饭店服务工作，但是行业所需要的精通国际旅游业务、旅游管理、电子商务的人才还相对缺乏。此外，与上海和北京相比，杭州市旅游从业人员的外语水平普遍较低。

（二）需求要素

波特认为一般企业的投资、生产和市场营销首先是从本国需求来考虑。若国内需求大，则有利于促进竞争，形成规模效益，进而提高国际竞争力。随着国内生活水平的稳步提高，居民们对旅游的需求日益增加。作为我国著名的风景旅游城市，2000年至2010年杭州接待国内旅游者从70.7万人次上升到275.7万人次，呈直线上升的趋势。国内旺盛旅游市场需求是杭州旅游企业提高竞争优势的源动力。但相较于国内旅游者来说，入境旅游者占杭州总游客的4%，这说明杭州市的国际旅游需求还相对偏小，国际知名度还不够高。此外，杭州市入境旅游者主要来自香港、澳门以及亚洲国家，少数来自欧美、大洋洲国家。

（三）相关及支持性产业

旅游服务贸易的产业链涉及到许多行业领域，如旅游交通运输、旅游饭店、旅游餐饮、旅游娱乐等各行各业。近年来，杭州市在旅游宾馆建设方面，不断地朝着专业化、高级化的方向发展，四星级、五星级宾馆数量不断增加。根据杭州旅游官网统计数据显示，截至2011年12月20日，杭州市共有星级饭店230家，其中五星饭店20家，其数量位居全国大中城市第四位。同时，作为浙江省省会，杭州依托浙江经济大省，交通基础设施得到较大改善，但也存在着一些问题。在航空方面，杭州萧山国际机场的国内航线可抵达119个大中城市，但国际航线还不够多，这在一定程度上影响了杭州市入境旅游者的数量。在公路和铁路建设方面，随着沪杭高速公路和沪杭高速铁路的通车，当前杭州入境游客中绝大多数是通过上海口岸进来的。但是在城市道路基础设施建设和道路交通管理方面，杭州市存在着道路拥挤、交通阻塞、行车难等问题。

（四）企业战略及管理

企业自身的规模、发展战略、经营管理策略、近期和长远的目标毫无疑问在很大程度上影响杭州旅游服务贸易的国际竞争力。目前，杭州市的旅游社数量比较多，但规模较大的还不多，通常都是通过“价格战”来吸引游客，因此普遍都处于微利状况。旅游企业违规现象还时有发生等。另外，杭州市大型的旅游企业在制订发展战略或者发展规划时，未能形成比较完整、系统的阶段性目标明确的战略，导致企业整体策略体系比较模糊，易和许多小规模旅游企业一样陷入“削价怪圈”，减弱了自身竞争优势。

二、提升杭州市旅游服务贸易国际竞争力的对策

通过对上述波特钻石理论的分析，可以看出，杭州市旅游服务贸易具有较大的竞争优势，但与国际著名旅游休闲城市相比，还存在着一定的差距。因而，切实采取有力措施，进一步提升杭州市旅游服务贸易的国际竞争力，已成为了当前重要的命题。

（一）整合旅游产业资源

面对国际旅游市场竞争的日趋激烈，要增强杭州市旅游服务贸易的国际竞争力，努力改善目前旅游企业的零散现状。杭州市的旅游企业大多数规模较小，但数量较多，可以通过重组、合作、兼并等方式来盘活资本存量，以达到扩大企业规模，建立起可以和国际旅游企业抗衡的企业集团，这样既能减少企业对于资金、人力和物力的浪费，同时又能提高企业的效率。同时，通过整合后的旅游企业要加强与相关产业链中其他公司的合作，包括运输、餐饮、酒店、传媒等，充分发挥规模经济效应，达到产业生产力的最大化。

（二）加大旅游行业管理力度

首先，针对杭州市旅游市场“价格战”的情况，要不断健全旅游行业管理的规章制度，规范旅游企业的经营行为，维护海外游客的合法权益。其次，要进一步完善杭州相关旅游配套设施，扩大对杭州萧山国际机场、城市道路等基础设施的持续性投入，增开国际航线，加快地铁建设。此外，要出台各项产业政策，促进相关产业和支持性产业的发展。

（三）开发多元化旅游产品

一方面，要多层次地开发旅游产品，合理设计杭州旅游产品线路，将传统以西湖自然风光的观赏为重点的旅游线路和新杭州个性化旅游（生态旅游、乡村旅游、体育旅游、工业旅游等）相结合。以“诗画江南山水杭州”为主题，打造文化杭州、休闲杭州、生态杭州、商贸杭州等旅游品牌。另一方面，要打造杭州“东方休闲之都”的城市品牌形象。加大旅游宣传促销经费，通过电视、报纸、互联网等多种媒体进行全面宣传。同时，积极组织企业参加各类世界博览会、国际旅交会，不断扩大国际知名度。

（四）加强旅游业从业人员队伍建设

要提供优质的服务，让国内外旅游者满意，需要旅游业从业人员拥有良好的经营管理和协调沟通能力。首先，各大专院校要提供实用性培养计划，加强相关专业毕业生的专业教育、服务意识以及外语能力的培养，建立产学相结合的旅游人力资源培育基地。其次，通过国际合作渠道，积极开展境外培训，提升旅游管理人才的国际化视野。同时，旅游企业也要加强对从业人员的岗前以及在职培训，提高他们的专业技能和服务能力。