基于历史文化底蕴的品牌定位探讨

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【内容摘要】本文介绍了吉林市的历史文化资源概况，指出了吉林市在挖掘历史文化资源为城市品牌定位方面的不足之处，最后提出了对于吉林市品牌定位的建议。

【关键词】历史文化;城市品牌;品牌定位

所谓城市品牌，是指城市管理者利用所属城市具有的独特的要素秉赋、历史文化沉淀、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。城市品牌定位是城市品牌建设的重中之重，准确的城市品牌定位是打造城市品牌的前提。

一、吉林市历史文化资源概况

吉林市是国务院批准的第三批国家级历史文化名城，历史文化悠久，文物古迹众多，在吉林省乃至东北占有重要历史地位。据考古发现和研究表明，距今16万到23万年以前就有人类在吉林地区活动，以桦甸榆木桥子镇寿山仙人洞和蛟河拉法新乡砖厂两处旧石器时代遗址为典型代表。在距今六、七千年以前的新石器时代吉林市区就有人类活动，以七家子西山为代表。约商周至秦汉之际，是吉林市历史上的青铜时代，以考古学上所命名的“西团山文化”为代表。西汉初期至北魏太和年间，我国古代东北的第一个奴隶制民族政权夫余王国的前期都城就建于市区内的龙潭山、东团山、帽儿山一带。从北魏太和年间至公元668年，吉林市成为高句丽民族政权的北疆重镇，代表遗存为龙潭山山城。公元698年至公元926年为渤海王国直辖要区涑州的辖地。在辽、金、元时期，这里又先后成为辽东京道，金上京路和元开元路的辖地。明朝时受辖于奴儿干都司，并在今阿什哈达一带设厂造船，成为明朝在东北的造船基地和经略东北的水陆中枢。清朝入主中原后，作为满族的发祥地，又成为清王朝统治东北的重镇，设厂造船，组建内河水师，修建吉林城，置将军，设省会(从康熙十五年至1954年的二百多年间吉林市一直是吉林省的省会所在地)。敕建小白山望祭殿，康熙、乾隆皇帝曾亲巡于此。在义和团运动、辛亥革命、、抗日战争、解放战争等近、现代历史的风云中，吉林市也同样为祖国的历史谱写了重要篇章。悠久的历史为我们留下了丰富的文化遗存。据统计，全市有各类文化遗存1，075处，其中有古遗址297处、古城址61处、古界壕3处、古烽燧2处、古窑藏31处、古窑址1处、古墓葬79处、古碑刻333处、古建筑147处、历史文物遗址8处、革命战迹地和纪念建筑113处。目前，全市共有各级文物保护单位101处，其中，国家级重点文物保护单位7处、省级文物保护单位19处、市级文物保护单位31处、县级文物保护单位44处，还有一大批未列级历史文化遗存。根据城市品牌消费者的类型，将城市品牌分为4种类型———人居型、旅游型、资本聚积型和产品(服务)市场型品牌。而吉林市由于具有丰富、独特的历史文化等旅游资源，应以树立旅游型品牌为主要城市品牌定位，即以吸引旅游者(包括商务旅游)为品牌目标，获取旅游业的发展，并带动会展业、交通、住宿、餐饮等相关行业的发展，同时提供巨大的就业机会。

二、吉林市城市品牌定位存在的问题

1994年初，国务院批准吉林市为“国家历史文化名城”，这是吉林市品牌定位的良好依托。但在依托历史文化资源为城市品牌定位的过程中却暴露出很多问题。

(一)历史文化名城保护规划滞后。历史文化名城保护规划与吉林市城市建设中长期发展规划融合、互补不足，客观造成吉林市一些珍贵的历史文化遗存损毁或萎缩，在开发历史文化资源方面缺乏专业权威的论证，一些遗存失去或缺失了一些原本的文化内涵。比如吉林市开发吉林呜喇大型实景山水灯光秀，虽然在展示历史文化方面起到了比较重要的作用，但选址不当，客观上给东团山的历史文化遗存造成了一定的影响，给针对性地开发东团山文化带来一定擎肘。明代摩崖石刻因当地开设采石项目，周边已经被蚕食，石刻已经岌岌可危。

(二)文化旅游市场上缺乏本地特点。作为旅游城市，吉林市的文化旅游市场打造还不系统，在一定程度上缺乏本地特色。作为东北仅有的四大历史文化名城，吉林市的旅游市场长期停留在二线、三线，到吉林市的游客基本上倾向于吉林市的自然景观，而吉林市在打造旅游市场方面也是重自然景观，轻人文历史，这是吉林市在打造推介旅游市场方面存在的一个突出问题。

(三)文化设施建设不足。反映吉林市城市形象的文化设施缺乏，宣传吉林市地域文化和民族文化的阵地不多，吉林市现在尚无博物馆、大型体育文化演出场馆等。

三、基于历史文化底蕴的吉林市城市品牌定位建议

品牌定位的关键在于应具有某种持续的竞争优势，或称为“独特的卖点”。历史文化资源是吉林市具有的独特的、持续的竞争优势，应该成为吉林市品牌定位的主要方向。因此，挖掘城市文化底蕴，提升城市文化品味，全面塑造文化品牌，对吉林市历史文化名城品牌定位具有极其重要的意义。

(一)做好历史文化名城品牌的打造和推介。近年来，在吉林市拍摄的电视剧有很多部，但都以展示现代的乡土或城市风光、文化为主，尚无一部影视作品对吉林市的历史文化进行过展示。文化部门可针对吉林市的历史文化名人、历史文化事件筹拍“船厂牛家”、“韩边外”、“乌拉古国”、“吉林三杰”、“吴大澂筹边”等高质量大部头的影视作品，展示吉林市厚重的历史文化底蕴，让更多的人知道吉林市悠久的历史和灿烂的文化。《大宅门》、《乔家大院》等影视作品已经给我们重要的启示，此类影视作品播出后，吉林市可相应推出船厂牛宅、韩边外故居、吉林乌拉古街、三杰寻踪等旅游项目，塑造吉林市人文符号，打造吉林市历史品牌。这些举措，在对宣传吉林市，提升吉林市文化形象和促进经济发展方面都将起到重要作用。

(二)做好历史文化资源的“链接”工作。可针对吉林市现存和即将开发的历史文化资源，开发建设城市轻轨项目。轻轨可南起丰满松花湖，经“万人坑”遗址、摩崖石刻，过北山，延松江路顺“小外滩”达文庙、东局子(东北第一座近现代化军火工厂)、吉林呜喇、东团山、龙潭山，最后抵乌拉街。经过链接整合，吉林市历史文化资源将发挥叠加效益和集团效应，成为展示吉林市历史文化的重要风景线，也将成为吉林市文化旅游的一大特色，对地方经济发展也将起到极大拉动效应。

(三)开发重现“灭失”文化历史资源。依托曾在吉林市存在的有较大影响力的“地方政权”，高度重视乌拉古国、吉林将军、打牲乌拉等历史文化的挖掘开发以及历届乌拉国王、历届吉林将军、历届打牲乌拉总管等人物的研究与塑造。可考虑建设系列故居、原址，也可考虑建设系列实地展览馆，重现这些已经消逝的珍贵历史文化遗存。(四)保护利用好现存历史文化资源。做好龙潭山城、东团山、帽儿山、小白山望祭殿、吉林文庙等遗存、遗址的保护开发和利用，本着修旧如旧的原则对损毁严重的遗存进行抢救性的修缮，经费可向社会各界募捐，政府也可以适当投入，还可依靠贷款，用接待参观的收入来偿还。

作者:王迪 马哲明 单位:北华大学经济管理学院