战略管理会计在社交电商企业的应用

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随着网络覆盖工程不断深入，传统电商行业增速放缓，面临获客成本不断攀高的挑战。目前我国社交平台百花齐放，在用户使用时长方面占据极大优势，“社交+电商”的模式为电商行业带来活力，一种具有长期性、全局性的管理会计方法是处于激烈竞争中的社交电商企业所急需的。

一、战略管理会计概述

Simmonds首次描述关于战略管理会计的概念，认为战略管理会计注重研究企业内外部经营环境和竞争对手，帮助企业衡量自身的竞争优势，制定战略决策。国内外学者在此基础上对战略管理会计的内容、方法、应用等方面开展研究。王化成、杨景岩（1997）认为战略管理会计为实现企业价值最大化的目标，运用多种手段收集内外部相关信息，帮助管理者明确战略定位、开展战略规划、评估战略业绩。余绪缨（1999）提出“战略三角”概念，将企业、顾客、行业竞争对手组成“战略三角”关系，“战略三角”理论包含竞争对手分析、行业内成本对比与管理、企业盈利性及发展性分析。笔者综合前人的研究，认为战略管理会计是管理会计和企业战略融合与提升的产物，企业所处的竞争环境越激烈，应用战略管理会计越有必要。企业应用战略管理会计必须结合内外部经营环境的变化，收集、整理、分析竞争信息，并将其转换为战略资源，以培养企业竞争优势，评估战略定位、制定战略决策、实施战略规划、建立战略业绩评价体系，帮助企业最终实现战略目标。

二、战略管理会计在拼多多应用的理论分析

（一）拼多多应用战略管理会计的必要性

1.社交电商行业发展现状据CNNIC2020年9月最新统计数据显示，截至2020年6月，我国网民规模及网络购物和网络支付情况见表1。移动互联网实现全面普及，线上互动和线下生活逐渐融为一体，内容分发网络的不断成熟使社交场景的应用进一步丰富；手机占据了人们的碎片化时间，各类社交APP占据移动互联网流量入口，刺激用户消费欲望，网络购物得以全面普及。2019年我国社交电商销售规模超过2万亿，成为电子商务中增长最快的部分。2015年9月，在传统电商行业激烈布局市场之际，拼多多创立，踏进了看似已接近饱和的电商“红海”。平台主打的发起亲友和熟人砍价拼团的购物模式，能以更低廉的价格拼到客户需要的商品。拼多多新颖的社交分享与电商融合的思维，帮助平台以低成本获取裂变式流量，有效解决传统电商获客成本攀高的难题，于是成立后仅三年时间就成功在纳斯达克挂牌上市，营收保持高速增长，市场份额跃居行业第三，仅次于阿里和京东。2.拼多多发展面临的挑战（1）行业进入壁垒弱。互联网的全面覆盖、支付技术的成熟、物流体系的发展都为社交电商行业的发展奠定了坚实基础，借助社交平台内容传播、熟人拉客带来的巨大流量，使该行业具有明显的成本优势。但目前来看行业几乎不存在进入壁垒，在行业先进入者的高边际利润吸引下，竞争者数量越来越多，这其中也包括在传统电商领域已占绝对优势的企业，比如阿里和京东。相比于阿里和京东，拼多多在商品类别、数量、物流、支付以及消费者习惯的了解等方面都不具备优势，且其目前较为亮眼的C2M模式其实也是非常容易复制的。随着竞争者的增多，拼多多的玩法将逐渐失去吸引力。只有全面分析市场环境与竞争优势，清楚认识到企业现有规模、业务、技术、资金、人才等方面与竞争对手的差别，做出正确战略分析并找到正确的战略定位的企业才可能走到最后。（2）商品品质存在问题。行业的快速发展吸引众多商家进驻平台，而较低的进入门槛使各商家商品质量参差不齐，此外现有广告中一些语言夸大其词，如果平台不注意对商家资质和商品质量的监管，这种通过社交关系获得裂变式客户流量的模式将对企业造成更大的负面影响。长期以来，拼多多饱受商品品质低劣的影响，特别在强调消费升级的一二线城市消费者心中更倾向注重品质的天猫和京东。商品质量决定社交平台的形象，处于成长期的拼多多应把建立消费者信任放在首位，平台应以提升形象为战略主题，设立一系列稳定标准，关注商品质量、售后服务等方面。（3）用户忠诚度不够。在互联网信息“爆炸”的今天，手机屏幕随意一划就能过去很多信息，社交电商企业更容易得到客户也更容易失去客户。而客户的留存率决定了流量的变现率，是企业竞争优势的体现。拼多多成立短期内就能获取并维持较高活跃度用户有一大部分原因在于它率先推出的“百亿补贴”等策略。但大部分用户抱着求便宜的心态，通常在另一平台推出更优惠的策略后就转移，在停止“补贴”后，平台可能不得不面对失去用户的挑战。运用战略管理会计可以帮助拼多多从客户层面分析市场与评价业绩。（4）盈利情况有待提高。如表2，2017年至今尽管营业收入持续大幅上升，但为拓宽市场保持长期竞争优势，企业将更多资金投入营销费用，截止目前企业仍持续亏损。随着行业竞争加剧，社交流量的投入带来用户增长的边际效应将越来越小，处在成长期的企业将资金用于扩张和再投资是必要的，但目前的行业环境对平台精细化运营及价值链的完善提出更高要求。

（二）拼多多应用战略管理会计的可行性

1.社交电商行业较完全的市场机制社交平台集合了众多卖家与买家，信息完全开放，生产要素自由流动，在这种较为开放和自由的竞争环境中，战略管理会计能更好地收集和利用信息，在战略管理各阶段充分发挥作用。2.良好的技术支持目前我国电商行业的平台基础设施建设如供应、支付、物流等已基本完善并良好运行。受益于微信小程序的开发和大众对新社交方式的接受，拼多多已无需在各环节做更多的研发与投入。在大数据时代，运用战略管理会计可以帮助企业找寻到更多的机会与发展方向。3.优秀的管理人才企业发展最终依赖正确的决策，管理人员的思想决定了战略管理会计最终能否有效发挥作用。拼多多有一支年轻且具有创新精神的管理团队，持续保持创业的活力，企业有机会将自身的人力资源转化为竞争优势，保障战略管理会计在企业有效实行。

三、拼多多战略管理会计应用体系设计

（一）战略分析

1.宏观环境分析———PEST分析（1）政治环境。随着国家产业结构的调整与优化，各地政府给予电商行业宽松的发展环境，《电子商务法》的实施为规范及促进电商市场发展提供了有力保障。拼多多紧随国家政策，平台帮助农户及小微工厂直接对接消费者，在实践精准脱贫、去产能的政策要求时，又为消费者带去了优惠。（2）经济环境。据CNNIC的统计报告我国农村网民达2.85亿，占网民整体的30.4%，在阿里、京东强调消费升级，重点发力高端消费人群时，这部分低收入人群给拼多多留下了较大的市场空间。（3）社会环境。线上购物的便利性打破了购物时间和地点的限制，经过互联网在PC端和移动端的发展，我国网民已逐渐接受并形成网上购物的习惯。各类社交APP的上线丰富了人们的生活，也为社交电商开放了多种形式的流量入口。（4）技术环境。大数据、物联网、人工智能等科技的成熟为行业发展奠定了技术基础，实现了对用户购物习惯的分析和精准营销，提高了购买效率，支付系统和物流体系的完善增强了用户的购买体验。2.企业层面分析———SWOT分析许多电商企业的失败是因为缺少战略定位及战略目标。SWOT分析结合行业发展机会与威胁，分析企业自身优势及不足，形成战略组合，帮助企业进行合理的战略定位，见表3。

（二）战略制定

1.成长型战略社交电商行业目前处于高速发展的成长期，拼多多应充分利用外部环境的机会，深入挖掘自身优势。在客户定位上，应进一步挖掘低收入长尾市场的客户需求；在产品供应端，深入与“白牌”小厂合作的同时也应对制造商实行标准化管理，为消费者真正提供更具性价比的商品，同时树立良好的品牌形象，培养用户对平台的信任。2.竞争战略信息技术的升级及移动互联网的普及，城乡差距逐渐缩小，传统电商已经开始发力下沉市场，特别是2020年3月阿里推出的淘宝特价版在运营模式、客户定位等方面与拼多多极为相似。激烈的竞争要求拼多多必须提升自己的核心竞争力，目前拼多多C2M运营模式将用户需求直连工厂，省去了很多中间环节，直接惠及用户，然而这种模式也很容易被模仿，所以拼多多下一步也可以发展多元化战略，丰富商品品类，引进中高端品牌，因为即使是低端市场的用户也越来越重视商品质量。

（三）战略实施和控制

战略实施阶段要注意战略成本管控与资源合理配置，成本优势是战略成本管理的核心问题。从战略高度对企业成本的形成进行全面分析和控制，将价值链分析贯穿战略实施的关键业务流程，确保企业高效率、高效益的发展。拼多多的价值链主要分为消费链、供应链和定制链。在消费链上，利用微信平台进行熟人分享实现裂变流量，在供应链上吸引并培育“白牌”供应商，在定制链上C2M模式根据客户需求进行定制生产。整个价值链降低社会资源损耗，有效降低成本。

（四）战略业绩评价

社交电商行业的核心竞争力是流量，“大流量×高订单转化率×高毛利×高复购率”才能实现高业绩。平衡计分卡的四个维度将企业业绩与战略目标相结合，适用于社交电商行业业绩的评价，见表4。

（五）战略调整

企业战略是在一定环境条件中制定的，然而信息技术发展迅速，社交APP及引流模式不断更新并丰富，消费观念也不断升级，拼多多应时刻关注内外界环境变化，及时调整战略，将“权变”的观念贯穿于战略管理会计应用的全过程。

四、结语

“社交+电商”的模式是未来电商发展的方向，激烈的行业竞争有必要运用战略管理会计的方法帮助企业进行全局的、长期的规划，信息技术的发展又为战略管理会计获取内外部信息提供了支持。战略管理会计从战略分析、战略制定、战略实施与控制、战略业绩评价、战略调整各阶段为企业提供整体性信息，帮助企业在激烈的竞争中找准定位，持续稳步发展。

参考文献：

[1]王化成,杨景岩.试论战略管理会计[J].会计研究,1997(10):47-50.

[2]余绪缨.企业战略管理与战略管理会计基本理论问题[J].财务与会计,1999(08):8-11.

[3]郑宗旭.战略管理会计在电商企业中的运用研究[J].内蒙古财经大学学报,2019,17(03):42-45.

[4]杜东.战略管理会计在我国企业的应用研究[J].财务与金融,2019(06):40-42.

[5]单继娟.战略管理会计在企业的应用研究———以京东金融集团为例[J].财会通讯,2018(28):58-62

作者：李丹敏