剖析职业教育适度实施营销策略的思索

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关健词:职业教育“双向”营销营销战略营销策略

摘要:应对当前职业教育面临生源危机和就业困难双重困境的局面，本文提出职业院校应该转变观念，用营销理论来指导办学，把提高毕业生就业率作为各项工作的中心，争取形成一个有利于学校发展的招生一就业良性循环。文章首先构建了一个职业教育的“双向”营稍系统模型，再讨论职业院校如何制定营销战略，最后就职业院校营稍策略的实施进行了分析。

近年来，全国各地高校生源争夺战愈演愈烈，职业院校犹为突出。对我国的职业教育而言，一方面是普遍出现生源危机，另一方面是部分院校毕业生就业困难，学生对现有教育服务不满意。职业院校遭遇的双重困境需要转变观念，用全新的思路来解决这些关乎学校生存的重大问题。随着我国高等教育由卖方市场向买方市场的逐渐转变，越来越多的高校意识到自己也应参考企业的营销指导思想，用营销理论来指导自己的办学，建立起适应市场变化的营销机制，从根本上提高学校的营销能力，提高毕业生就业率，招到足额、优秀的学生，有效实现办学目的，使学校进入良性发展的快车道。本文在倡导职业院校应用营销理论来指导教育办学的前提下，构建了一个简单的职业教育“双向”营销系统模型，并就职业教育的营销战略的制定和营销策略的实施进行了分析。

一、职业教育“双向”营销系统摸型

学校要想发展，必须有充足、优秀(至少是合格)的生源，而是否拥有充足、优秀的生源又取决于由学校办学实力、教育质量和就业水平等形成的教育吸引力。尽管教育是为社会培养合格公民，但在当前就业己成为制约高校发展一个不可忽视的因素形势下，高校应把工作重点转移到提高毕业生就业率上来，对职业院校来说就更是如此。就业率的高低己成为左右学生、家长选择一个学校的主要因素。本文认为在当前形势下，职业院校应在教育教学中引进营销理念，把提高毕业生的就业率作为各项工作的中心，吸引大批优秀学生选择在本校接受教育，从而促使学校健康发展，永远立于不败之地。

二、职业院校的曹销战略

首先，广泛收集经济社会信息、用人单位人才需求信息、潜在学生对教育服务的需求信息，在充分把握社会人才需求及其发展趋势的基础上，结合自身的优劣势进行SWOT分析，确定学校总体发展战略，制订学科与专业设置规划，明确培养目标，并根据形势变化适时调整。

其次，向潜在学生传递学校能提供的教育服务信息，强调本校教育特色和教学质量。通过各种营销手段吸引潜在学生选择本校的教育服务。对在校学生加强教学和管理，建立教学质量监控体系，努力提高教学质量。树立以学生为导向的营销理念，将质量、服务和营销融为一体。强化内部营销，吸引、留住和激励优秀教育工作者为学校教学服务，努力生产适销对路、质量过硬的“产品”，并使大学生活成为学生一生难忘的美好体验。

最后，向用人单位传播毕业生的专业门类和知识水平、工作能力等信息，通过各种途径、采取各种促销工具向用人单位推荐学校毕业生，努力提高就业率。

就业率高不仅反映学校办学思路对、办学实力强、教学质量好，而且给学生带来了实实在在的好处。至少在当前形势下，就业率成为职业院校吸引学生的一个重要筹码。就业率高，选择该校的学生就多，学校招生的选择面就越大，学校就越有可能招到更多更好的学生，进而毕业生的质量越高，就业率也就进一步提高。这样招生和就业就形成一个互相促进的良性循环，学校就在这个良性循环中得到发展。

1、分析宏微观环境和自身优劣势，确定发展战略

近几年，我国高等教育市场环境发生明显变化，职业院校应全面收集经济杜会发展趋势、目标市场状况、高等教育市场供求状况、就业市场供求状况、毕业生发展状况、相关院校发展状况、在校生的需求特性、历届毕业生情况、用人单位反映等，认真研究教育市场竞争环境和竞争对手的特点，分析自身的优劣势，了解市场消费者的消费心理和消费需求趋势，从不同侧面进行深入细致的论证，才能有预见性地做好产品市场定位，制定学校的发展战略，这是培育自己市场竞争力的前提。高校管理决策者必须具有办学观念创新性和市场定位前瞻性的素质。办学观念创新性就是应冲破计划经济条件下，教育是行政主导型的管理模式向行政引导和经营管理型过渡，突出高校运作的经营理念，即市场竞争观念、经济效益观念、质量优先观念、以生为本观念等。高校市场定位前瞻性是指高校从学校实际出发，着眼整个教育宏观战略的发展态势，制订适合自己发展的中长期发展战略目标，它包括办学层次定位、学科布局定位、人才培养目标定位、教育特色定位。

2.辫认细分市场和选择目标市场，差异化自己的“产品”营销是以满足市场需求为核心的，但任何一个企业产品不可能满足所有消费者的消费需求，一个高校也是如此。因此要对教育市场进行细分，井对自身能提供服务的功能进行合理评估，在衡量自身能力与市场需求的基础上，确定自己的细分目标市场，使有限的教育资源发挥最大效益，提升了自身的生存和学校的市场适应力和竞争力。在发展战略上应采取集中战略，集中优势资源，注重品牌培养和特色教育，进而实施差异化战略。在战术上具体分为以下步骤:首先，以专业课程结构建设为重点，形成一批名牌专业，实施专业差异化。其次，以学科建设为龙头，树立有所为有所不为的思想，进行学科的调整、优化与重组，创建特色学科。第三，以人才培养为中心，培养适销对路，有充分竞争能力的高素质专业人才。我国职业教育必须适应科技发展及社会产业结构的调整对人才需求的变化，瞄准市场需求，拓宽专业口径，提高毕业生市场竞争力。

三、职业院校的营稍策略

1、产品策略

职业院校的产品策略主要是指人才培养策略，也就是服务学生策略。在根据学校发展战略和营销策略确定了专业设置、培养目标和培养规格后，下面就是如何进行教学管理，以实现培养目标，为社会提供符合需要的人才。要不断改善学校的育人工作，改革教学管理运行体制，全面实行真正的学分制，推行弹性教学管理模式。建立教育质量监督评价制度，强化内部控制。积极推行内部营销，视教师为内部客户，营造适合教师成长和发展的氛围，尊重知识、爱护人才，给予教师相应的待遇，调动教师的积极性，确保吸引和保留优秀的教育工作者。本着以学生为中心的营销理念，从学生的角度出发，使他们拥有更多的选择权和自主权。打破专业壁垒，淡化专业界限，使学生可以自由选择和转换专业。不断调整、优化课程设置，更新教学内容，改进教学方法和手段。关注学生个性发展，形成以学生为主体的自主学习机制。作为职业学院，要把学生动手能力、实践能力的培养放在突出地位，多方联系“伙伴企业”，大力推行“订单式”培养模式。

2、价格策略

学校的价格策略涉及学生在校期间的各项收费。尽管目前高校的主要收费项目是由国家严格控制和管理的，但对于一般性收费项目，学校还是拥有较大的自主权的。职业学校确定收费项目与收费标准，应综合考虑学校的发展定位、专业特点、所在地区的经济发展水平、生源的背景和承受能力以及竞争者的收费水平等因素合理确定。有两种比较可行的价格策略:差别定价和分阶段、多形式收费。所谓差别定价，即职业院校在保持全校平均收费标准合理的前提下，对一些预期回报较高的热门专业适当提高收费水平，而对那些虽有需要但偏冷的专业实行低收费或向用人部门收取一定费用。随着生源的丰富，可以提高收费标准，同时为争取优质生源也可根据生源地的经济水平差异，确定不同的学费标准。分阶段、多形式收费，即可通过实行间歇性的分阶段学习，使部分困难学生能够通过自己的劳动，自助完成学业。

3,渠道策略

教育办学是一个“双卖”模型，既是把学校的教育服务卖给学生，也是把培养出来的毕业生一一“产品”“卖”给用人单位。所以这里我们要考虑两个渠道:招生渠道和就业渠道。除了常规招生外，还可以开展联合办学，与外省市政府、学校及企业合作办学，输出管理品牌等方式。形成包括本科、专科、中专、自考和成人教育的多形式、多层次办学。尽量拓宽就业渠道，组织各种活动推出学生，安排学生参加各类招聘会。多联系用人单位，推荐毕业生就业，建立长期、稳定的客户关系网络。可以与企业结对成伙伴采取“订单式”培养或接受用人单位委托培养。

4.促销策略

综合运用广告、公共关系、人员推销等促销工具，为学校争取更多、更好的生源，并提高毕业生的就业率。

公关活动是职业学院沟通、传播扩大组织影响、提高自身知名度的重要途径。学校公关活动的目的主要是树立学校形象，宣传学校特色，使社会正面认知学校等。可以通过发掘或创造新闻、组织校庆、建立校友网络、参加各种庆典及公益活动等来提高学校知名度，树立学校良好的公众形象。

应用人际传播和人员促销策略，使众多的潜在的教育消费者了解并将高校良好的声誉和口碑传到他人耳中，成为最好的广告，增加高校的吸引力。要充分发挥内部公众在宣传学校形象、展示学校信息方面的作用，针对外部公众，适时适度的引用和报道政府、公众的评价结论，如科研、教学等方面的获奖情况、荣誉称号以及其他肯定性的数据和材料。

广告宣传方面，学校可以通过精心制作多媒体宣传光盘，在本校网站上设立的招生、就业等专门栏目，充分利用电子媒体的优势。印制精美、个性鲜明的宣传品、招贴画、录取通知书，也能够满足公众的审美心理需求，达到传递信息的目的。另外，还可以在学报上刊登招生或就业方面的广告，或分专题介绍整个学校的情况。

在高考前夕积极参与各地高校联合举办的大型招生宣传活动，并派出有经验的教师和聘用招生人员深入各级中学，开展面对面零距离报考指导服务。通过加大招生宣传力度和优质服务来吸引更多的优秀毕业生填报本学校相关专业。在学校管理上，设立多项奖学金，以高额奖学金吸引优秀高中毕业生。