商务英语广告中修辞手法的运用

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一、商务广告的定义及功能

随着市场经济的高速发展，当今时代是一个商品经济的时代，广告已经成为经济生活中不可或缺的组成部分。作为现代商品经济的催化剂，广告不仅是联系生产、销售的纽带和桥梁，而且是经营者直接或间接介绍推销商品和服务的重要方式之一，广告可以激发消费者对所介绍商品或服务的兴趣，从而促使潜在客户完成购买。为了实现广告的宣传效果，成功的商务广告通常具有信息功能，美感功能和劝说功能。通过信息功能，精炼易懂地传达出商品或服务的基本信息；通过美感功能，让广告语言的表达生动活泼，音美韵美，更加具有艺术感染力和吸引力，从而有助于发挥广告的劝说功能，最终引起消费群体的关注，激发目标客户和潜在客户的购买欲望。虽然商务广告的表现形式多种多样，但为了给大众留下深刻的印象，吸引多层次的消费群体，追根溯源，语言文字的撰写仍然是广告的基石，并且在撰写时巧妙灵活地应用修辞手法往往会收到事半功倍的效果。

二、商务英语中修辞手法的定义及分类

修辞手法就是通过修饰，调整语句，将特定的表达形式加以应用来提高语言的表达效果，让语言不仅具有高雅的语言艺术价值，同时具有商品促销的实用价值。商务英语广告中常用的修辞手法有比喻、拟人、双关、仿拟、重复、夸张、对比这七种。以下就这七种修辞手法结合商务实例逐一进行语言特色的分析。

（一）比喻（FigureofSpeech）

著名的文学理论家乔纳森•卡勒(JonathanCuller)认为“比喻是认知的一种基本方式，通过把事物看成另一事物而认识了它”。在商务英语广告中应用较多的是明喻（simile）和暗喻（metaphor），二者的应用可以加强广告词的感召力，使商品形象更加形象生动，无形中拉近了与消费群体间的距离，让消费者更愿意选择购买。

（二）拟人（Personification）

拟人是指把物（物体，动物，思想或抽象概念）等拟作人，使其具有人的外表，个性，情感的修辞手段。并且拟人可以通过形容词、名词、或者动词等将商品中不具有生命力的物品或抽象概念生动具体地表现出来，使商品活泼俏皮且具有人情味和亲切感，容易与消费者之间形成共鸣，从而受到青睐。

（三）双关（paronomasia）

在特定的语言环境中，借助词语的多重意义、词性或同音异形等，有意使语句具有双重意义，该修辞手法被称为双关。双关的正确选择和恰当应用不仅能够使广告的寓意含而不漏，而且可以增强广告的趣味性，引起联想，加深消费者对商品的印象。

（四）仿拟（Parody）

仿拟就是广告商根据表达的需要故意模仿名言、警句或著名的诗歌、文章、段落等，并有意改动其中的部分词语，赋予语言新的思想内容。由于这种表达比较新颖，具有独创性，因此必须以受众群体的社会习俗或文化知识作为基础，在实现“广而告之”的目的的同时，让广告语充满艺术气息，令人回味无穷。

（五）重复（Repetition）

重复就是通过重复同一个词汇，词组或句式结构来加深受众印象，这种重复通常具有明确目的，并包含强烈的情感或优美的音律。例8：Extrataste,NoextraCalories.在这则食品广告语中，首次出现的extra意在传达食品好吃，在饭饱之余仍想实用，第二个ex-tra的重复，又巧妙地将消费者因过多饮食可能会引起健康问题的顾虑打消了。

（六）夸张（hyperbole）

夸张是一种以写实为基础，凭借着丰富的想象力通过扩大或缩小事物的特征来突出主题，渲染气氛，同时可以增加语言的感染力，打动消费者的内心，赢得他们的好感。

（七）对比（antithesis）

对比是一种将结构相同或基本相同，意义却完全相反的语句排列在一起进行比较分析的修辞手段，可以凸显事物的优点或特点，以加强语气的渲染力。在广告语中使用该修辞手法，可以使广告语在形式上整齐匀称，音乐节律感较强；并且更便于在内容中彰显产品特色。

三、小结

结合实例，不难看出商务英语广告就是在广而告之的过程中宣传和推销商品。广告商在塑造商品形象时以推销商品为目的，同时灵活地应用比喻、拟人、双关、仿拟、重复、夸张、对比等手段来增强语言的感染力。修辞手法的恰当使用还可以增强广告的信息传播功能和美感功能，在最大程度上吸引消费者的注意力，在潜移默化中影响他们的消费观念，从而充分发挥广告的劝说功能，最终达到推销的目的。我们作为消费者也可以通过熟悉和了解广告语中常见的修辞手段，在感受这些修辞手法带来的语言魅力的同时，理性消费，避免浪费。

作者:余梦媛 单位:河南工业职业技术学院