独立院校市场营销人才培养论文

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一、我国市场对营销专业人才的需求现状

(一)市场对营销专业人才需求量庞大

近些年,各行各业的企业对营销人才的需求量逐年攀升。据河南省人才交流中心对2012年上半年的人才需求情况统计,在河南省人才市场上,人才需求量最大的前十名职业中市场营销高居榜首,约占人才总需求量的37.6%。2012年第三季度,河南的企业共提供市场营销、公关等岗位5.8万余个,但应聘此类岗位的仅有2.4万余人,岗位比求职者多了一倍多。在同年8月份河南省高校毕业生就业服务月活动中,销售类岗位也成为需求毕业生较多的岗位,活动共为毕业生提供岗位2.8万余个,销售类岗位占了40%。根据中国人力资源网对全国56个省市政府所属人才服务机构提供的2012年第四季度全国部分省市人才服务机构市场供求情况的数据统计,在第四季度招聘数量前十位的职位中,市场营销、销售等专业人才的需求量占第四季度总需求量的22.72%,需求人数位居第一,而居第二位的则是建筑机械类专业人才,比例为8.68%,通过对比不难发现,近些年市场营销专业人才的需求量极其庞大。

(二)市场对营销专业人才的质量要求逐步提升

随着快速消费品行业的日益成熟和完善,各大公司的市场营销人员通常占企业员工总数的30%以上。除了大量需求一线业务推广人员、销售代表之外,企业对营销管理类专业人才,如销售经理、销售预算分析经理等的需求迫切。企业把能否实现销售作为人才录用的最起码和基础的要求,非常看重录用的人才能否在销售过程中主动发掘市场需求和收集市场信息,是否善于进行客户关系管理,是否具有较强的创新能力。因而,市场对营销专业人才的要求已经由注重量的方面转变为更加注重质的方面。市场需求特征的转变对高校人才培养工作提出了更高的要求,反过来也为缺乏学历竞争力的独立院校提供了参与竞争的机会。

二、河南省独立院校市场营销专业人才培养存在的问题

(一)人才培养方向与市场需求脱节

从市场供求对接的现状看,河南省独立院校市场营销人才的培养方向与企业的实际需求之间还存在着较大落差。企业需要的是专业基础知识扎实、解决实际问题能力强、适应速度快的人才,但是由于师资力量、办学经验等多方面的限制,目前河南省独立院校培养的大多是既缺乏理论基础知识,又没有实践经验积累的学生,他们进入工作岗位后需要企业花费大量的时间和资金进行再培训,无形中加大了企业的成本,同时也浪费了教育资源。

(二)人才培养目标空谈口号

根据教育部的规定,河南省8所独立院校的人才培养目标必须向技能应用型人才培养转变。为了顺应国家政策要求,各个独立院校纷纷对培养目标做出调整,但是在实际教学方法和操作方面却并没有明显变化。以郑州某独立院校为例,其市场营销专业人才培养目标为"培养具有市场营销基本理论基础知识,具有实际的营销方法和技巧,德智体全面发展的能在企事业单位及政府机构从事营销、管理以及教学、科研方面的各级营销应用型人才",并充分强调市场营销专业应用型人才培养的目标和方法。但在实际操作中,该目标却存在严重偏离的现象。学校授课方面过于偏重理论教学,对学生缺少营销实践方面的指导和机会的提供。学生的实践指导课程多由自身就缺乏营销经验的辅导员进行讲授,指导效果不甚理想。而对于营销实践机会的提供,培养方案中规定学生的实习期为第四学年的前两个月(并且实践岗位与所学专业不甚相关),在其他学年则严格限制学生外出实践,两个月的实习时间远远达不到锻炼和提升营销能力的要求。不与社会接触的营销人才培养模式使得学校关于"技能应用型"人才培养的政策规定成为一纸空谈。

(三)人才培养方法缺乏合理性与创新性

1.课程设置缺乏合理性与创新性

独立院校市场营销专业课程的合理性和创新性问题表现在两个方面:第一,课程设置缺乏合理性。理论课程和实训课程的比例结构严重失调,理论课程的比例过高,普遍存在只重视基础理论教育,忽视实践教学的问题,以致学生只会死记硬背,缺乏灵活应用能力。第二,课程设置缺乏创新性。各所独立院校在设计培养计划时存在模仿其母体高校培养方案的现象,个别学校甚至直接挪用,导致所开设的市场营销课程与以培养研究型人才的其他本科高校别无二致。没有根据自身特征和市场需求设计的人才培养计划缺乏合理的创新,不利于技能应用型人才的培养。

2.过于注重理论教学,偏废学生实践

目前,河南省独立院校的市场营销专业学生的培养仍然以课堂教学为主,很多实训的问题也主要是通过课堂多媒体教学来实现。尽管郑州升达经贸大学、河南师范大学新联学院等独立院校与企业签订了合作协议,但这些合作协议仅仅局限于就业岗位的提供,对学生实践能力培养所起的作用并不突出。实验教学也没有被充分重视,个别学校甚至没有市场营销实验室,教学内容缺乏时效性和实用性,学生也无法直观地了解和体验企业的运作程序,其思维模式受到制约,因而很多毕业生进入工作岗位后不能较快地融入新的工作环境,缺乏工作的自信和竞争力。

3、教师缺乏实践经验,师资队伍结构不合理

河南省8所独立院校的师资由两股力量组成:专职专任教师和外聘教师。专职专任教师队伍以刚毕业的硕士研究生为主,毕业即进入学校承担市场营销专业授课任务,严重缺乏营销实践经验,只会照本宣科。师生比例不达标,导致教师往往身兼数科,以某校为例,专任教师平均每学期授课2.5门,部分外聘教师授课门数最高时达5门,繁重的教学任务直接影响了教师备课和教学质量,也造成了教师的知识结构博而不精。教师对每个学科都只是略懂,缺乏深入研究,这影响了所传授的知识的精度和广度。在年龄结构和资历结构方面,教师普遍低龄,人生阅历不够,缺乏企业实践和理论研究能力,对学生实际能力的培养无法提供更有效、更合理的指导;从教师的支撑比例看,助教和讲师居多,拥有博士学位和高级职称的人数在整个教师队伍中所占比例基本达不到教育部的规定。仅停留在文件阶段的人才培养政策和不合理的人才培养方法,造成河南省独立院校市场营销专业人才培养问题突出,在国家对这些高校开展大刀阔斧改革的背景下,高校自身优先探索改革之路将是其维持生存的首要选择。

三、以校企结合为核心的改革人才培养模式

培养技能应用型人才,离不开学生的社会实践,而社会实践则必须借助企业平台,因此只有通过学校和企业的结合,对教师和学生分别进行培养,进行教学方法和教学理念的全面改革与创新,才能打造出既能适合独立院校实际又能满足市场需求的营销专业人才培养模式。

(一)校企结合的两种存在形式

校企结合不只能为毕业生提供就业岗位,同时也能为学生在校期间应用能力的培养提供实践基地。笔者认为校企结合可以采用两种模式:一是学校自建企业作为学生实践基地,二是学校和社会企业合作建设实习基地。前者是由学校利用自有资源,在办学的同时建立学校所属的企业,定期安排学生进入企业锻炼,如果学校资金有限,可以利用校内的商业设施为学生创造模拟化的企业实践环境。后者是借助校外企业的力量来完善校企结合模式。学校通过与其他企业签订合作协议,由企业一方提供实习机会,学校定期安排学生进行实习,甚至毕业进入企业就业。双方也可以共同出资建立学校实训基地,学生在学习基础理论知识的同时进行动手能力训练,提升营销人才的培养质量。

(二)校企结合培养模式的具体运行思路

1.校企结合模式中学生能力的培养

在独立院校自主建立的企业或模拟化的商业设施中,可以鼓励市场营销专业师生设立自己的实体企业,例如超市、餐厅等,由专业负责人作为企业的最高管理者,统筹把握企业的发展方向,由系领导和各个教师根据学生的能力和兴趣爱好进行岗位职责安排并加以培养,让学生自己进行日常管理,如商品的购销、渠道管理和营销策划、业务谈判、网上开店,甚至财务管理、人力资源管理等活动,将市场营销专业各科教学搬到企业的日常运转中,而教师和学生在教与学的过程中也可以得到工资和福利。对于企业和学校共同投资所办的企业或实训基地,学校可以定期或分批向企业输送学生,进行长期系统专业的企业实习,以培养学生的实际操作能力。

2.校企结合模式下教师能力的强化

独立院校市场营销专业的教师大多是由毕业就直接进校的硕士研究生组成,极其缺乏实战经验,而能否胜任市场营销专业教学工作,很大程度决定于教师实践经验的丰富与否,因此,独立院校必须增加具有企业实践经验的教师比例,具体可以从以下两个方面着手:第一,招聘时提高对人员的企业从业经历的要求,定期聘请企业知名管理人员或优秀营销人员来校讲学,甚至是聘为专任教师,输入最新的营销方法和理念。第二,针对学校现有专任青年教师,分批进行企业化培训,外派到企业进行至少一年的长期作业,保证大多数老师都具有丰富的企业从业经历,提升教师的实践能力,从而保证教学水平。总之,校企结合模式就是把市场营销专业的学习环境建设成为类似于企业运作的环境,教师和学生既是学校的师生,又同时是企业的员工,学生入学即就业,建设以理论知识学习为基础,以就业和创业能力培养为核心的培养环境。

(三)校企结合模式实施的辅助手段

实施校企结合培养模式虽然加重了学生在企业实践的分量,但是并不意味着学生可以放弃理论知识的学习,因此校企结合培养模式的成功实施还需要以下手段的辅助。

1.合理设置课程,增加实务和实验课程比例

首先从课程设置上进行革新,适当增加实务性课程教学的比重。教师要加强应用型知识的讲授,避免照本宣科,比如营销策划课程应该让学生通过实地调查写出策划案,或者以让学生为校办企业提供策划案的形式来完成理论知识的学习,培养学生的动手能力。其次,充分发挥实验室对企业实践的补充作用。市场营销实验要与财务管理、国际贸易、会计、物流、金融等相关专业的实验室相结合,建成包含多学科的实验室,使学生模拟处理企业内部的诸多相关事务,开拓知识涉猎的渠道和范围。教学只有理论、实验和实践的充分结合,才能培育出高素质的、全方位的人才。

2.改革考核方法,部分摈弃闭卷考试考核模式

河南省独立院校市场营销专业对学生的考核仍然是以闭卷考试为主,卷面分数是衡量学生优秀与否的主要标准,然而学生的能力很多时候与分数不成正比。笔者认为,对市场营销专业学生的考核应以理论知识检测为基础,加大实践能力考核的比重和力度,分课程采用不同的考核方法,理论课可以仍然采用闭卷考试,实务课程如营销策划、推销学、广告学、电子商务、渠道管理等,以学生在校企合作办学中建立的企业或商业设施中的实践表现或学生在实践中完成的工作量作为衡量的依据,综合评定。依据理论知识的掌握和实践能力的提升水平共同核定学生的学习成绩,并以此作为衡量学习效果的标准,既能体现公平性和合理性,又能提高学生学习的积极性。

总之,独立院校的市场营销专业人才培养必须注重应用能力的培养,这样才会使独立院校培养的营销人才在仍然以学历和学校出身作为"人才"的主要衡量标准的市场上具有更强的竞争力,也有助于学校自身在国家高校改革大潮中打造竞争优势,明确发展方向。

作者:王娟娟单位:河南师范大学