广告专业教育理念与方式的转型

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一、“手脑并重”理念下教育目标的“泛广告”化

融媒时代，以媒介类别、广告运作流程为主要依据设计的培养体系和目标的局限性日益明显，广告专业教育逐步走向“泛广告”化。一是人才服务的行业领域的扩展。大众传媒时代的广告人才需求主体以广告公司、媒体机构为主。随着广告业文化产业属性的明确，其人才需求范围逐步扩展到出版、影视、动漫等文化创意传播机构，如北京大学、中国人民大学、暨南大学等本科广告学专业的培养目标中，都不同程度地写到“适合到新闻、出版、影视制作公司、文化传播机构、创意文化产业部门等从事相关广告工作”。二是专业人才应具备的知识与技能的扩充。传统广告业对专业人才知识和能力的要求，主要围绕大众媒介传播流程，侧重于传播学、文学、艺术学等人文学科，以调查策划、创意设计、广告经营等专业技能为主。如今整合营销传播、新媒体传播、数字传播成为广告业的主流，对专业人才的思维方式、知识和技能的要求拓展至计算机与网络技术等理工类学科。于是一些高校开始调整专业准出标准，如暨南大学、汕头大学明确要求学生熟悉新媒体传播特性、掌握数字媒体技术、具有计算机应用能力。复合型人才逐渐成为广告专业培养的共识和改革方向，如湖南大学、四川大学等。也有一些地方高校基于自身定位提出了“复合型、应用型”的双重定位，如安徽财经大学、西安工业大学等。虽然我国已成为全球第二大广告市场，但广告产业专业化、集约化、国际化水平较低，地区差异较大，尤其是很多二、三线市场，传统广告业务仍占较大比重，①对专业人才素质与技能的认识和需求还停留在“业务熟练、上手快”。对广告这个应用型专业来说，掌握娴熟专业技能的专才与具有广阔知识面的通才并不冲突。因此，广告专业应该秉承“手脑并重”的教育理念，“通才”与“专才”兼顾，使学生能顺利跨入职业大门，更能走得长远。

二、课程体系“人文与科技融通”的多元化

当前媒介融合的态势已经渗透到内容、技术、组织结构、经营战略等各个方面，广告人既要掌握传统广告作业的基本技能，还要懂管理、擅经营，并熟悉媒体技术的发展变化。为了适应这样的变化与需求，广告专业教育在课程体系设置上出现了两个二元选择，呈现多元化趋势。一是通识类课程与专业课程的设置。媒介融合更强调知识的跨学科整合。被称为“广告教育之父”的伊利诺伊大学教授桑德奇认为广告专业学生的课程中，广告类的课程比重不应该超过12%。②我国一些高校也已开始逐步加大通识类课程（不含政治理论、英语、体育等）的比重，如北京大学在140个总学分内直接与广告相关的必修课有28个学分，社会科学类平台课和素质教育通选课共28个学分，涉及数学与自然科学类、社会科学类、哲学与心理学类等学科领域。二是计算机等科技类课程与人文类课程的设置。对此大致有两类观点：一类认为有必要开设，使学生掌握相关知识和技能以适应工作所需，但应根据专业知识体系和学生学习能力设计课程内容和讲授方式，侧重应用性；第二类认为必要性不大，技术只是手段，更重要的是发现和挖掘消费者需求，需要技术手段实现的可寻找专业人士合作。从多所高校广告专业的培养计划中可以看到，计算机技术相关课程已在逐步增加，广告专业课程体系内容的多元化已成事实。媒介融合的意识、多元的知识结构以及创新能力是融媒时代广告人才的基本素养，以“人文与科技融通”为基本理念，优化课程体系，应为今后广告专业教育转型的方向。

三、教学方式方法的“社交化”与“实战化”

20世纪70年代联邦德国的K.沙勒与K.H.舍费尔提出的“交往教学论”认为，教学过程就是一种交往过程，师生之间、生生之间应该通过动态的信息交流，实现师生互动。如今微信和微博已成为人们交往的主要方式，也为交往教学提供了更高效的实现方式。CMI校园营销研究所调查显示，在学生中通过网络查阅专业资料辅助学习的占68.1%，他们表示“网络可以带来更多全球性的、书本以外的专业资料，是学习的一种重要途径和方式”。③由此，师生关系重新定位，课堂和课外时间重新分配，教学的许多环节和内容都转移到了线上虚拟空间。广告专业教学借助微博、微信的“社交化”尝试也日渐增多，其基本模式为：1.建立微博/微信学习群（平台）；2.互动：在课堂内外设置与课程内容相关的话题，师生搜集或分享相关资料并进行交流讨论；3.指导评价：分析点评学生的精彩观点，引导其进一步思考和完善，亦可设计针对性或扩展性学习。如今，“互联网+”、“大众创业、万众创新”指导着我国社会经济的发展方向，广告营销环节可以说是最早互联网化的商业环节。易观国际数据显示，2014年我国互联网广告产业规模达到1540亿元，占整体广告产业的28%。但“互联网+”时代广告营销的思维方式、运作模式都在探索之中，而广告专业教育又必须适应行业的发展。传统广告教学中“虚拟项目引导”、“情景教学”、“仿真流程体验”等教学方法，大多采取模拟的方式进行训练，这在以广告主为主的单项传播时代具有较好的训练效果。但新媒体时代是开放、互动的，消费者不仅接收广告更进行二次创作和传播，其间的突发情况和应对反应是无法模拟的，所以“实战化”无疑是广告教学跟进行业步伐的最佳选择。一方面，加强学生新媒体思维与技能的训练，鼓励和引导其将个体的自媒体日常传播与专业学习相结合，如运营微信平台、创建微店等；另一方面，加大与业界合作的广度与力度，共同建设新媒体实验室（实训平台），将项目引进校园，或与有新媒体业务的传媒公司共建教学实践基地让学生走出去，这些都是“实战化”的有效路径。广告专业教育在众多学者和业界的批评、呼吁和建议中进行着与时俱进的变革，为广告人才的培养和行业发展做出了很大贡献。广告专业教育要适应全球媒体融合发展的趋势和要求，立足教育的本质和本土广告行业的实际需要，培养更多优秀的专业人才，推动行业持续良好发展。

注释：

①陈红刘磊《：陕西广告文化产业集群发展研究》[J]，《当代传播》，2012年第5期

②何平华李骅：《广告教育的“学”与“术”——从课程设置角度看我国高校广告教育的“术化”倾向》[J]，《新闻界》，2013年第22期

③黄升民：《2012IMI90后大学生网络化生活研究报告》[M]，中国广播电视出版社，2012年版

作者:陈红 薛龙 单位:西安工业大学人文学院