市场营销创业型专业教育透析

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随着市场竞争的日趋激烈，今天的营销要比过去任何时候都复杂，传统的营销模式已不能很好地适应新的竞争，营销需要更多的机会驱动、理性冒险、持续创新、超前行动、资源整合以及顾客价值的创造等。因此创业、创新意识及创业精神在市场营销专业学生的整体素质中占有非常重要的地位，高职院校需要将营销专业教育与创业教育相融合，以培养具有创业精神的新型营销人才。

一、创业教育与专业教育的契合点：营销职能应融入创业导向

营销的任务是“持续地重新定义组织运营的产品和市场范围”。其核心思想是“创造满意的顾客”。在这种营销思想指导下，要求企业能有效地识别和满足顾客需要。基于此，Jaworski、Kohli和Narver、Slater(2000)等学者提出了市场导向（marketorienta-tion）的营销理念，将满足顾客需求作为市场导向的核心,并强调市场驱动。其中，Jaworski、Kohli的行为观主要关注市场信息的产生、分享以及企业做出反应的组织活动；Narver、Slater的文化观关注组织的规范和价值观及其如何鼓励市场导向行为。创业导向是一种机会驱动型行为和思维模式，强调创新、风险承担和超前行动。超竞争环境下，营销职能需要与创业导向融合在一起，以增强营销职能的灵活性和环境适应性。具体来说，企业需要实施机会驱动和机会搜索型思考和行动方式，把有关创业的想象力、愿景、聪灵、创意等规整到营销概念，并运用到全新的营销活动中，包括市场研究、细分及营销组合管理等。营销职能对创业精神的需要是企业适应动荡复杂环境的要求，学术界对此也极为关注。芝加哥的Minois大学和美国市场营销学会已经举行了十多年关于营销———创业界面(marketing/en-trepreneurshipinterface)的学术研讨会，美国市场营销学会(AMA)和英国市场营销学会(AM)创立了专门的兴趣小组来研究营销和创业之间的关系。1999年，关注此研究领域的专业学术刊物《营销与创业研究》正式发行。这些研究和实践都表明,传统营销的市场导向与创业导向正在融合。南开大学国际商学院的薛红志在对创业导向和市场导向融合的研究中指出：这种融合分为两个方向:一是营销在创业中的角色，涉及营销工具、概念和理论如何用来支持初创企业和小企业；另外一个方向是创业精神在营销职能中的角色，主要研究创业思维如何应用于营销活动。第二个方向要求营销人员应该具备创业精神，具有创新意识、风险承担意识和超前行动意识与能力，要求培养出具有创业精神的新型营销人才，要求高职市场营销专业进行创业型专业教育。

二、高职创业型专业教育初探：构建以创业项目为载体的“营销专业技能集成”综合实践环节

营销专业学生创业精神与创业能力的培养已成为共识。但在我国，由于创业教育起步晚，创业教育内容、形式、师资等方面都比较缺乏，更多尝试创业教育的方式是采取开设一门或几门课程的方式进行探索，部分院校采取鼓励学生参加社会实践、开展勤工助学、尝试创业实践等方式进行创业教育，但尚未形成比较成熟的模式，与专业教育的融合度不够，甚至由于学生认识上的偏差而将创业实践活动与专业学习对立起来。因此，需要探索融创业教育与专业教育为一体的创业型专业教育的具体模式。

1.以创业项目为载体的“营销专业技能集成”综合实践环节构建路径以网络创业或实体创业项目为载体，通过对创业活动过程进行分析，将创业过程分解为“创业机会分析、创业项目策划、创业项目实施”三个工作过程，将营销专业知识与技能（市场营销调研、消费者心理与行为分析、营销策划、渠道开发、商务谈判、产品销售、物流、财务管理、客户管理、网络营销等）分别融入三个过程，结合营销专业技能要求，设计学习性工作任务，实施“教学做一体化”的行动导向教学。以创业项目为载体的“营销专业技能集成”实践环节有严格的要求：能让学生经历完整的工作过程；能反映营销岗位的“典型工作任务”；能尽可能多地覆盖工作岗位所要求的理论知识和实践知识；强调学生对学习过程的规划、思考、反馈和分析，能帮助学生集成所学的专业课程目标能力并有效促进学生创业创新能力的培养。因此，就其本质而言，以创业项目为载体的“营销专业技能集成”实践环节是以“创业项目”为载体，融营销专业技能培养与创业精神培养为一体的，采用教学做一体化的行动导向教学，以培养学生的综合职业能力和创业创新能力为目标的实训活动。

2.以创业项目为载体的“营销专业技能集成”综合实践环节运行模式综合实践环节是“学后职前”的专业技能集成训练环节，一般可以安排在专业课程修完之后（第五学期）进行。依托校内实训基地和校外实训基地作为实训平台，以创业项目为载体，基于“创业机会分析、创业项目策划、创业项目实施”三个工作过程，综合运用营销专业技能，教学做一体，完成“成立团队———创业项目选择———市场调查———项目评估———营销策划———资金筹集———工商注册（网上注册）———广告宣传———商品经营———客户管理———绩效分析”等十一项任务。实施任务驱动、教学做一体化，使学生经历完整的创业过程，最终形成较为成熟的创业方案，部分学生还可以创办公司。综合实践环节采用团队运作，实施项目导师制。学生在自愿基础上组成项目团队，各团队配备指导老师，全程指导项目团队完成各环节任务，并对实施过程进行考核，在此基础上形成导师制模式的制度与规范。

3.以创业项目为载体的“营销专业技能集成”实践环节实施条件分析

（1）师资队伍建设。综合实践环节采用项目导师制。项目导师制模式对教师的实践指导能力提出了更高的要求，要求教师不仅具有扎实的营销专业知识和技能，还需掌握创业理论和创业教育的理念与方法，具备一定的创业能力与创业指导能力。因此，需要创造条件让专职教师到创业企业实习或参与创业实践，提升教师的指导能力。同时，需要聘请成功的企业家参与到创业教学实践活动中。

（2）实践环节实施平台建设。实践环节实施平台既包括实训基地等硬件条件，更包括创业文化等软件条件。硬件条件主要是指创业实战基地建设。一是校内实训室要建成模拟创业公司的场所，具备基本的创业实践功能，使学生感受创业氛围；二是要建立创业项目孵化基地，包括提供孵化场所，形成孵化体系等。三是加强校企合作，与当地行业成长型企业进行紧密型合作，搭建实践环节运行平台，建立校外创业实战基地。软件条件包括：一，创业文化氛围的营造。专业教育中要形成鼓励探索、容忍失败的创业文化，以激发学生的创新意识与创业情感，消除那些妨碍自尊、自信、冒险精神及主动健康发展的因素。二，形成高质量创业项目的来源方案。包括实体与网络自主创业、与企业合作进行市场开发的创业、学生兼职拓展的创业活动、基于家庭的二次创业等项目来源方案，以提高创业项目质量。三，创业基金的设立。创设条件，建立创业基金。可以通过申请政府资助、与校外创业基地合作引入资金、创业成功的毕业生捐赠、部分专业建设资金投入等方式建立创业基金。

（3）三维实践活动质量管理体系构建。第一，强专业建设化时间维度，实现全程性实践活动质量管理。以创业项目为载体的教学做一体化的实践活动，教学时间将发生极大的改变，学生学习与实践的时间不再局限于课堂，包括课余时间，双休日、假期等。因此需要探索形成“学生小组内相互监督、小组间相互监督、导师随时走访、过程记录反馈、阶段工作评估、综合实践考核”等全程性实践活动质量监控体系。第二，延伸空间维度，实现全方位实践活动质量管理。以创业项目为载体的教学做一体化的实践活动极大地延伸了教学空间，主要教学场所将从教室、学校延伸至企业、市场等。因此需要探索形成涵盖主要教学活动空间的管理方法与制度等，包括学生校内实训考核指标体系、校外调研质量控制体系、创业项目实施质量跟踪体系等全方位质量管理体系。第三，完善主体维度，实现全员性实践活动质量管理。为充分发挥学生学习的主体性、积极性、主动性，教学质量管理的主体将从教师拓展至教师、企业人员与学生等所有参与教学活动的主体。因此需要探索形成指导教师工作规范，为教师实施指导和质量管理提供操作蓝本，使教师工作的内涵与范畴能与教学改革相对接，并能形成系统的工作机制；需要形成学生自我评估的指标体系及评价方式，激发学生自我管理意识与能力；需要形成企业指导教师的评估指标体系和评估方式；需要确定不同主体考核的权重，真正实现全员性质量管理。

三、高职创业型专业教育的实现

1.营销专业技能与创业精神培养的融合获得了有形的载体以创业项目为载体的营销综合实践环节，以创业实绩作为考核依据，使创业精神与创业能力的培养获得了有形的载体，学生的实践活动既是营销专业技能运用的过程，更是真实的创业实战过程。项目的策划与实施需要学生具有敏锐的市场眼光，具有一定的超前意识与风险承担意识，需要较强的资源整合能力；需要充分发挥学生的自觉性、主动性和创造性，由此实现学生由被动学习向主动学习、创造性学习转变，因此，实践过程既是集成营销专业技能的过程，更是培养学生创业精神与创业能力的过程。

2.专业技能集成的理念，实现职业能力的系统与整合、迁移与集成。所谓技能集成，即把职业能力作为一个整体来理解，充分重视各专项能力的相互综合、连贯、配合，关注学生知识的迁移、运用和创新，从而达到“1＋1＞2”的整体最优化效果，实现较高层次教育目标即让学生具备解决综合性专业问题的能力的同时，获得方法能力和社会能力的发展。以项目为依托，以创业为真实工作情境的专业技能集成式实践环节，打破原有专业课程与实训活动边界，将分散在各课程中的专业能力进行集成，实践活动的开展和各项任务的完成不仅需要创业思维的应用，更需要整合运用所学专业知识和技能，由此引导学生充分重视各单元能力的相互综合、连贯、配合，关注学生学习的迁移、运用和创新。学生在教师的指导下通过完整的行动模式，经历完整的工作过程，实现职业能力的系统与整合、迁移与集成。

3.综合实践环节实施教学做一体化，回归高职教育教学的本质综合实践环节以创业项目为载体，实施教学做一体化，打破了高职理论教学与实践教学两大体系的模式，彻底摒弃“实践是理论的应用”这一哲学逻辑顺序，遵循“实践知识和技能只能通过身体化活动的参与才能被个人所默会地掌握”的内在规律，符合创业精神培养的要义，回归高职教育教学的本质。