探究高校校报应对多元媒体竞争的发展途径论文

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摘要：作为高校党委和行政的机关报，高校校报长期以来占据着校园媒体的主导地位。但是，由于种种客观条件的制约，高校校报存在着一些先天性的不足；随着信息传播多元化的发展，校报生存空间更是受到了前所未有的挑战。就此，论述了高校校报应对多元媒体竞争的发展策略：明确功能定位，调整角色定位，扩展目标受众；挖掘独特优势，加强新闻策划，走精品办报之路；硬件装备走向高科技，软件建设走向规范化；整合校园传媒，优化资源配置，创建多元化信息传播平台。

关键词：高校校报；传媒；多元化；信息资源；整合

高校校报是中国报纸序列中特殊的一族，从1895年天津北洋大学的匕洋大学校刊》创刊算起，已经历了112年的发展历程。目前全国高校校报总数已超过100o余家，约占全国报纸总数的1／3。在校园媒体成长的历史中，高校校报可谓当仁不让的“老大哥”。

2005年6月15H，由教育部制定出台的新中国成立后第一个关于高校校报工作的文件——《教育部关于进一步加强和改进高等学校校报工作的若干意见》(以下简称《意见》)正式公布，高度评价了高校校报在高等教育事业发展和人才培养方面具有重要作用。《意见》对巩固马克思主义在高校意识形态领域的指导地位，充分发挥高校校报在推动高校改革发展稳定和师生全面发展方面的作用具有十分重要的意义，也使广大校报工作者深受鼓舞。

然而，从目前的实际情况来看，随着报业竞争的加剧，多元媒体的迅猛发展，校报面临着空前的生存危机，其主导媒体地位已岌岌可危，生存价值已受到高校师生的质疑。

1高校校报内忧外患的生存现状

1．1“先天局限性”制约校报发展

国家新闻出版署曾明确规定：校报归高校主管，经费由高校投入，不得刊登广告，不得经营赢利，以报道本校教学改革等工作为主要内容。校报的特性使其具有不可避免的局限性，很难摆脱“小作坊”式“自产自销”的命运。

1)信息量少，出版周期长，时效性极为滞后。根据2003年版《中国报纸名录》的记载，笔者进行了统计，全国28个省区市的577家高校校报中，4开4版的小报有532家，比例高达92．2％。在所有报纸中周报占7．94％，旬报占10．36％，半月报占39．55％，双旬报和月报占4o．41％，季报和不定期占1．73％。由此可见，校报不仅版面普遍偏少，而且过长的出版周期使得校报与读者见面时，所报道新闻信息的新鲜性几乎已丧失殆尽。

2)特定的办报宗旨和服务对象，限制了办报的规模和发行范围。据笔者所悉，全国有超过1000家高校校报，却没有一家真正实现市场化运作，实行“自负盈亏”，且总发行量很小，约为300万份，还抵不上一家全国性大报的发行量。虽然国家新闻出版署1998年[342]号文件，设立了全国高校报类统一刊号，校报被列入到公开出版报刊系列，但实质上还是一张局限于校园内部的报纸，影响力很小。

3)内容模式化，信息含金量低，新闻失值。首先，因高校工作有其周期性、重复性，校报内容往往呈现出周期性的雷同，缺乏新意；会议新闻泛滥，以领导身份、单位大小区分版面显著程度的编排方式降低了报纸在广大学生读者中的吸引力；另外，由于新闻线索少，信息资源不足，往往出现以长篇通讯、领导讲话稀释新闻、填充版面的现象，大大影响了校报的质量。其次，作为高校的党委机关报，出于稳定、育人、形象宣传等多种因素的考虑，校报普遍存在新闻评论薄弱、新闻监督力度不够的问题，一般报喜不报忧、“只打苍蝇，不摸老虎”，回避敏感、负面的话题，呈现出公文式、居高临下的报道模式和四平八稳、一成不变的报道面孔，这种不敢触及现实，漠视受众关心切身问题的态度，在一定程度上损害了读者对报纸的信任，也降低了正面宣传的效果。此外，目前高校校报普遍缺乏有影响力的品牌栏目。从笔者收集的200家不同高校的校报来看，栏目设置上存在两个误区：一是根本不设栏目，二是栏目泛滥或是一期一变，缺乏延续性。

4)采编人员不足、编辑待遇低等问题影响了报纸质量的提高。高校校报专职人员少，劳动量较大，工作较为辛苦。据中国高校校报研究会调查数据显示，全国绝大多数高校没有按“周报不能少于9—10人，旬报不能少于6—7人”这个标准来定员、定编，1～2人办旬报，3—4人办周报的现象在全国为数不少。校报编辑多数属教辅人员，缺乏明确的角色定位，待遇普遍偏低。国家新闻出版署规定，高校校报编辑人员不能评新闻系统职称，不能发记者证，校报人员只能参与高校出版系列参评。受各种主客观因素的影响，据笔者所知，在全国高校校报编辑队伍中，具有正高职称的实属凤毛麟角，校报编辑队伍职称普遍偏低。

1．2多元化传媒竞争挑战校报生存空间

1)受到校园网络和网络媒体的冲击。相对于传统的新闻传媒，网络新闻具有明显的优势：从传播速度来讲，对突发性事件可实现“零时差传播”，将新闻时效性发挥到极致；从信息容量来讲，网络的海量传播是传统媒体所无法相比的——在流速上，它接近于电的速度。在流量上，一个9个G的硬盘可以储存45亿汉字的信息量。“《电脑报》56个版，在其网站的一个电子版子站就绰绰有余地放下了。删网站的其他栏目也日日更新，的信息量是报纸的数倍，周期是报纸的七分之一；每天上网信息约5MB，约合250万个汉字的数据量；最高一天流量达到2GB，相当于10亿个汉字的信息量。”从传播手段、信息表现形式来讲，因特网可以减少传播的中间环节，方便地存储、加工信息，使所有网上信息直接面向受众，其优越的交互性使传统媒体望尘莫及；网络还可以通过多媒体手段传播信息，既增添了受众的乐趣，也有利于网站不断地更新和发展自己。

2)面临高校广播、电视等校园传媒的竞争压力。当今的大学校园里呈现出传统媒体和网络传媒共存的局面。互联网的迅速崛起给校报带来的冲击最为强大，有线广播、闭路电视的发展也使得高校媒体多元化竞争更为激烈。校园广播具有短、平、快的优点，能够达到有声传播和时效性的较好结合；受众面广、相对固定以及听众的收听在客观上带有强制性更是校内的广播所独有的优势。而有线电视的出现，使校园新闻的视觉冲击力和现场感大为增强，成为广受师生欢迎的一种校园传媒形式。而且，当前电视传媒的优势在高校尚未充分发挥，一旦进一步受到重视，校报将面临更大的挑战。

内忧外患的生存困境并不意味的高校校报会走向消亡，事实上，传播业已经走进了一个网络与传统媒体联动的共赢时代。据总部设在巴黎的全球报业协会2001年6月4日的一份调查报告显示，全球报业总体走向在经过10余年的低潮以后出现了复苏之势，开始重新从其他媒体中夺回读者、赢得青睐。调查显示，2000年日报的种类在26个国家出现增长，如印度销售量比前一年增长20．2％，读报人口增长28．7％。中国大陆报业销售量较前一年增长12．7％，每日报纸总流动量超过5000万份。虽然竞争的态势仍很激烈，但有理由相信，高校校园各种传媒的扩张是在新的、更高层面上的一种解构和整合；高校校报仍具有其他媒体所不能替代的优势，完全可以从多元媒体的竞争压力中看到新的发展机遇，转变观念、适应形势、拓展自身的生存空间。

2高校校报应对多元媒体竞争的发展策略

2．1明确功能定位，调整角色定位，扩展目标受众

要应对多元化媒体竞争、办出精品校报，《意见》中明确校报的功能定位：“高校校报在宣传马克思主义，坚持和巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，提高高校师生员工的思想政治素质等方面具有不可代替的作用。高校校报担负着引导舆论、交流信息、弘扬新风、培育新人、维护稳定和繁荣文化、传承文明的重要使命。”其次，校报的角色定位应该与时俱进进行调整：从“党委喉舌”向“喉舌兼助手”转变；从单向灌输式“宣教员”向双向互动的沟通媒介转变；从封闭式向开放式转变；从传者本位向受众本位转变；从“信息平台”向“育人园地”转变。同时，高校校报必须拓展目标受众的定位：具体来说就是要跳出固守校园一方土的老框框，开拓社会市场，寻找立体空间。据调查，全国高校所取得的科研成果在全国所有部门中雄居首位，但转化为生产力、直接为经济建设服务的只占20％～30％，而同期发达国家科技成果转化率为65％～80％。以前各高校校报目标受众只局限于高校师生。新形势下，高校校报应扩大社会影响，有选择地向主流社会群体渗透，不同类型的院校可根据其特色找准相应的社会目标受众群，如河海大学是以水利为特色的重点高校，校报除服务于校内师生外，还可以向广大水利战线上从事生产、研究、推广工作的群体提供信息、咨询、资讯、参考等服务，为我们的科学技术成果及培养的人才走出校门走向社会提供更为多元的渠道。再如面向高中生、学生家长征订校报，介绍历届校友事迹并赠送校报等，都是扩大校报发行范围、提高其关注率的有效举措。

2．2挖掘独特优势，加强新闻策划，走精品办报之路

校报要谋求自身发展，就必须正视自己存在的“先天不足”，辩证地看待其他媒体的优势，扬长补短，找到自己的生命力所在。

比如，网络传播的高速度，必然导致报道缺乏深度；信息的大容量，必然导致主次不清、重点不明，使受众淹没在海量信息中难以选择；受众接受信息有一定的设备(如固定的电脑、网络配置)要求，使多媒体传播这一优势从某种程度上说也成为一种限制；而互动性和匿名性使网络成为一个良莠不齐的言论场，甚至成为一些网民恶意攻击、谩骂、发泄私愤的渠道，大大降低了信息传播的可信度、权威性。再说广播电视，虽然其生动性、感染力强过报纸，但线性传播的方式只能一听(看)而过，没有报纸那样方便保存；强调视听上的冲击力，依靠感官刺激吸引受众，自然产生和网络一样的信息内容肤浅的问题；此外，高校广电媒体管理体制显然不及校报成熟与健全：高校校报有很强的规范性和严密的组织性，全国各高校校报几乎无一例外属于党委宣传部管辖，省一级有“全省高校新闻(校报)学会”，全国有“中国高校校报协会”，而目前各高校的广播站(电视台)分属不同的部门管理，省级、国家级则没有一个管理高校广电的部门和组织。

由此可见，资料性、公信力、权威性是校报独特的魅力。这就要求校报在内容上增强深度和前瞻性，可借助新闻策划，克服常规性报道多的问题，下力气挖掘深度，选好角度，搞活形式，以深见长，以宽见新，以活见优，以新闻作品的思想性、理论性、精辟性吸引读者，弥补校报时效上的缺陷；加强专版策划，在纵向的发展上，有比较一致的传承，在横向比较中，有比较明显的特征，以纠正校报信息容量少、信息功能弱的不足；加强栏目策划，尤其着力经营体现大学特色的品牌栏目，以“三贴近”原则选稿、组稿，改进、压缩会议报道，“不拘一格选头条”，以改进校报模式单一，信息含金量低的现状。同时，在形式上要注重版面语言的恰当运用，加强图片的比重和新闻性，加强版式和风格的策划，做到重点突出、和谐美观，让读者看到报纸就产生亲切感和阅读兴趣。

2．3硬件装备走向高科技。软件建设走向规范化

报业的第二次技术革命，使新闻纸与计算机、通讯、信息处理、网络联系在一起，信息多元化传播背景之下的校报不能再停留在“钻木取火”的时代。装备计算机、数码相机等设备并实现上网，是现代校报最基本的硬件要求，更多校报编辑部希望拥有更强大的科技后盾：如拥有自己的照排系统，可提高排版的速度和质量、加快修改、编辑文字稿件的效率；配备“数码相机+手提电脑+移动电话”的高科技摄影装备，以充分发挥新闻摄影“现场直播”的可信性。

面对第四媒体的挑战，大学校报要建立4支队伍：专兼职编辑队伍、评报员队伍、教师和学生通讯员队伍、发行员队伍。要建立良好的运行机制，确保这些队伍发挥积极作用。通过招聘制引进人才，吸引优秀的学生记者、毕业研究生充实到校报队伍；吸引社会媒体的骨干到校报担任顾问或名誉主编，会给校报带来全新的办报理念。清华大学向全社会公开招聘《新清华》主编的做法，值得其他高校借鉴。对报社现有工作人员，要有针对性地加强培养，保证他们有学习、提高的机会；完善配套政策，在诸如职称、待遇等方面有公平合理的政策和措施，解决工作人员的后顾之忧。编辑部要建立良好的内部协调机制，通过竞争、制约、激励、协作等措施，克服校报工作任务重、人手少的问题，使校报管理工作真正走上科学化、制度化、规范化、程序化的道路。

2．4整合校园传媒。优化资源配置。创建多元化信息传播平台

1)纵向：吸纳其他媒体优势，加强联动，整合校内传媒资源。这里的“整合”包含功能上的互补、资源上的联动和管理体制上的重构3层含义。在媒体多元竞争的背景下，高校校报应借鉴其他媒体之长，拓展自身功能。如借鉴电视优势，增强报纸图片的视觉冲击力以吸引眼球；吸收广播的优势，汇编新闻附赠现场活动光盘等。既使报纸有了更丰富的附加形式，同时也弥补了广电在保存性、资料性方面的不足。借助网络时效性高、信息量大、交互性强、信息修改方便及可以全天候驻留等优势，各高校校报近年来广泛开展了“报网融合”的实践。尽管目前多数上网的高校校报仍停留在简单“翻版”的水平上，但从长远发展来看，报纸和网络的嫁接必将从简单重复纸质母报信息的“校报电子版”过渡到增加网上投稿、信息链接、网上评论等互动功能的“校报网络版”，进而发展为随时刊登当日新闻，最新信息滚动的校园网首页的新闻板块，最终成熟为不但刊登校报新闻，还综合运用多媒体手段，通过视频点播、数字广播、在线访谈等多种形式新闻的独立的学校新闻网。报网融合程度的不断加深，将大大扩充校报的服务范围，弥补校报的天然局限性，为传统新闻媒体注入新的活力。

除了功能上的互相借鉴，校园媒体间的联动也是让校报焕发活力的有效途径，如通过广播电视节目进行校报内容预告、导读；开辟报纸与广电、网络的联动板块，邀请采写对象当节目嘉宾；以音视频文件的形式保存广电节目，通过校园网络传播；在报纸上刊登广电节目海报及评论、赏析文章；通过网上的在线调查和BBS论坛增强传统媒体的传播效果等。

我们一定要树立这样的意识：校报是高校党委的机关报，校园其他媒体也都是在高校党委领导下的重要的宣传思想阵地，校园媒体是一个整体，只有优化其资源配置，才能唱响主旋律，打好主动仗，才能推动学校中心工作的开展。

要优化校园媒体资源配置，首先必须从管理体制入手，建立起一家主管、一家主办的新型管理体制。建议成立高校新闻中心，隶属于校党委宣传部，中心下设校报、校园广播、有线电视、校园新闻网等部门。由新闻中心建立一支统一管理的校园记者、通讯员队伍，以统一汇总、调配各种校园信息，使新闻中心成为统一的信息资源集散地。新闻中心要加强协调。根据不同媒体的特点分别向各媒体提供和协调稿源，让深度报道、热点聚焦等时效性相对不强的稿件向校报倾斜。河海大学常州校区组建的学生记者团“传媒梯队”，就是这一理念的积极尝试，在实际工作中已收到明显成效。

2)横向：同城高校组建联合校报、联合网站。高校之间内部管理体制改革各有不同，然而教学、科研、社会服务三大基本功能却是相同的，因此师生员工有着相同的信息需求，这为创办城市高校联报、组建共同网站、共同信息提供了契机。由于院校的合并，一些高校校报刊号开始闲置，也是增出城市高校联报的机遇。

就同城高校联合办报的框架，笔者作出如下设想：可尝试以城市中龙头学校为主，在龙头学校设立编辑部，其他学校设立记者站。由各高校负责校报的人员组成编辑委员会，具体负责报纸的日常编务工作，可由各高校编委轮流担任执行编辑。至于办报经费问题，在现有条件下，可由参加学校按所需报纸数量分摊，从长远看，校报也将逐渐走向社会化、市场化的道路，如果同城联合校报运作较为成熟，在高校师生中产生广泛影响，自然会逐渐形成一个对相关企业、商家有较强吸引力的市场，使之愿意对校报进行资金上的投入，使校报产生良好的经济效益。从报网融合趋势来看，同城高校联合办报也可以向地区性甚至全国性高校新闻联合网站的方向延伸和拓展。由地区或全国高校校报协会主办，依托各高校校报及网络采编人员，主要刊载各高校校报和新闻网选送的新闻。如北京高校校报新闻网、中国高校报网分别于2004年3月、5月正式推出，全力打造北京、全国高校网上新闻平台，“标志着中国高校校报在走向横向联合和资源共享方面迈出了新的步伐”。

综上所述，媒体之间有竞争，但更多的是合作，共同繁荣、共同发展才能更好服务于学校工作大局，服务于广大师生员工。多元媒体的相互依存，相得益彰，展示了传播业共赢时代的新前景。高校校报只有以发展的眼光，借助校园媒体互动，纵向有机整合校园媒介资源，横向寻求更大范围的报网融合，才能达到最佳的传播效果，拓展更为广阔的生存空间——这是高校校报长期发展的根本出路所在。