高职教育的品牌营销探索

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论文关键词：高职教育品牌营销大专院校

论文摘要：高等职业教育作为现代教育体系中的一个重要组成部分。目前存在的较为共性的问题是品牌意识与品牌化行为相对薄弱，并成为其未来发展的障碍之一。对此，作者提出了优质教育品牌化路径。

近20年来，我国高等职业教育在学校数量、专业设置以及在校生规模均有了大幅度的扩张。总体看来，各类高职院校一般能够遵循市场经济制度自身的专业化分工演进规律，结合社会与市场的实际人才需求，塑造培养高素质、拥有专业技能的管理者与蓝领工人，推行“学历、证书、基本技能素质与企业家”等复合式的教育模式，较好地实现了与企业、市场零距离接触的教育培养目标。

毋庸讳言的是，一则，高职教育历经短期的快速规模式扩张，即高职教育经过十几年来的纵横捭阖、攻城略地的春秋战国时代之后，客观上应逐渐转向专业化的、深耕细作式的可持续性发展之路;二则，未来我国各类高等教育均将面临着愈来愈激励的招生竞争。由此，高等职业教育应该实施教育品牌化战略，构筑学校与专业包括师资在内的特色教育服务品牌，利用品牌的识别与认知功能、安全或忠诚功能以及附加价值或者超值满意功能，正确地引导受众者的教育消费。

西方发达国家关于教育营销与教育品牌的研究肇始于二十世纪的七八十年代，科特勒等提出教育机构的营销战略以及品牌营销的范畴之后，高职教育纷纷引人品牌服务战略。一般情形下，高职教育的品牌化战略必须结合高等职业教育的实践性、应用性、时间性、社会性与不可替代性等显著性特征，否则，品牌化的过程将偏离高职教育内在规律性而约束高职院校的可持续发展。其中，与普通高等教育品牌显著不同的是，高等职业教育必须严格服从市场与企业实践需要，如山东省关于职业教育的既定方针——坚持“两为”:以服务为宗旨，以就业为导向;突出“两个面向”:面向社会与面向市场;重视“两个结合”:与区域经济发展布局相结合，与企业相结合。因而，高职院校的校长应该既具备教育家的韬略，又要具有企业家的谋略。亦即，高职教育孕育与发展的生存土壤是市场及其所需要的各种教育服务，教育方针、专业设置、招生规模以及师资培养等均应服从于市场客观需要。这是高职教育品牌严格的内涵规定性。另外，高等职业教育机构及其服务品牌的培育主要源于自身教育服务过程的质量及其市场消费者的评价与度量。

品牌的无形性与不确定性决定了品牌化过程是一个动态的培育与塑造的过程，即品牌化战略具有:(])动态属性;(2)组合属性。一方面，品牌是有生命的，它的塑造与成长客观上存在着一个复杂的、抑或是漫长的过程。品牌的成长一般要经过孕育、形成与成熟等几个阶段，在不同的阶段，品牌建设的任务和策略不同。一言以蔽之，高等职业教育的服务品牌不可能一蹴而就，必须不懈地努力方能铸就百年教育品牌。另一方面，教育品牌通常分为狭义和广义两种解释，从狭义的角度来看，教育品牌专指学校名称的标志，例如，学校牌子、校徽等;而从广义的角度来看，教育品牌是指学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，即培养教育消费者的各要素——学校名称、教学、科研、管理、服务、教师、学生质量、专业等要素的总和。具体表现为以校名为主的标识组合，包括名校、名课程、名校长、名师等，组合学校教育性和附加价值的内涵，为社会、家长和学生提供认为值得选择的理由，即“优质教育品牌”，是在“名校”的基础上，从学校品牌特征的角度揭示其所具价值与效益的资源属性，办学目标是学校教育品质的外在品牌特征，课程是学校教育的内在品质要素。总之，高等职业教育品牌是指经过精心培育和市场选择形成的、为教育消费者所偏好、给办学组织带来较大的经济和社会效益并引导教育消费的特色学校、特色校长和教师、特色学科、特色学校教学等的总称。

高等职业教育机构的教育服务品牌构建遵循高等职业教育规律，端正教育营销理念，正确地进行高职教育服务品牌定位。即打造教育品牌要始终把培养有特色的专业化人才放在第一位，把社会效益、教育效益放在第一位，教学质量、学生素质、合格人才是教育品牌的核心和根本。据此，准确地进行市场定位、产品定位与服务定位，为学生及其家长、社会公众便于识别与选择。具体说，优质教育服务品牌及其品牌化路径如下:

(1)师资品牌。如原清华大学校长梅贻琦先生所言:所谓大学者，非有大楼之谓也，有大师之谓也。而原哈佛大学校长科南特主张:大学的荣誉，不在它的校舍和人数，而在于它一代又一代教师的质量。名校培养名师，名师同样造就名校。高质量的师资队伍与高质量的教育服务是构建优质高职教育服务品牌的关键。高素质的师资在传道授业的同时，帮助心理相对脆弱的高职学生完善心理及性格特征同样是评价与衡量高职教育素质的核心指标。

(2)学生品牌。如同工厂制造有形物品，学校培养专业化人才。一方面，学生品牌形象是高职院校品牌形象最生动、最直接的体现;另一方面，学生不仅包括在校学生，而且包括毕业学生，即校友，他们可以从不同的角度与层面为学校品牌锦上添花，或者说毕业生口碑及其事业可以长期影响学校品牌形象。

(3)校长品牌。校长及其领导团队形象是学校品牌的关键要素，从某种意义上说:一个好校长就是一所好学校。如陶行知先生的精辟概括:要评价一所学校，先评价它的校长。

(4)专业与教育服务品牌。专业建设是高职院校与社会、企业维系的纽带，是高职教育服务的精髓与灵魂。高职院校品牌必须要有特色的品牌专业来支撑，而特色品牌专业的建设是一个长期的沉淀与积累过程，引进与培养高素质的师资是其重要的举措之一，同时，结合社会对人才的需求，并积极地发挥学校的能动性与创造性，整合本校的优质资源，选择具有生命力、发展稳定、前景广阔的“长线”专业，并逐渐将其培育成专业品牌与教育服务品牌，这是构建高职教育品牌的核心。