营销专业创业教育途径试议

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1、高校营销专业教育与创业教育有效结合的必要性和可行性

为了更好地推进高校营销专业教育与创业教育有效结合，本文将分别介绍高校营销专业教育与创业教育有效结合的必要性和可行性。1、高校营销专业教育与创业教育有效结合的必要性（1）有利于提高营销专业学生的创业能力。在“面向21世纪教育国际研讨会”上联合国教科文组织指出：“21世纪的青年除了接受传统意义上的学术教育和职业教育外,还应当拥有第三本教育护照――创业教育。”迄今，中国高校毕业生选择自主创业的比例与发达国家相比有着很大差距。近三年，国内高校毕业生选择自主创业的比例均不到总数的2%（2009年、2010年和2011年分别为1.2%、1.5%和1.6%），而发达国家一般占20%至30%，并且我国大学生的创业成功率也比较低。探究其根源与国内高校创业教育引入较晚、高校毕业生很少具有创业能力有关系。其可进一步归纳为团队建设能力、商机识别能力、市场开拓能力、财务管理能力和战略规划能力等主要能力。从国内外高校的教学实践看，创业教育对大学生创业能力的培养和提高不仅必要而且有效。就高校营销教师而言，立足于营销专业教育，做到与创业教育的有效结合，对培养和提高营销专业学生的创业能力无疑是十分必要的。（2）有利于提高营销专业学生的创新能力。创新是相对于原有的事物，是一种对原有的事物进行改造、重新组合、延伸，从而创造出不同于原有事物的新事物的过程。创业则是以创新方式将各种相关要素综合起来的一种有目的的经济活动。创新是创业的本质特征，创业是创新的经济活动。本质上讲，创业教育即创新教育。提高创业能力的过程即提高创新能力的过程。从国内外的经验看，创业教育无疑是提高大学生创新能力的有效途径。对于高校营销教师来说，将营销教育专业与创业教育有效结合，有利于营销专业学生站在创业者的角度发现、分析和应对包括市场营销在内的各种问题，有利于学生开动脑筋、激发潜能，最终提出标新立异的解决方案。（3）有利于提高营销专业学生的就业能力。从毕业生选择自主创业的比例上看,2011年营销专业本科毕业生选择自主创业的比例是3.5%,高职高专毕业生的比例是2.4%，比全国的平均水平（1.6%）要好一些。但是，反过来看，营销专业的毕业生绝大多数最终还是选择了就业。有些人可能会问：既然选择就业的营销专业毕业生占了绝大多数，营销专业教育还有必要融合创业教育吗？答案无疑是肯定的。古语说得好：“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，则无所得矣”。因为创业教育能够让大学生获得比就业能力更高的创业能力。这也是营销专业学生到企业就职时应当具备的能力。2、高校营销专业教育与创业教育有效结合的可行性（1）在教学内容上，两者有着内在的关联性。市场营销学涉及市场营销管理哲学及其贯彻、规划企业战略与市场营销管理、市场营销环境分析、消费者市场和购买行为分析、市场营销调研与预测、目标市场营销战略、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略、市场营销计划、组织与控制等内容。创业实训课涉及确定经营团队、公司开业筹备、分析经营环境、营销与外包、制定经营规划、编制财务报表、风险与投资等内容。不难发现，两者在教学内容上有很强的内在关联性。这些内在的关联性为今后营销专业教育与创业教育的有效结合创造了有利的条件。（2）在教学目标上，两者都注重形象思维能力的培养。市场营销学是一门融合了经济科学、行为科学、现代管理理论等的应用边缘管理学科。市场营销学是一门科学，更是一门艺术。它十分注重学科之间的融合、交叉和延伸。在教学目标上，它不仅注重逻辑思维能力的培养，更注重形象思维能力的培养，即注重联想和想象力的培养。创业实训课涉及的内容更多，不仅涉及经济科学、行为科学、管理科学等，而且还涉及其他领域和不同行业的相关知识。与市场营销学一样，其在教学目标上，除了注重逻辑思维能力的训练，更注重形象思维能力的训练，鼓励和引导学生利用创新型的思维去解决创业中可能遇到的问题。两者在教学目标上的一致性，为今后营销专业教育与创业教育的有效结合打下了坚实的基础。（3）在教学方法上，两者都强调实践性和仿真性。市场营销学和创业实训都是应用性极强的课程。在教学方法上，两者都十分强调实践性和仿真性。目前，在市场营销学课堂上，教师采用最多的方法是体验教学法、案例教学法、项目教学法等；在创业实训课堂上，教师采用最多的方法是模拟公司教学法，即学生通过组建模拟公司，在仿真的环境中真实体验整个创业过程。两者在教学方法上的契合性，为今后营销专业教育与创业教育的有效结合提供了有力的支撑。

2、高校营销专业教育与创业教育有效结合的制约因素

本文将再进一步分析高校营销专业教育与创业教育有效结合的制约因素。1、传统观念问题：不少人认为创业教育应是针对少数学生的小众教育受传统教育观念的影响，不少教师、学生以及学生家长认为：创业教育应是针对少数学生的小众教育，绝大多数的学生还是要找工作的，应当把精力用在专业教育上，没有必要大张旗鼓地推行创业教育。在营销专业学生中，一味求稳的就业观念也十分明显。笔者曾以“毕业后你会选择自主创业吗？”为题，对一个毕业班近三十名的学生做了一次调查，调查结果显示：只有不到5%的学生选择了自主创业，其余学生的目标就是要找个稳定的工作（工作最好在大型国企或政府部门）。2、师资力量问题：兼有营销和创业经验的教师十分匮乏严格意义上讲，做到营销专业教育与创业教育的有效结合，一般要求授课教师应当是复合型人才，最好拥有多年的营销和创业的实际经验。但是，从目前的现状看，拥有市场营销实际经验的高校教师，原本就十分缺乏。多数营销专业教师是研究生一毕业就到高校任教，没有一点儿市场营销的实战经验。此外，社会上拥有创业经验的人士本来就少，更不用说拥有创业经验的高校教师了。上述两个因素叠加在一起，造成高校兼有营销和创业经验的教师十分匮乏。这种情况最终导致大部分高校在营销专业教育和创业教育的有效结合上显得力不从心。3、教学管理问题：追求短期效应，缺乏长期考虑一些教学管理部门只对上负责，成天忙于所谓的“政绩工程”，无暇沉下心考虑一下学校的长远发展。表现在创业教育上，就是在许多院校引入创业教育时，其为了追求政绩便一哄而上，热潮过去后又因忙于他事而很少过问，造成目前的营销专业课程体系远远跟不上社会对创业型人才的需求。从长期看，上述这种急功近利的做法不仅不利于学校的长远发展，而且不利于营销专业教育与创业教育的有效结合。4、实践教育问题：纸上谈兵，缺乏实战演练限于经费和硬件投入的不足，高校营销专业的实训课程一直处在低水平的纸上谈兵阶段，毕业实习也大多采用的是“放羊式”的分散模式或“走马观花式”的参观活动，缺乏真实环境下的实战演练。上述情况也严重制约了高校在营销专业教育与创业教育上的有效结合。

3、高校营销专业教育与创业教育有效结合的实施路径

根据上述分析，本文提出了高校营销专业教育与创业教育有效结合的实施路径。1、树立以创业为导向的现代营销教育观念二十一世纪的竞争是人才的竞争。高素质的人才越来越受到社会各届的普遍关注。较之就业型人才，现代社会更需要的是创业型人才。原因在于：创业是就业之源，创业能够带动就业。就高校营销专业而言，纯粹以就业为导向的教育观念已经不能适应现代社会的发展。做到高校营销专业教育与创业教育有效结合的路径之一就是引导教学管理者，特别是营销专业教师，牢牢树立以创业为导向的现代营销教育观念。在高校中，教学管理者和营销专业教师应努力营造出容忍失败、鼓励创业的文化氛围，为学生的创业实践不断地添油打气。2、建立一支专兼职相结合的高水平的教师队伍做到高校营销专业教育与创业教育的有效结合,离不开高水平的师资。目前，高校因为缺乏兼有营销和创业经验的教师，所以有必要整合校内和校外资源，建立一支专兼职相结合的高水平的教师队伍。具体措施如下：一是高校制定相关制度，鼓励校内的营销专业教师创办自己的企业、为其他企业做营销和创业咨询、参加国际和国内的会议和培训，以便提高他（她）们的营销和创业经验；二是高校善用校外资源，聘请社会上成功的企业家、创业人士担任营销专业的兼职指导教师，定期或不定期请他（她）们做专题讲座，以弥补校内教师在营销和创业经验上的不足。3、构建以创业为导向的营销专业课程体系做到营销专业教育与创业教育的有效结合,高校应从学生和学校的长远发展出发，努力构建以创业为导向的营销专业课程体系。以创业为导向营销专业课程体系的构建应着眼于以下三点（详见图2）。（1）创业知识的提升：创业知识是大学生创业时必备的知识。它主要涉及经济学、市场营销、法律、财务和创业管理等方面的知识。创业知识的提升可以通过开设营销专业的必修课和选修课的方式实现。（2）创业能力的提高：创业能力是大学生创业时必备的能力。它主要涉及团队建设能力、商机识别能力、市场开拓能力、财务管理能力和战略规划能力等。创业能力可以通过开设创业实训、沙盘推演课程，建立创业基地，请企业家和创业人士做专题讲座，以及鼓励学生参加创业计划大赛等方式进行。（3）创业素质的培养：创业素质是大学生创业时必备的素质。它主要涉及创业意识、创业精神、创业心理、创业信念等。创业素质的培养应贯穿于市场营销专业整个教学的全过程。创业知识创业能力创业素质经济学、市场营销、法律、财务和创业管理等方面团队建设、商机识别、市场开拓、财务管理和战略规划等方面创业意识、创业精神、创业心理和创业信念等方面营销专业的必修课和选修课创业实训；沙盘推演；创业基地；企业家讲座；创业计划大赛等贯穿于市场营销专业整个教学的全过程4、打造融合营销和创业且富有鲜明特色的实践平台做到营销专业教育与创业教育的有效结合,高校还应加大经费和硬件的投入，着力打造出融合营销和创业且富有鲜明特色的实践平台。在这一点上，义乌工商职业技术学院无疑做得十分出色。义乌工商职业技术学院为了支持学生进行市场营销和创业实践,专门划出9千m2的教学楼作为学生的创业基地（基地内为5个分院设立了5个孵化基地），并利用毗邻全球最大的小商品集散中心的地利优势以及互联网下电子商务的便利条件，开设了4个电子商务创业班、根据外语外贸特色设立了e-bay班和敦煌班，还有快递超市、供货平台等配套设施,为同学们提供了一个集办公、仓储、商谈为一体的创业场所。大学生可以亲自做老板，也可为这些老板打工，期间还能够获得宝贵的营销和创业经验，可谓一举多得。当然，在打造融合营销和创业且富有鲜明特色的实践平台时，应当尊重每个学生的个性需求，给予他（她）们充分选择的机会。

作者：温韬单位：大连大学