新媒体下文化传播的战略解析

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我国体育文化传播的发展现状

体育文化传播经历了由传统的传播方式向现代传播方式的转变，其推手是媒体传播技术的发展。其中，电视、报刊、网站是我国体育文化传播的传统媒体［5］。电视电视作为传统的大众媒体，一直以来就是受众接受体育信息的主要途径和渠道。可以说，人们对于体育的认知，对于体育精神和文化的了解主要是通过电视。电视在推动全民健身方面功不可没。报刊这里主要指体育类的报刊。当前，我国的体育类专刊大约有50种，除此之外，很多综合类的报刊也设有一些体育专栏，传播一些体育方面的动态和信息。随着新媒体的推动，一些网络报刊应运而生，在体育文化信息传播中发挥了不可小觑的作用。专业网站从体育信息传播功能角度来说，综合性网站承担的工作量比重较大。少部分体育专业网站会定期一些体育信息，不过，信息量不大，受众也不多，更新速度也不是太快。从传播内容角度来看，不管是综合性网站，还是专业冈站，都是以传播体育新闻为主，以介绍体育机构组织、运动项目、科普知识、体育商品信息等为辅。总体看来，以上几种媒体对体育文化的传播具有很大的推动作用。但在体育文化的传播力度方面还存在着不足，信息量不够大，涉及面不够广，文化内涵缺乏深度。如在传播体育赛事方面，大多数只是关注体育赛事本身或赛事结果，而对体育赛事所传承的体育精神、所传播的体育文化关注较少。

新媒体对体育文化传播的影响及应用———以新浪网的“体育博客”为例

由于宣传效果独特，吸引力大，传播速度快，传播面广，可以拉近体育与人们之间的社会距离，新媒体逐渐成为体育文化跨国传播、相互交融的有效载体，也是当前最为重要的体育文化传播手段之一。其中，手机、电脑、网络已经成为人们获取体育信息非常重要的工具和渠道。以新浪网的“体育博客”为例。新浪网的“体育博客”隶属于“体育专栏”。在内容编排上，新浪博客开辟了“名人专栏”“活动专区”“体育动态”“精彩博文”“明星博客”“专家博客”“精彩图博”等板块，将各种与体育相关的人物、事件、评论聚合在一起，形成了一个庞大的博客群，大量的体育迷可以在上面发表文章，获取体育文化信息。值得一提的是，“名人博客”借助于名人效应，吸引了大量的粉丝，进一步推动了体育文化的传播。同传统的体育传媒相比，“体育博客”传播的优势主要体现在更强的时效性和互动性方面。传统的纸质传媒的出版、发行要经历较长的周期。电视和广播等传媒受传播时空的限制，受众只能被动接受信息。“体育博客”不仅能做到及时传播和及时更新，而且具有很强的互动性和个性化特点，受众可自由选择观看、浏览的时间及内容，还可以随时发表评论。“体育博客”还能实现网络直播体育赛事，通过博主的相关信息实现信息的及时更新，方便人们及时获取信息并互动、交流。在北京奥运会举办期间，根据中国互联网协会的网络流量测评，体育类特别是“体育博客”类的浏览量激增，可见，“体育博客”这种网络传播模式已经拥有了大量的粉丝，在众多的信息传播手段中拥有了一席之位。

体育文化传播的新策略、新路径

在新媒体背景下，体育文化传播应该积极探索新的路径，寻找全新的媒体应对之策［6］。积极探索新媒体的高效应用充分挖掘新媒体的体育文化传播潜力，让新媒体在体育新闻的、体育知识的传授、体育文化的解读、体育政策的宣传等方面发挥更大的作用，使其成为体育文化传播的重要载体。可以利用新媒体传播的及时性，对重点新闻、热点话题进行即时直播，还可以对体育赛事进行现场直播或者跟踪报道，让人们随时随地以最快的速度了解最新的信息。充分利用新媒体的文化传播功能，先让人们了解体育文化的价值和功能，再进一步地引导人们参与到体育活动中去。例如，可以利用体育“名人”效应的巨大影响，发挥名人博客、名人微博的作用。可以利用粉丝效应，吸引更多的人关注体育、了解体育，还可以利用博客、微博平台传播体育文化和理念，传播体育正能量。加强传统媒体和新媒体的融合传统大众媒体与新媒体各有所长，各有所短。传统媒体在信息传播内容的真实度、深度上具有新媒体无法达到的高度，在信息的审核和把关上也较之新媒体更加严格。而新媒体的发展也势不可挡，信息传播高效、快捷，具有个性化、互动化的传播特点，传统媒体自愧不如。因此，应该加强传统媒体和新媒体的融合，扬长避短，资源共享。例如，一场体育赛事，可以通过电视、广播、网络、手机的共同直播达到传播效能的最大化。利用新媒体增强传播的针对性和互动性传统媒体的信息传播模式很难掌握受众的群体特征和传播效果，新媒体在这些方面优势凸显，如可以直播比赛并进行互动。利用专题体育微博，可以汇聚广大体育爱好者，对赛事畅所欲言，即时互动，达到传播体育信息的目的，还可以直接了解受众对体育赛事的态度，并与之互动交流。使用移动媒体传播体育文化移动媒体最主要的特点是它的可移动性。利用移动媒体，受众能够随时随地获取信息，极大地提高了信息传播的速度和实效性。目前，在国内移动媒体发展过程中，手机媒体的发展最迅速。随着3G技术的运营，手机的功能越来越多样化，特别是智能手机的出现，带来了信息传播的大变革，小小的手机也兼具了电脑的诸多功能，并且携带方便，不受时间、空间的制约，日渐成为人们的新宠，特别是青年群体。阅读、上网、听音乐、看电影，一个小小的手机都能实现。加上年轻人思维活跃，接受能力强，喜爱新生事物，手机在青年群体中的受欢迎程度可想而知。因此，可以充分利用手机报、手机QQ、微信等新功能，提高体育文化传播的速度和实效。

本文作者：张丽陈翔工作单位：无锡科技职业学院