影视广告立体式教学法研究

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摘要：《影视广告》是广告学专业的专业课，涉及多门专业学科的课程知识，在理论学习和实操掌握方面都有不小难度。本文以《影视广告》这门课程作为基本的论述对象，探讨其在广告学专业教学体系下如何实现课程定位、课程内容设计上的变革与更新，以更好地适应媒介格局变化条件下对于复合型广告行业人才的新要求。

关键词：广告学；影视广告；立体式教学法

在建设应用型专业、职业型专业的高等教育背景下，本科教学的课程建设越来越重视实践能力的培养、创新能力的培养以及与实际工作的对接。对照我国现有的高等教育的人才培养目标，要深入开展以能力培养、技能提升为本位的培养模式改革，提升实践课程的比重，创新改革教学方法，达到具有“创新精神、创业意识和创新创业能力”的应用型人才的目标要求。

一、《影视广告》课程改革的背景

《影视广告》课程是桂林理工大学公共管理与传媒学院面向广告学专业全体本科生开设的一门影视专业的学科选修课，该课程的学习目标是：让学生系统把握中外影视广告的发展历程、风格特征、创作概况，了解国内外在不同时代最具典型意义的电影运动、电影流派的形式与风格，并把握影视艺术观念、技术和风格的演变，培养本科生具有扎实良好的影视理论史素养和创作技能。从课程的学习目标来看，《影视广告》课程所要学生掌握到的本领涉及戏剧与影视学相关的众多史论基础课程、影视类专业理论课程以及众多学科知识。《影视广告》课程是广告学、戏剧与影视学共同的课程，而后者有众多影视艺术类课程的设置，包括理论课程和实践课程，相较而言，广告学在前导课程方面要薄弱得多。不能够兼顾到广告学相关专业课程与影视艺术类的课程的完美交接，也没有足够的课时开设诸如专题电影研究、视听语言、影视概论、中外电影史等课程，因而《影视广告》这门课需要借助教学方法的升级，来提升教学效果，从横向、纵向对其他课程的连接进行立体化教学，并利用作品拍摄、参与大广赛等一系列实践环节来丰富教学内容，强化教学效果。（一）教学主体的困境。当前《影视广告》的知识点构成主要停留在影视广告概论这一史学、理论层面，没有切入真正的影视广告制作环节，且在有限的课时内，难以完成诸多的教学目标。在教学设计上，以“广告观摩——讨论总结”为主要教学模式，考试以卷面考试居多。这种教学方法实践环节缺位，导致知识掌握停留在理论层面，容易养成学生眼高手低的习惯，在实际的广告创作中“两眼一抹黑”，不知所措，教学效果并不好。这也是传统课堂教学面临的问题。并且，在媒介融合的背景下，AR广告、VR广告、H5页面广告等崭新的广告形式层出不穷，相关的课程开发进展迟缓，这是面临的现实问题。（二）教学客体的困境。广告专业同学相较于影视编导、摄影摄像等专业的同学，在影视概论、视听语言等影视类的知识掌握层面较为薄弱，在视听思维的培养方面缺乏对课程价值应有的认同，观片量少、较难分辨影视作品的艺术风格，多是以记忆性学习来应付卷面考试。在广告拍摄制作方面，广告专业从前期的策划、拍摄到后期的剪辑，都需要专业课程的动手能力的培养，实际的动手实践难度较大，很容易在学习过程中造成挫败感，进而让学生丧失内在的学习动力。（三）教学环境和评价标准的制约。《影视广告》课程以传统的课堂讲授为主要模式，教室配备是普通教室，通常平行班上课，人数众多，而非实训室的小班授课，课堂气氛死板，教室一言堂。在课程考核评价方面，以卷面考试、论文撰写的方式为主流，较为单一和局限，难以匹配和检验丰硕的教学目标设置。总体而言，《影视广告》课程建设相对滞后，难以实现设定的教学目标，课程教学效果一般。

二、立体式教学法

（一）立体化教学模式的理论依据。立体化教学模式是在教学理论指导下，以多元立体化互动的开放教学模式为基础，实现和完成教学目标和内容的教学方法的探索和实践。在教学思维方面，立体化教学的实施要突破传统的理论教学，树立立体化的教学观，并引导和培养学生开展实验、实践、竞赛等活动，改变单向的“填鸭式”教学思维为双向互动教学思维。在教学目的方面，要向应用型、职业化方向培养，在知识点掌握和理解方面删繁就简，重视多学科交叉学习，引导学生形成系统的课程体系学习方法。在教学角色方面，教师所扮演的角色从主体指导向以学生为中心转变，倡导教师在教学过程中的引导、督导角色，发挥学生在学习过程中的独立性、能动性和自主性。鼓励学生发现问题，自主解决、协作解决问题。（二）立体化教学模式的具体内容。立体化教学模式的具体内容分为横向和纵向的立体交叉式联系。横向联系是广告学专业的同一学期的多门课程的相互结合，比如《影视概论》《摄像基础》等课程的互动式学习；纵向联系是广告学专业的不同年级课程的相互结合，比如一二年级的偏理论课程与三四年级的偏技能养成课程的贯通；除此之外还有综合联系，是跨专业课程的相互结合，比如将广告学专业的课程与广播电视艺术相关课程串接，鼓励学生选修一些广播电视专业的课程，或者跨专业开展联合作品创作，比如集合摄影摄像、编导、动画（数字媒体）等专业开展联合作品制作，培养学生的团队协作能力。在项目完成过程中培养立体的学习框架。

三、实践项目的实施与推进

（一）强调实操的教学大纲调整。在课时的设置上，原始的2×16课时难以保证实践项目的持续开展，尤其是在班级人数众多的情况下，分组实践刚进行到一半，就要下课了，下一节课就是下一周，效果不佳。可以将课时调整到3×16或4×12，三节四节连上的话可以保证老师手把手指导到每一组同学。在教学大纲的设置上，避免堆积大量知识点的讲解，可以将理论内容融入项目教学中，可以在第三周就开展正式的实战训练，在学中做、做中学。譬如砍掉“绪论”部分，这部分内容主要介绍课程的主要理论框架，对于学生来讲意义不大，可以放到课程结尾进行课程框架的搭建。在实战训练的教学设计上，案例一：学习德芙巧克力产品的系列广告的风格呈现。涉及电视广告的专属景别、煽情的叙事技巧以及升格的制作。以这三方面的知识点代入，以经典广告为案例，在讲解完之后让学生尝试制作类似的风格化的影视广告作品，可以模仿，鼓励原创，学生以5人为一个小组，配备PXW-F5摄影机，理论课程所占用时长控制在一节课以内，剩下时间开展项目实战，教师在课程进行中游走，解决学生遇到的问题。要求学生在两课时内完成广告的制作，在第三或第四节课，轮放学生的作品，并且加以点评，带入知识点加强理解。（二）项目教学中推进影视广告创意培养。影视广告的制作设计到创意策划、脚本创作、摄影摄像、影视表演、后期剪辑制作等多个流程，涉及广告、电视编导、摄影摄像、编导（后期制作方向）等多个专业的联合培养。在期中开展联合作业拍摄的项目，利用两周的时间进行集中创作，指认多名专业老师进行联合指导。广告学专业的学生和广播电视艺术学专业的学生在知识框架方面有所不同，广告学专业同学重在创意的培养、文案策划能力和平面设计能力，在影视理论和影视制作方面，不论是理论还是实践都相对较弱。所以广告学专业在联合实践中，可以发挥专长，承担创意策划部分，并参与其他环节中。商业广告的价值核心是创意，一个好的创意有的时候甚至会超越精良的制作。并且大场面、大制作、名人效应等广告手法也不适合学生。老师要鼓励学生从自身角色和生活经历出发，以小见大，以真情感、真角色打动观众，体现年轻人的敏锐感知力和当代大学生的人格魅力。在确定了创意文本之后，要进行拍摄脚本、故事板的创作，并且建议学生先用手机拍摄Demo，比如演员的走位、照明、镜头调度、场景的设计等，提早排练能够提早发现问题，防患于未然。到实际拍摄中，要确定导演（编导）的中心地位，参与者不要过多干预导演的指挥，统筹兼顾各方优势，强调执行力。在跨专业的实践环节中，学生之间难免会发生争论、纠纷，任课老师要细心关注，在提升团队写作能力的基础上把握好团队创作分歧的尺度，防止出现过激行为。（三）单元训练中推进广告制作的能力培养。影视广告的创作不同于电影、短片，影视广告要在极短的时长内一针见血地表达出品牌的理念或产品的特点。所以常规的授课内容是不适应于影视广告的。可以说影视广告的创作更贴近于微电影，在片长上要比微电影更极端，一般要求控制在15秒以内。广告在非常短的时长限制内，不可能表述和承载太多的诉求内容，同时在创意构想上不可能用过于复杂的情节作为抒情载体，场面调度设计上也必须精简，因此在授课及训练课题设置中都要把握短小精悍、简约的原则，强调创意的结果和爆发力。在《影视广告》课程中同样的创意训练单元，针对微电影的授课内容就变得大不相同，这种不同不只是执行方法的不同，更是创作思维上的不同，针对故事，在创意能力训练的基础上还要强化剧作能力的训练，场面调度单元训练的授课内容更是如此，摄影机运动时长条件具备，对镜头调度的要求更加完美，设计内容要求更加丰富、多变，训练课题自然也要更多。这些训练更倾向于电影导演课程的训练，但与之本质区别的是，将广告变为内容植入于微电影中的技巧训练，将作为专业重点进行讲授，这也是广告专业特色的具体体现。（四）大广赛介入考试评价体系。在《影视广告》的考试评价体系中可以引入“大广赛”考核，或者利用产教融合，引入企业项目。《影视广告》课程时间与“大广赛”的开展是同步进行的，在课程之初就抖出包袱，向学生说明，课程的考核方式是通过小组（或独立）制作广告作品，参加“大广赛”评选来获取成绩。这样，学生就会在课程之初就积极准备广告项目。在“大广赛”的项目教学中，要细化项目情境，做到每个环节都做透、学透。比如将杜蕾斯系列产品作为项目选题，可以将项目情境分为五个：①影视广告策划与脚本制作，分解为影视广告定位与创意、文案创作、脚本编写三个任务。②影视广告拍摄，分解为景别构图设计、室内拍摄、室外拍摄三个任务。③影视广告剪辑制作，分解为影像获取、影像剪辑、音效合成三个任务。④影视广告特效制作，分解为二维特效制作、三维特效制作、字幕特效制作三个任务。⑤影视广告后期合成与输出，分解为后期精剪、特效合成、后期合成与输出三个任务。

四、成效与反思

在课程体系和实践教学体系建设方面，师生更加积极地投入实践创作中去，在专业融合实践、参加“大广赛”等单元教学中成果明显。学生作品通过新媒体平台的宣传与推送，获得社会广泛的关注度，专业影响力不断增强。师生积极参加国内各类影视广告作品大赛，获得各类奖项若干，对于学生学习《影视广告》有很好的激励作用。通过改革与实践，学生的实习就业面更加广泛。除了影视剧组、媒体单位等之外，学生还可以从事新媒体运营、电商摄影摄像等跨专业岗位。在“全程、全息、全员、全效”的全媒体时代，广告学专业一定要继续打造自身的优势与特色，不断学习国内外院校的先进经验，开拓进取，提升专业内涵，孜孜不倦地为国家和社会培养优秀的人才。

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作者:褚晶 单位:桂林理工大学