论媒体选择与报道撰写对高职品牌打造的作用

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有效媒体组合:高职院校选择有效合作媒体的依据

在充分认识到了与媒体合作成为高职教育发展的一个重要的环节后，在当今形势下，如何让高等职业教育健康、可持续地发展，高职院校如何在竞争中获得优势，并且成为品牌，使之在严峻的招生情况下立于不败之地，怎样选择合作媒体就成为我们需要解决的问题。第一，根据媒体特点与受众的特点来选择媒体组合。在电视、广播、杂志、报刊、网络等媒体上做宣传各有各的优缺点。在选择不同类别媒体的过程中，需要充分考虑各种媒体的特征，同时要根据高职院校自身实力及学生、家长接触媒体的习惯等来选择具体的媒体种类或媒体组合。在同一类型的媒体中，如何选择媒体才是最经济、最有效的呢?比如同样是电视台，该选择哪个台?同样是报纸媒体应该选择哪个杂志?媒体影响力的强弱决定了媒体传播价值的大小，从而决定了高职院校品牌传播效果效率的高低。第二，根据媒体的影响力的广度和深度来选择媒体组合。媒体影响力作为媒体对受众的影响和控制能力，其发生过程是一个媒体和受众互动的过程，和注意力或吸引力不同的是，媒体影响力不仅仅吸引受众关注该媒体，使受众接受媒体的信息，同时还使受众对这些所传递的信息深度信任，使其认知、情感、态度上发生变化。媒体影响力可以从广度和深度两个维度来识别。一是媒体影响力的广度。它包括媒体的覆盖面、电视收视率、报刊杂志发行量、电台栏目听众数量等，反映了影响力的量的概念。二是媒体体影响力的深度。媒体影响力的深度主要是指媒体的公信力和观众或读者的专注度(观众或读者观看或阅读的时间长短)。媒体影响力的深度反映了该媒体受众的信赖程度，是衡量媒体影响力质量的概念。显而易见，其他条件相同的情况下，目标受众对媒体的专注度越高，表明受众接收媒体的信息就越全面、完整。第三，根据媒体对品牌的传播效果来选择媒体组合。媒体对品牌进行传播，可以向社会传递信息、激发兴趣、产生影响、维持忠诚，从而达到塑造品牌的目的。也就是说，通过对外宣传等品牌传播活动，可以对大众心理产生影响，形成社会对高职院校品牌的认知、情感、态度、偏好等，然后产生社会对高职院校的认可，愿意来高职院校上学，学生在上学后又产生对该校的评价，认为该校的教育质量很好，毕业生的就业率和就业质量高，对师弟师妹产生影响，社会对该校品牌形成进一步的认识。这种循环将对高职院校产生深远影响。在这个过程中，逐渐形成了高职院校的品牌知名度、美誉度、品牌忠诚度和品牌联想，给高职院校带来更好的经济利益与更好的社会价值。因此，高等职业院校在对外宣传上，应该根据以形成高职院校的品牌为核心目标，根据所宣传的事情和受众的特点来有针对性地选择有影响力的媒体组合，而不是漫天撒网地找媒体，而达不到实质性效果。

撰写优质报道:打造高职院校品牌的宏微观分析

高职院校在认识到与媒体合作的重要性，认识到了如何选择媒体的方法以后，高职院校怎样写好报道来打造学院品牌呢?这是实践层面的一个问题。这需要高职院校在对外报道上做到动态新闻报道与深度报道相结合，既要抓住动态新闻及时准确地加以报道，又要组织力量，深入挖掘有新闻价值的深度报道，提高对外宣传报道的质量，树立高职院校品牌。(一)宏观层面:了解高职教育的方针政策和报道特点首先，写好高职教育的媒体报道，要了解高职教育的方针政策，观察高职教育的改革态势。仔细研究《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010－2020)》，这是影响未来10年的一个纲领性文件;要了解各国职业教育的特点，清楚中国职业教育所处的阶段。要准确把握高等职业教育的个性和特点。其次，写好高职教育的媒体报道，要研究高等职业教育报道的特点，使新闻报道适合受众口味，把教育新闻写成百姓新闻。要把教育报道写成百姓新闻，要实现三个转变:一是变工作报道为话题报道，要按照社会的话题来写，这样老百姓就容易接受。二是变传达式报道为解读式报道。比如招生、就业等方面的政策，很想传达给受众，但如果仅仅是站在学校的角度，或者站在政府的角度而不考虑受众的接受心理，他可能不感兴趣，或者看不懂，所以要解读。(二)微观层面:高职教育报道的写作与创新如何在写作过程中对高职教育报道的写作进行创新呢?其一，高职报道素材做到鲜活、角度新颖。截至目前，高职教育的宣传报道能够非常生动、活泼、能引人关注、给人留下深刻印象的报道廖若星辰。绝大多数报道就像是在宣传自己的办学成就，说高职院校多少年培养了多少优秀人才，毕业生被用人单位一抢而空，学院的师资队伍怎么优秀，等等，这些内容占了绝大多数的报道篇幅，像在概括学校成绩的工作总结。其实，高职院校本身的职责就是培养人，说高职院校办学十年来培养了几万人，就等于我们在十年里吃了多少顿饭一样，不能说没有意义，但是你有我也有，你培养了多少人、我也培养了多少人，没有优势和特色，很难给人留下深刻的印象。而真正比较新鲜的话题、有意思的事却没有说出来。比如《“双师型”教师队伍建设难题解决途径:“走下去”和“请进来”》［2］，选了老师下车间当学生和企业的能工巧匠上讲台的事例，把高等职职业教育的师资队伍建设的情况讲清楚了:需要培养“既能下车间、又能上讲台，既是能工巧匠、又是专家学者”的双师队伍。现在高职院校提倡“双师型”教师，老师如果只讲理论、讲概念，肯定不符合职教发展的要求，要求老师有很强的动手能力，才能去教会学生怎么操作。这也是职业教育不同于其他高等教育的一个方面，是职业教育的特色之一。同时，在这篇报道里，通过一个个鲜活的事例，展示了北京工业职业技术学院在师资队伍建设方面所取得的成就。其二，高职教育报道要讲真实生动的“故事”。讲“故事”这个手法并不新鲜，在西方新闻学中，“报道”和“故事”是一个同样的story这个词，而且故事的传播比道理的传播更容易让人接受，北师大教授于丹说过“故事永远比道理传播得更远”，这句话有一定的道理。比如:2011年人民日报的“玉梅花开别样红”这篇文章报道了2011年获“全国‘五一’劳动奖章”、“全国‘五一’巾帼奖章”获得者———张玉梅的三个镜头，其实就是她的三个故事，很感人。讲故事是新闻写作中的一个常用手法，我们身边每天都在发，人人都有故事，校校都有故事。我们可以去留意、发掘身边的有意思的故事，来写成新闻报道。其三，高职教育报道要善于用细节描写来表达感情。一般来讲，新闻报道是客观描述，特别是消息，讲究客观。但是这并不意味着新闻报道不能带感情色彩，西方很多报道表面上看好像很客观，不带记者的个人观点，事实上它有很强的感情色彩在其中。其四，高职教育报道要有新的观点、新的表达。新闻报道当然要求“新”，但我们的报道中有很多都是空话、套话、俗话、旧话，唐代著名文学家韩愈讲过“务去陈言”，就是要把陈旧的话、别人说过的话、拾人牙慧的话都去掉，报道至少应该是在标题制作、导语写作有点新意。2009年人民日报报道我院社科系的两名法律事务专业速录方向的学生被中央部委破格录取的新闻标题为“高职生缘何成了’香饽饽’”，这个标题就活泼、新颖。总之，高职院校的对外宣传报道是指将高职学院在人才培养、校企合作和社会服务等方面取得的成绩及涌现的先进人物通过有影响力的媒体向社会推介、宣传的工作。高职院校需要选择有影响力的媒体合作，开展对外宣传报道工作，不仅是高职院校打造自身品牌的需要，也是高职院校自身发展的内在要求。高职院校要在日趋激烈竞争中立于不败之地，除了加强自身的内涵建设外，还应加强与有影响力的媒体的合作，开展对外宣传报道，主动向社会推介自己，以品牌和形象扩大学院的知名度和美誉度，增强师生员工的凝聚力，从而推进学院各项事业更好、更快地发展。

本文作者：李福兰工作单位：北京工业职业技术学院宣传部